文：刘润
一位正在创业的学员问我：
刚开始进入行业的时候，可以赚到很多钱。
可是，随着这几年竞争越来越激烈，现在的收入也就勉强能覆盖公司的所有成本，几乎没有多少利润了，怎么办？
这个问题，是很多创业者都会遇到的。
怎么办呢？
要回答这个问题，我们首先要理解，到底什么叫做利润。
— 1 —
什么叫做利润？
假如一件商品，把它生产出来需要花3块钱，现在把它30块钱卖出去。
30-3=27，这27元，就是你的利润呀。
可是，我想请你仔细想一想，这27元，真的是你的利润吗？
有朋友说，除了商品的制造成本，还有营销成本、渠道成本、折旧损耗成本、公司的运营成本（比如员工工资、办公室开销、管理成本）等等，把所有的成本都扣除，剩下来的，才是利润。
没错。
那假如这3块钱，已经涵盖了你所说的所有成本。
我现在再问，这27元，到底是不是你的利润？
其实，这27元，并不是你真正的利润。
为什么？
— 2 —
假如你刚进入一个新市场，一件商品，生产成本是3块钱，你能把它卖到30块。
卖出一件，就能赚27块，你觉得世界特别美好。
可是，这样的状态能稳定下去吗？
当有人发现，3块钱生产的东西，居然可以赚27元！
付出同样的努力，在这个新市场居然可以获得更多的利润。那就一定会有新人杀进市场。
新人杀进市场，同样也是3块钱的成本，他发现你已经把市场占领了，怎么办？
他是不是只要比你卖得便宜一点，就有优势？
于是，他卖27块。
这就打响了价格战的第1枪。
别人卖27块，你卖30块，这个时候，你怎么办？
你也只能跟着降价，降得比他更低，你才能卖出更多的商品。
于是，你开始卖20……
一旦降到20，对手发现生意都跑到你碗里去了，他会怎么办？
他会接着降价，反正还能挣到钱。
于是，他开始卖10块。
卖10块，还能赚到7块。
虽然比刚开始的27块要少很多，但这7块，只要超过了社会的平均利润，这个生意就一定会有人继续做。
这个时候，对手卖10块了，你怎么办呢？
那就继续降价吧。5块。
……
慢慢地，你的心里开始害怕了，这个行业的利润被迅速拉平。
当降到3块3的时候，你一算，我就剩10%可赚了，不能再便宜了，再便宜就要亏本了。
你的对手也说，不能再降了，再降我就不干了。
于是，你们的价格最终稳定在了3块3。
这个时候，你们都只能赚3毛钱。
那这3毛钱，是你的利润吗？
其实不是。
这3毛钱，其实只是社会付给你的辛苦费，我们把它叫做社会工资。
什么意思？
如果你赚的钱比3毛还低，你就不干了，你的公司就要解散。
可是，社会是需要你的商品的。
于是，社会告诉你，别解散，别解散，我给你出3毛钱，你要继续干下去呀。
这3毛钱，是社会付给你的辛苦费。你想赚得更多，也赚不到了。
这是社会发给你的工资。并不是你真正的利润。
而你一开始进入市场，把3块钱卖到30块。
30块和最终的稳定价格3块3，这中间的差价26.7块，其实是市场给你的趋势红利。
拿到趋势红利，是你的运气，你应该心存感激。
因为总有一天，当市场趋于饱和，红利就会被别人拿走。
所以这26.7块，也不是你真正的利润。
别人能拿走的，那就让他们拿走吧。那些都不是你的利润。
那到底什么才是你的利润？
— 3 —
如果你跟别人一样，生产商品的成本都是3块钱，那么你是没有真正的利润的。
你真正的利润应该来自于，通过某种创新，做到你的成本比别人更低。
当整个行业的成本都要做到3块的时候，你有没有本事，把成本做到1块？
当你把成本做到1块，别人学都学不来的时候，你比别人便宜的这2块，才是你真正、唯一的利润。
这2块的利润，别人永远也拿不走。
只有别人拿不走的，才是你真正的利润。
那怎么才能做到比别人成本更低呢？
一个非常典型的例子，就是叶国富的名创优品。
在日用杂货行业，过去1块钱出厂的商品，卖给消费者要3块钱。
而名创优品呢？
名创优品的商品，5毛钱出厂，卖给消费者连1块都不到。
这是怎么做到的？
首先，叶国富用“直管”的模式，也就是加盟商出钱，但品牌自己管理，在两年之内，迅速开出了1000多家门店。
然后，带着这1000多家门店的议价能力，找到供应商，问：
我有1000多家门店找你进货，但你能不能保证品质的同时，把价格从1块压到5毛？
别人一次性拿几十箱的货，叶国富一开口就是上万箱，你做还是不做？
这么大的量，供应商想了想，觉得可以接受。因为他最在乎的不是毛利率，而是利润的绝对值。
然后，名创优品就在5毛钱的出厂价上，只加价8-10%，作为品牌运营费用，支持中后台的数据、仓库、采购的运营，直接给门店供货。
门店再加上32%-38%的毛利，覆盖剩下的所有管理成本。
最终，名创优品的产品，卖到消费者手上的价格，还不到1块钱，比别人的出厂价还低。
所以别人根本就竞争不过。
这就是效率创新。
别人的出厂价1块，而名创优品的出厂价5毛。
这5毛钱的差价，就是名创优品通过效率创新，创造出来的真正利润。
利润，来自于没有竞争。
最后的话
回到一开始这位学员提到的问题。
刚开始进入行业，他赚到的钱，其实是市场红利，并不是他的利润。
竞争几年之后，收入只能勉强覆盖成本，这是因为他挣的是社会工资，是社会给他的辛苦费，也不是真正的利润。
只有通过创新，在整个行业成本都是3块的时候，能够把成本做到2块，做到1块，而别人学不会，也做不来。
这个时候，他才能建立起真正的护城河，才会拥有真正的利润。
利润，来自于没有竞争。
任何一个行业，所有的红利，最终都会被竞争拉平，最后大家都只能赚社会工资。
这个时候，只能通过创新，来创造利润空间。
否则，说句扎心的话，你以为你在创业，其实你只是在为社会打工。
所以，问问你自己，你今天所赚到的钱，是趋势红利，是社会工资，还是创新利润呢？
