日本广告界殿堂级作家大师川上徹在《好文案一句话就够了》中提到，撰写广告文案有三大基本原则：让对方认为与自己有关、使用强而有力的话语、让对方心中产生为什么。一个优秀的H5文案既要满足以上三个原则，又要在简单易懂和深度内涵中求得平衡。
做H5的媒体人或多或少都头疼过这个问题：一个好文案有时比一个精良的H5画面还难做。
“词不达意”的状况时有发生，通俗易懂和信息密度之间的平衡点让人头秃。
若想让读者第一时间领略这支H5的精神要义，简单但有力的文案是首要要求。
那么，怎么写出简单易懂又有好效果的H5文案呢？
一、精准定位走向，主题调性统一
H5是由图片、动画、音乐、文案等多因素组合的载体，每部分都需要互相配合形成统一的调性。这就需要明确主题，框定文案风格。
主题的确定要综合考虑多方面，宣传目的、话题新鲜度、读者范围、层次、心理等都是要考虑的因素。
以网易哒哒的H5《滑向童年》为例：
《滑向童年》
我的童年，是一段永远不会结束的回忆
……
从梦开始的地方
直至世界尽头
都不可以放弃打篮球
“教练，我想打篮球”
……
我们已经长大了，未来的日子一起加油吧！
这段文案从《灌篮高手》原作衍化而来，给90后这一代人“回忆杀”。
怀旧主题满足了90后“获得群体归属”“寻求心理防御”等心理需求，也充当了他们在朋友圈进行“晒”的社交资本。
不一定所有人的童年都死磕着流川枫和樱木花道，但经典的“教练，我想打篮球”一出，有关记忆就会扑面而来。
二、点燃用户情绪，唤醒积极行为
H5不是“填鸭子”式的把信息塞给用户，而是要讲故事、说服用户、创造出与用户的共鸣点。
大多数人认为共鸣是站在用户角度思考问题，也就是“用户视角”。
但“用户视角”是指——和用户站在同一角度预测用户行为，这个“行为”是没有发生过的。
而“共鸣”要求契合“用户曾经的经历”，文案需要做的是通过文字再现相似的情境，唤醒用户的记忆，使他有积极的情绪体验。
1. 创造共鸣的第一步：寻找共鸣
例如网易哒哒的《独生子女的木偶人生》：
《独生子女的木偶人生》
我小的时候爸妈经常外出
留我一个人在家
我坐上秋千
躲进自己的世界
直到天色一点点变暗
……
独生子女大多会有一个人在家的孤独经历，文案抓住这一特点，用黑白色调构建起一个弱小孤独的凄凉形象，一下子就能勾起独生子女一代人的相关记忆。
2. 创造共鸣的第二步：合理化其行为
大部分人都渴望得到他人的支持，尤其是言语支持。
这时候，共鸣文案要做的就是合理化用户的行为，拉近与用户的距离，给他以“你懂我”的感受。
《解锁你的欢乐颂人设》
电视剧《欢乐颂》中的人物性格各不相同，虽有夸大的意味，但在现实中也可以找到原型。
很多人其实都有这些性格缺点，但却羞于承认。而网易哒哒出品的《解锁你的欢乐颂人设》，却以“组合”的方式替用户“表达自我”，减少了单一人设所带来的尴尬。
网易云音乐年终盘点
每到年底，“网易云年终歌单”总会在第一时间刷爆朋友圈，用户分享自己的歌单并配上转发文案。
某音乐的年度歌单这样说：“你最爱听粤语流行，共播放230次，偶尔也喜欢国语民谣，共播放87次”。
而网易云音乐这样形容：“8月21日，大概是很特别的一天，这一天，你把XXX反复听了51次”。
网易云音乐走心、共鸣的文案在众多的年终音乐大数据盘点中独占鳌头。
同样是讲喜欢某首歌，一些干瘪的文案只有听歌数字和喜欢的风格，而云音乐的文案有“记忆链接”。
文案精准到具体日期，用户会不自觉的想在这一天我做了什么？为什么我要把这首歌听很多遍？
这就达到了文案的目的，再现相似情境，并成功的使用户特定的记忆被唤醒，陷入回忆之中，实现情感共鸣。
再看哒哒的《测测你的哲学气质》：
《测测你的哲学气质》
不管如何选择，最后都会生成一个”不算坏”的人格特征，这就很大程度提高了用户的分享意愿。
三、语言通俗有理，共同意义空间
做H5，自己觉得没毛病是一回事，让用户理解并接受信息是另一回事。
“插画”具现了大量信息，因此文案就需要设置的简单易懂，让用户一眼就能明白。
那么如何写出简单易懂的文案呢？
1、作类比
所谓简单易懂，就是把话说清楚。
”坐在这个垫子上特别舒服“和“坐这个垫子就像坐在一团棉花上一样，特别舒服”的区别在于：后者把抽象概念具象化。
毫无疑问，具象的参照物可以使抽象的概念更易于理解。
以网易云音乐测试H5《使用说明书》为例：
《使用说明书》
XX发光的时候，可能会使对象产生短时眩晕，使用时请注意。
XX遇到香喷喷的东西就会变圆。
XX只要开启降噪模式，就能获得坚定追随内心和直觉的勇气。
文案把人格与机器性能作类比，把抽象的人格描述成精确而具体的性能，区别于大量形容词堆砌的传统人格描述，新颖有趣且易懂。
2、场景化打造
场景化打造可以链接文案和具体场景，增强易读性。
如国务院客户端×网易新闻出品的H5《360°总理记者会》的文案：
《360°总理记者会》
这支H5模拟发放邀请函的场景，使读者以一“记者”的视角进入内容，一改枯燥无味“政策解读”，增加了互动感。
日本广告界殿堂级作家大师川上徹在《好文案一句话就够了》中提到，撰写广告文案有三大基本原则：让对方认为与自己有关、使用强而有力的话语、让对方心中产生为什么。
一个优秀的H5文案既要满足以上三个原则，又要在简单易懂和深度内涵中求得平衡。
