乌玛小曼
对于市场营销从业者而言，与年轻人群做沟通是一节“必修课”。
编者按：本文来自微信公众号“乌玛小曼”（ID:wumaxiaoman），作者：乌玛小曼，著有《文案基本功》，36氪经授权发布。原标题《9102了，如何正确地与Z时代沟通？》
《银河系搭车客指南》的作者，英国科幻作家道格拉斯·亚当斯曾经提出过一个“科技三定律”：“任何在我出生时已经有的科技，都是稀松平常的，是世界自然秩序的一部分；任何在我15-35岁之间诞生的科技，都将会是改变世界的革命性产物；任何在我35岁以后诞生的科技，都是违反自然秩序的异端”。
“科技三定律”其实是格拉斯·亚当斯用一种幽默的口吻，吐槽人们认知的狭隘。这个定律还可以延展到其他领域，比如：任何在我出生时已经红了的歌曲都是过时老土的，任何在我15-35岁之间走红的歌曲都是无可复制的经典，任何在我35岁以后流行的歌曲都是浅薄幼稚的……
这样的心理同样会经常发生在不同代际的人们对彼此的文化、圈层的认知中。当一个中年人看到“语C”“zqsg”“nss”这样的00后黑话时，大约心里冒出的第一感受也会像格拉斯·亚当斯所说的，这大概是“违反自然秩序的异端”吧。但不可否认的是，Z世代（Gneration Z），也就是1995年以后至2000年出生的年轻一代人群，已经成为了互联网世界的一支主力军，据统计，目前中国的95后至05后群体已达2.64亿人，占据总人口的18.9%。他们正在创造着自己独有的圈层和文化，并且正在释放制造流行的潜力。
对于市场营销从业者而言，与年轻人群做沟通是一节“必修课”。只有了解当下社交网络语境，和Z世代的圈层文化及审美倾向，才有可能熟练掌握与年轻人的沟通技巧。
1、社交用语的通货膨胀
在当代社交网络上，人们的情绪正在经历“通货膨胀”。比如过去当人们敲出“哈哈”二字来表示自己笑了，但现在即便是敲出“哈哈哈哈”的人依然可能是毫无表情，非要敲出“哈哈哈哈哈哈哈”才能表示“真的好好笑”，这个现象被戏称为“通哈膨胀”。
不仅是“哈哈”遭遇了这样的命运，许多词汇随着时间的推移被频繁地使用过后，其内涵也会变得越来越淡，比如过去形容一位女孩漂亮，可以用“美女”称呼她，但如今“美女”已经成为了“女性”的代名词，后来“美女”又迭代成了“女神”，但它依然没有逃过通货膨胀的命运，如今要使用“仙女”才能勉强表达出对一名女性外貌的仰慕了。
这一现象，在语言学中被称为“词义弱化”，指人们使用的一些词汇会随着时代的变化，词义程度变得越来越弱。比如随便一款电子产品都可以为自己贴上“黑科技”的标签，电商平台的衣服满屏都是“潮牌”，想说明一件事好笑，“太好笑了”就显得很敷衍，一定要“笑到头掉”“笑到邻居报警”才显得有诚意。在年轻人聚集的网站哔哩哔哩上发弹幕，如果想表示自己被喜爱的内容所击中，最流行的表达方式就是“AWSL（啊我死了）”，比如这样：
形容一个作品中最引人注目的一部分叫“注入灵魂”，如果喜欢一个作品要说“再来亿遍”，如果觉得一个作品特别棒就称之为“镇站之宝”，在B站上诸如此类的用语屡见不鲜，年轻用户更喜欢用带有戏剧性情绪的用词来表达自己的喜恶。在饭圈女孩的世界里，这样的用语也变得更具想象力，比如在夸偶像这件事上，就有“想在哥哥的睫毛上荡秋千”“想在哥哥的鼻梁上玩滑滑梯”这样的表达来盛赞偶像的颜值。
因此，在与年轻人沟通的文案中，适当地使用夸张的修辞和戏剧性的情绪表达，会更容易与年轻人的脑电波实现同频共振。比如钉钉就在因推出线上课程被小学生集体奔赴AppStore“打一星”评论之后，推出了一支“撕心裂肺”的《钉钉本钉，在线求饶》的鬼畜视频，开篇文案就是：“天下大乱，背水一战，负心违愿，百口莫辩，反复横跳，少侠们饶命吧，大家都是我爸爸”，不过用户的弹幕也与视频内容风格一致，一唱一和，曰：三天之内鲨了你这逆子。
2、年轻人的美学生态
今年以来，如果我们打开日本首相官邸的Instagram账号，映入眼帘的是一派粉嫩又blingbling的仙女画风，让人忍不住怀疑账号的运营者恐怕是一群女高中生吧。为了唤起年轻女性对政治的关心，改善日本年轻人投票率低的现状，首相官邸的Instagram账号也低下了头颅，首相安倍晋三的照片上，出现了大面积的粉红色、亮闪闪的字体以及五颜六色的可爱风贴纸和标签，而在过去首相官邸po出的都是让年轻用户毫无点击欲的未经修饰图片……
Ins用户对这样的转变也是喜闻乐见的，还创建了“安倍今天也萌萌哒”“安倍劳模”“安倍别出轨”等标签，账号互动率也获得了提升。
如果不想被年轻人嫌弃过时而乏味，就需要敏锐地察觉年轻人美学生态系统的微妙变动，了解他们的审美倾向和潮流。近年来，带着摆拍和精修痕迹的唯美INS风获得年轻人追捧，火烈鸟龟背竹牛油果元素成为“网红”风格的代表词，不过年轻人的审美疲劳总是来得特别快，潮流总是转瞬即逝，这届年轻人又流行起了不加滤镜的“原图”风，“Be Real 才是真的酷”。
在社交网络中，那种像素低到模糊且发绿的图片及表情包也在得到年轻人的追捧，因为“被转发的次数越多，像素就会越低”，这本身就说明了表情包的受欢迎程度。比如最近流行的Mur猫表情包，糊到裂开：
这类表情包也被称为Deep Fried Memes（油炸表情包），指表情包被处理得模糊不清甚至发黄发绿，就好像被油炸过那样。那些被降低了分辨率、增加了噪点和提高了对比度的图片和表情包，就像被添加了一层特别的滤镜那样，也因其特别的质感得到流行。
3、内容创作的平权化
近年来，不少后缀为“bot”的账号开始流行起来。“bot”是“robot”的缩写，指那些机械地发布用户投稿内容的账号，账号主体虽然是由人在运营，但内容的筛选和发布都如同一个机器人那样去人格化、去主观化。
“bot”的类型多种多样，比如“偷听bot”的内容都是来自网友们投稿的日常生活中听到的谈话，“菜里的姜bot”专门收集和发布食物里伪装成各种菜的姜……对于投稿者来说，这些bot就像可以把悄悄话说给大家听的“树洞”，因为匿名发表而不需要有包袱和伪装；对于账号的运营者来说，它是汇聚了广大UGC内容和故事的庞大素材库；对于账号的粉丝而言，也能从各个bot里看到自己感兴趣且真实甚至略带粗糙的内容；这些bot账号冷冰冰的距离感和真实感，反而让年轻人觉得亲切又有趣。
“bot”账号的流行，从某种程度上可以视作内容创作正在走向平权化的一种体现，如今，年轻人已经不再只被那些精心雕琢的内容所吸引了，那些更加真实、接地气的内容反而更容易让他们产生共鸣。许多敏锐的品牌已经洞察到这一趋势，直接拿用户生产的内容做起了广告。Twitter在情人节营销时，就将用户对感情生活、对伴侣的吐槽从网络搬到了线下的广告牌上：
我男朋友刚喝了我泡“隐适美”的水
我现在笑得停不下来
问：我为什么单身？
答：拒绝一切约会
回消息要三到五个工作日
情感不外露
不会侧方位停车
我男朋友说
他的出轨对象是我的不同人格
我妻子说：“你还能更烦人一点吗？”
然后，我找到明天的目标了
段子一样的用户吐槽，能让大部分人从中找到自己的影子，真实有趣，也能唤起用户对品牌的好感。
音乐服务平台Spotify也经常将用户送上广告牌，2018年就曾通过平台用户听歌的数据挖掘出趣味：
人们如何通过歌单逃离疯狂的 2018 年：
创建了367个安抚自己的平静冥想（Calm meditation）歌单，
还有一个打错了的蛤蜊冥想（Clam meditation）歌单。
上 帝到底是男人还是女人？
歌单给出的答案是：
上 帝是男人：9票
上 帝是女人：28，08票
利用平台的UGC内容与用户做沟通，就像老友间推心置腹的聊天一般心照不宣。
4、原子化的个体
“原子”，是指构成一般物质的最小单元，原子与原子之间可以独立存在且相互之间的关系微弱。在高速发展的当代社会，物质与网络世界的发达，为人们的个体独立提供了条件，尤其是年轻人日益成为“原子化的个体”，更倾向于沉浸在自己的世界中不被打扰，显得孤立甚至隔绝，现实中的人际关系日趋疏离。在大都会中，这种现象更加明显。
由于智能移动设备和无线宽带的普及，随时随地浸入虚拟世界变得唾手可及。虚拟世界已经成为年轻人交流和娱乐的主要场所，他们在赛博世界中构建起更加封闭和细分的圈层，创造出用与和同好交流的一套独特的语言，这些语言也被叫做“黑话”，对于圈层外的人以及他代际的人群而言，它们通常有着较高的理解成本。诸如语C、cdx、扩列、养火、nss等来自95后的黑话，难免令第一次接触它们的人一头雾水。
以语C（语言Cosplay）为例，它是指参与者以文字的形式去扮演一些特定的“人设”（人物设定），并通过对话、动作、肖像、行为和心理描写等方式并与其他参与者进行互动的一种社交游戏。这些“人设”可以是参与者原创的，也可以来自某些漫画、动画、小说、历史、游戏或影视作品中已经存在的人物。
比如“名人朋友圈”的形式，参与者可以从成千上万的名人、明星、历史人物中挑选一个人作为自己的“人设”，去发表符合这个人身份和用语习惯的内容，并与其他相关的“人设”进行互动，简单打个比方，比如一个参与者选了“贾宝玉”作为人设，那么当你看到“林黛玉”和“贾环”同时发布状态的时候，该参与者就应该去“林黛玉”的状态下留言并释放彩虹屁，而不会去“贾环”的状态下留言，因为在《红楼梦》一书中的设定中，贾宝玉和林黛玉是一对相亲相爱的知心恋人，而贾宝玉和贾环则是关系恶劣的塑料兄弟。
在语C这样的互动娱乐方式背后，也可以看出年轻人对“社交”与“陪伴”的定义早已不同往日。他们将自己投射在虚拟的人设中，并和其他同样虚拟的人设产生互动和交流，虽然这些人设和现实世界几乎没什么关联，但依然可以从中表达自我并找到认同。
不仅自己热衷于扮演某个人设，年轻一代在判断小说、电影、电视剧等内容作品时，也十分关注作品中所塑造人物的人设。追求人设的本质在于需求身份认同，不同的人设代表着不同的兴趣倾向和价值取向。
在这样的趋势之下，许多品牌也开启了在社交媒体上经营“人设”的道路。最著名的案例莫过于杜蕾斯的微博，依托于自己独特的产品属性，在社交媒体上动辄开车动辄写情诗，长此以往，塑造出幽默又善解风情的品牌人设。
事实证明，人设的经营并不是徒劳无功的，尽管杜蕾斯在测评贴中各方面的数据都不占优势，但依然凭借自己的人设在社交网络刷足了存在感，长期稳占中国30%以上的避孕套市场份额，霸榜第一。
结语
不可否认的是，年轻一代的人群是一个越来越难以“贴标签”的人群，他们足够个性和元化，就像一个个漂浮离散的原子，或因为某种相似的吸引而并不十分紧密地聚拢在一起，或很快就散开，组成新的团体，没有一套沟通技巧可以较长久地起作用了。年轻人的神经被互联网信息的洪流冲刷得异常纤细和敏锐，他们的喜好被层出不穷的各类产品迎合得日益挑剔，这注定是更难讨好的一代，但如果找准了和他们沟通的语境和技巧，用足够开放和真诚的语调，他们也会毫不保留地呈上自己的喜爱。
