卖鸡就非要从鸡的角度来做营销吗？用牛来做鸡肉的营销怎么样？
年轻的时候，我也没有想过我从一个默默无闻的蓝领，摇身一变成为家喻户晓的明星。但回想一生，我做过最幸运的事，就是在1995年一个凉爽的午后，接了那个炸鸡品牌的代言。虽然我至今仍搞不懂，它们为何不找一只漂亮的鸡。
起初，它们只是让我在一些广告牌上摆拍一些奇怪的姿势，宣传多吃鸡肉，少吃牛肉，我几乎毫不犹豫地就答应了，毕竟这是在保护我的家人。
但随后的事态变化，渐渐地超出了我的设想，我去拍了时尚大片。
出了自己的专辑。
运营着自己的社交媒体账号（奶牛也是要吃瓜和吐槽的）。
甚至成为了几百万人爱好的文化代表（虽然我知道他们其实只是想占个小便宜）。
不过最令我震惊的，还是我以一牛之力改变了美国的餐饮市场格局。甚至在大洋彼岸的中国，当吃货们讨论炸鸡的时候，都会提到那个在24年前请我做代言的chick fil a（以下简称福乐鸡）——一头荷斯坦奶牛的独白。
这就是一头带货奶牛的故事。不过，这个营销传说虽然有意思，但难免有自夸之嫌，这头奶牛真有这么神奇吗？
查阅资料后，梅小花吃惊地发现：在美国市场，无论是单店销售额和品牌喜爱度，福乐鸡都全面碾压肯德基。
它在2018年的全美门店平均销售额为460万美元，是肯德基的三倍多！除了火爆的销量，它的品牌喜爱度更是令人咋舌：在美国各州最受欢迎快餐的排名中，福乐鸡将其他品牌远甩身后。同时，它还在消费者亲密品牌中排名第七。
然而这个奶牛背后的品牌，是在肯德基等老牌餐饮品牌创立并占领市场十几年后才成立的。
那么，它是怎样在夹缝中，用奶牛建立自己的品牌领地的呢？在福乐鸡的品牌营销史中，除了脑洞大开的奶牛营销，你还会发现它竟然是另类营销，节日营销，整合营销的鼻祖！
01 脑洞大开选牛营销，诞生另类品牌
“我们曾经在营销上很挣扎，因为我们的工作是让福乐鸡，成为一个具备辨识度的知名品牌，但市场上已经有了很多强势的品牌，所以我们一直在寻找一个可以注入品牌的精彩创意。直到1995年的一天，有人拿出了这么一个创意：一个奶牛在广告牌上写口号: ‘吃更多的鸡’，我们立马意识到这是一个伟大的创意，并在预算紧张的情况下，在全国的数千个户外广告牌上，执行了这个创意。福乐鸡的销量在其后的4年内翻了5倍。”
福乐鸡的这次另类的创意营销，成功地让福乐鸡从千篇一律的广告牌中脱颖而出，正如大卫所说，通过用奶牛做广告，消费者会注意到福乐鸡的品牌个性，和奶牛带来的意外之喜。
为了避免消费者的审美疲劳，福乐鸡还在户外广告牌的基础上，制作了一系列沙雕视频广告来吸引消费者的眼球。比如:一位女士在每次吃牛肉汉堡前，周围都会出现一头控诉她的奶牛，无论天涯海角。
还有一位女士，吃牛肉汉堡的时候，很疑惑为什么奶牛要缠着自己，直到她注意到边上的寻牛启示。
还有这头都市丽牛，自信地向大家展示自己的秀发。
福乐鸡在视频中的另类脑洞，不仅会引起消费者的注意，还在他们心中植入了记忆点：多吃鸡。
此外，它还给给传统行业的品牌注入了新鲜的生命力，通过制造意外喜感，在消费者心智中留下了印记。近年爆火的故宫文创产品也是如此，品牌负责人突破了传统思路的桎梏，让庄严肃穆的皇帝，突然开始卖萌，给受众带来新鲜感，惊喜感，萌感，拉近了用户与品牌的距离，让600岁的故宫一举成为新晋网红。
02 发明赏牛日，节日文化能营销
在09年前后首次出现的双11，618购物节，拉开了我国各大电商造节营销的序幕。而在双11诞生的五年前，福乐鸡就创造了赏牛节：任何人扮成奶牛，都可以在全美2400多家福乐鸡餐厅获得免费主食。
2004年的第一届赏牛日，创造性地将节日的文化氛围、情感纽带、仪式感与社群凝聚属性，运用到市场营销中。
免费吃鸡的赏牛日，不仅为消费者创造了一个“正当”的消费理由，还为参与者提供了一个有趣的仪式感。消费者带着亲人朋友来到福乐鸡过赏牛日，本质上是一次社群式的消费行为，这个活动也在潜移默化中，增强了消费者对于福乐鸡品牌的情感认可。
趣味的参与模式与节日的文化符号，可以为品牌提供不少免费的媒体曝光。同时，对于消费者而言，还能激发他们创作UGC（用户生产内容）的热情，在社交媒体上，这些分享及互动，无疑能进一步拓展品牌曝光的范围。
最后，赏牛日也许会被遗忘，但消费者关于赏牛的独特记忆不会退却。他们可能永远会记得当走进福乐鸡时，所有人都穿成奶牛的样子及当时的欢乐氛围（去年有200万人穿成奶牛参加赏牛日）。
综上，赏牛日在带来品牌知名度和门店流量的同时，奶牛的吃鸡口号（eat more chikin），也进一步地深入到了消费者的心智中。
03 坚持聚焦奶牛，积淀品牌文化
从1995年，福乐鸡在一个广告牌上发布了奶牛的“多吃鸡”口号开始，福乐鸡就一直坚持这个以奶牛为主角的品牌文化，停止了其他类型广告牌的使用。后来的电视广告，福乐鸡年历以及儿童餐玩具，等各种消费者接触的福乐鸡产品或广告，都会体现出福乐鸡独有的奶牛品牌文化。
除了传统媒体，奶牛还有自己的Twitter（推特），并不定期地在社交媒体上分享自己的吃鸡安利日常。
在各种传播渠道中，福乐鸡持续地向消费者传播一致的信息，引发相同的联想，巧妙地提高了传播的整合效果，也逐渐积淀出了独特的品牌资产与品牌文化，这反过来又促进了品牌的认可度与忠诚度。
福乐鸡前CMO的史蒂夫，也在一次采访中强调了品牌文化的价值：“一个伟大的品牌，离不开文化土壤的滋养。无论是对于福乐鸡，还是对于所有想进行营销，建立品牌的人来说，这都是最重要的一课。”
小结
奶牛的自述基本属实，福乐鸡品牌的崛起，离不开它创意的脑洞，整合营销传播与独特的品牌文化（比如：赏牛节）。
但各种创新的营销手段，归根结底在于福乐鸡将营销方法建立在自身品牌元素的创新运用，与对目标消费群体的深刻洞察，才能让福乐鸡绕开肯德基麦当劳等巨头的马奇诺防线（表现上的坚不可摧），并在看似饱和的餐饮市场找到立足之地，成为新一代餐饮大品牌。
最后，心疼一下被奶牛针对了几十年的鸡。
