文/于宗博，资深交互设计专家
亚马逊的成功是强大用户购物体验的直接结果，今天无论是在理念还是在实践上，都堪称电子商务开发者的学习标杆。
随着电子商务热潮的持续升温，现在电子商务网站的设计，正面临着一系列的挑战，其中最主要的挑战就是如何建立一种用户体验，来提高用户在线购物的可能性。
为了对抗网上激烈的竞争，消除网上多疑购物者的顾虑，设计人员可以采取一些措施来改善他们网上商城的可用性。自1995年以来，亚马逊已经成为在电子商务B2C领域里公认的世界领导者。它的成功并非偶然，也不仅仅是在一个正确的地方与一个正确的时间的结果。
亚马逊的成功是强大用户购物体验的直接结果，今天无论是在理念还是实践上，都为许多的电子商务开发者提供了值得仿效的参考。
双重目标明确
产品搜索和在线采购
当您浏览一般的电子商务网页时，常常会面对一片凌乱的布局，让你不知所措。而亚马逊则通过为数不多的简洁区块，或者独特的元素立即就能捕捉用户的眼睛：在导航搜索的左上角和靠近顶端的搜索/购物车控制器，这使得亚马逊的简单的双重目的得以实现：
即用户可以快速查找和购买产品；其次，卖方能够快速处理网上订单并获得利润。
亚马逊的设计师和架构师团队必须确保在网站的结构中，这两个元素是足够的突出和可用的。设计师、客户、项目经理和参与建设电子商务网站的开发人员，从一开始的用户体验（无论是第一次用户或回头客）都会遵循明确强调产品搜索和在线购买。
内容适合当前用户
一旦建立了网站的产品搜索与网上购物等功能，用户最有可能想利用这些特性的优势马上开始搜索。亚马逊使用Cookies来记录用户登录情况，并对用户的购物习惯进行跟踪并存储到服务器端。这是一个很好的提高，因为它能动态地定制用户体验：以事先进行搜索、网页浏览、愿望清单添加、评价填写为基础，并达到最终购买目的。
相关产品显示
一个定制内容的例子展现在主页上，被修改的推荐内容取决于用户如何与产品搜索功能相互作用。
基于先前行为的推荐产品
只要浏览器的Cookies保持不变，这种定制相同类型的内容就会在随后的访问中一连串地出现：
正如亚马逊这样，一个好的电子商务网站将跟踪客户端行为（在服务器端），以确保每个用户每次访问都能越来越适合他们的口味和习惯。这就将增加用户进行购买的可能性，在某些情况下，还能加快采购进程。更重要的是，它可以将更广泛的产品和配合他们感兴趣领域的服务公开给用户。
各种“为什么我们购物”的提示
亚马逊购物体验充斥着为何用户应该从亚马逊购买的提醒，而不是充斥着从其他来源（在线或其他方式）的提醒。
与市场零售价对比
页面上面显示的每个产品除了有亚马逊提供的优惠价格，还有MRSP（制造商建议零售价）。这个简单的功能是由于文案的撞击即时地被用户理解了。对用户来说，“这就是为什么你应该从我们这里购买此产品”，这是一个简单但强大的销售诱因，毫无疑问它提高了亚马逊的收入。
用户早先被通知“免费送货”
另一个“为什么我们从这里购物”更好的例子，就是在页面上显示提醒的图片。当用户增加了一些产品到他们的购物车时，独特的黄色的大横幅在屏幕上方出现，并告诉用户：你现在有资格取得免费的送货服务。
这些横幅还包括其他可能应用的限制规定的链接。从逻辑上讲，“免费送货通知”应该是在“货运选项”里，但现在在用户将商品放进购物篮后即显示，这也在提醒用户之后可以买更多货品而不用考虑运费了，这样的心理暗示将大大促进商品的销售。
逼真的图书预览
购物者可能会放弃在网上购买机会的一个原因是，他们无法评估产品质量。但是，一个近距离预览的产品，将有助于消除一些，虽然不是全部疑虑。
“查找内部”功能
书是在亚马逊最常被购买的产品之一，所以毋庸置疑亚马逊的开发小组已经建立了一个关于“查找内部”内容的功能。“查找内部”的功能可以让购物者观看到书籍的某些部分：通常的封面、目录、首页、索引和封底。这会非常有用，因为消费者能够一目了然，通过一个内容表或目录就知道一本书是否适合他们。
“内搜索”功能
“查找内部”功能的预览菜单上还有一个小盒子标有“书内搜索”，它可以让用户搜索整本书，而不仅仅是部分章节预览。当用户从“查找内部”的菜单选择一项时，一个灯箱弹出，让用户预览的产品几乎是和你持有手中的书一样好。
“内搜索”的功能，可以从书中的任何页面返回结果，但如果页面不能被预览就会通知用户不可用。现在的搜索引擎很智能，甚至能直观地判别单词的单复数，这是搜索的最佳实践。虽然这个功能好像是一个婴儿车般简单，但当你需要对一本书研究的时候，它仍然是一个很好的选择。
可定制的历史和推荐
在“今天为你推荐”的下面，亚马逊针对购物者个人网页上列出的产品清单可以进行编辑。点击“修改这一建议”链接，将显示一个窗口，正好说明为什么推荐这个产品，并提供购物者去选择改变它的机会。通常一个被推荐的产品是以记录事先购买行为并跟踪购物习惯为基础的。在这里购物者可以告诉亚马逊不要推荐以某些因素为基础的产品。另一个可定制的功能则是购物者已经浏览的所有产品历史记录，这个选项会出现在该用户的个人页面的顶部。
产品的显示顺序是从你最近一次访问过的产品开始，而且每个项目都有一个“删除此产品”选项，类似于在购物车页面查找商品。当一个产品被删除，页面将重新加载并更新清单。在同一页的右侧栏，用户还会看到一个列表是他们最近浏览的搜索条件和类别。
这些定制或编辑功能，能够确保购物体验不会给用户带来繁重的负担。如果用户收到的推荐并不满意，他们可以修改它们，以改善今后的访问。电子商务开发人员可以按照这个例子，允许任何动态个性化用户尽可能地为其定制内容。这可以确保用户不会感觉好像内容正在通过广告或促销奖励强迫他们购买。
让用户感觉舒适
简单轻松的导航条
任何网上商店的成功，至关重要的一点，就是用户可以简单轻松地使用导航条，包括基本店铺分类、用户页面、购物车页面、采购页面等。像这样的任何购物体验点都可以轻松方便地被访问，在这方面亚马逊做了很好的工作，例如下方截图所示编号的部分。
对“商店所有分类”按钮悬停（＃1）触发一个下拉菜单，显示了所有主要产品类别，让消费者轻松访问其他产品。导航元素的位置，恰恰是用户期望它被放在屏幕左上角LOGO下面的位置。
在LOGO的旁边（＃2）有少数几个同样重要的链接，如登出的，个性化的推荐和用户的亚马逊个人页面。这一部分并不是非常突出，但出现的地方却是在顶部或上面与LOGO视觉平行的位置。
下一个元素（＃3）部分有“购物车”和“愿望清单”。购物车功能的位置几乎没有什么变化,总是位于电子商务网站布局的右上角。
每当用户浏览产品页面时，邀请他们加入自己的产品购物车或希望清单（＃4）。恰好这个位置是在亚马逊产品及产品细节的右边，用户可以很自然地找到此功能。
最后，亚马逊邀请用户在亚马逊市场查看同一产品的“二手和新品”版本（＃5）。在其集市上销售的产品显然在短期内不能增加亚马逊的收入，但它可能获得长期的回报，因为知道此选项，可让许多购物者选择亚马逊作为其主要目标，甚至二手商品也是如此。
亚马逊这样做是因为它很清楚地认识到：把用户的利益放在首位将对长远大有裨益。你还会注意到的这样的一个元素是其他五个中最为突出的一个，它具有艳丽的色彩，梯度和微妙的三维效果。这当然不是巧合：亚马逊希望在重要的地方引起用户的注意。
易于筛选和用户评价比较
上面的截图比较两种对立的客户评级和评论（所示两边“VS”图形）。用户还可以按等级过滤客户评论。通过获得有好有坏透彻的客户评论，使他们更加安心购买，并帮助他们做出明智的决定。用户不是迫于压力才购买商品的，而是认为购买产品的决策权是否完全掌握在自己手中。
额外的购物车选项
如上所述，在购物车页面包括一些选项，可以让用户感到舒适。首先，如果对于一次特定购买行为用户改变了主意，他们有权选择从购物车里删除它们。
但亚马逊希望删除（Delete）是最后一个选择，所以他们选择用先保存下来以后处理（Saving it for later）替代了去执行删除（Delete）。你可以称之为“软删除”：它会从购物车的产品中移出，但会保存在用户购物车页面上的物品清单里，在任何时候用户都可以很容易地再添加回购物车中。
在运送页面更改或删除产品
在随后的购买步骤中，用户可以继续控制。当选择物流选项时，用户将看到该页面，这可能意味着他们已经承诺或接近承诺，购买该产品了。
当选择的送货方式时，提供用户一个相当突出的按钮去“更改数量或删除”。鉴于以上的运送方式，用户很可能需要这些选项，因此，现在该按钮可以让用户得到帮助并使他放心使用。
提醒用户“继续”并不意味着“最终决定”
在用户往购物车添加了产品，并选择了送货方式后，他们回顾了下他们的订单概要，并点击“继续”按钮继续他们的购物。该按钮不是让他们确认订单，也不是他们实际购买的最后一个页面。
为了确保用户知道这不是“最后”一步，放在下方的“继续”按钮是一个有益的提醒，提醒他们把最终的订单放在最后汇总页面确认。
一切围绕购物体验
通过学习亚马逊移情用户体验的例子，电子商务开发人员可以理解用户各项关注和忧虑，包括一个用户每个阶段可能的购物体验。
总结亚马逊的页面设置，我们可以发现其工程师始终是围绕着用户的购物体验在动脑筋，而使用户感到舒适和可控是一切设计的核心。
1）一个电子商务网站的焦点，应是产品搜索和在线购买；
2）只要有可能，应该为每个用户提供个性化内容；
3）给予“为什么我们购物”的提醒创建销售奖励；
4）让用户尽可能多地接触到产品；
