互联网时代的我们看起来虽然连接著，但其实都是渴望被需要、被连结的孤岛。
最近在找年后的工作机会，翻了翻招聘网站上的职缺，或者是从职业讨论社区中的话题，皆让我发现了挺可惜的事——绝大部分的社群运营工作都被误解了。
之前写过一篇《为什么我说微信不是个好的社群产品》，说国内最高频的社交软件是微信（熟人社交工具），所以市场上的「社群运营」工作几乎可以说是「微信群运营」，换句话说，是「人力堆积」的低价值客服工作。（先说明一下，我不是认为客服这工作没有价值，恰恰相反。）
我第一份工作是做 SaaS 企业协作工具（类似阿里钉钉），总部在韩国，出海到台湾市场。当时台湾地区的老板的主要就是做「客服」的，是为「客户成功」，通过与真实用户深度接触，挖掘用户长期价值，提升留存、覆购，以及推荐。
那时候的我，第一次了解到，「用户价值」是做出来的，是一系列的营销、心理学和博弈论（站在用户的角度去思考）的结合学问。
以及我很幸运地，职场上的第一个老板是亲自接触用户，带著我将一个个用户转为超级用户。我们也成功打开台湾市场，由亏转盈，由陌生开发到自来客，这两年多经验，让我知道啥是真正的「用户导向」，而不是目前国内大多互联网品牌的「流量导向」，更别说现在有多少老板是坐在办公室内喊著增长，根本没实际接触用户了…。
01 微信群运营 =低效勤奋
自从开始写社群系列文，我会到脉脉或者其他职场相关社区看看大家是怎么讨论社群的。
结果发现大家在讨论的社群活跃技巧不外乎是：
发红包、抽奖
晚上八点后开始互动
早晚报
丢商品连结
….等诸多限于微信群的操作技巧
另外，也发现了很多名为「社群」的课程，大概是：《知名社群运营专家带你实战 10 天，收获 10 万用户》《只要 9块9 ，了解如何通过微信群做裂变》
如果以我目前的观察，（被误解的）社群运营的一日工作：
到了公司，在 100 个用户群发一轮早报
挑选商品连结，丢群里
挨个回覆用户问题
踢人，拉人，踢人，拉人
策划打卡活动，下周上线
发红包激励大家来点连结
不知道你发现了没？
仔细想一想，你会发现上面这些「SOP 套路」是不是重复性高，几乎不用动脑的，甚至很大部分的动作未来用机器就可取代？
用流量思维看待社群，技术和思路含量低
这是为什么？
多数品牌在「微信群」的受限下，以流量思维的低效能勤奋去掩盖战略上的懒惰。
首先是产品限制，「群聊」的先天性就会给人一种「即时性的压力」，内容无法沉淀、容易被打断之外；再者，基于微信的熟人特性，也不适合情感信任的延伸，容易使得群内即便一堆人，但只是陌生人，这就像是百货促销时，你跟你周边人的确实有共同点！是个群，但这群大多只是抱著「抢好康」的索取心态，而不是参与心态。
由于产品限制，使得强拉不认识的一堆陌生人到微信群，容易成为死群之外，边际成本也越来越高，使得现在的「社群运营」只能用人力来覆盖战略上的懒惰，用人海打流量战，不断的开群、水群、然后再死群。
这是我觉得很可惜的地方，尤其实看到网上很多人吹嘘著自己的社群又扩了几千人，自己的产品有着十几万的用户社群，但有效的用户有多少？他们对你的品牌的推广参与有多少？商业的转化又有多少？你能动员的用户又有多少？
这些问题不晓得能被回答多少，流量思维下的微信群运营，大概是耍流氓吧。
02 真正的社群工作？
1. 品牌不是流量，是和用户建立真实的关系
可能国内基于人口基数大，还有残存一些流量红利，但从 2019 年的互联网报告来看，全国的个人上网时长＆网民的同比增长已经不到 5%，相信我，流量这套玩法马上就要泡沫化了。看看今年互联网寒冬，增长放缓的警讯，还认为流量就是品牌吗？流量就能带来商业转换吗？
真正的社群工作者（Community Manager）是把流量思维转为「以人为本」的思维，专注在人与人的连结，建设品牌和用户间的真实关系。
2. 运营工作的三个核心
关于「运营」这岗位，我认为是由三个本质组成：「人性」、「营销」和「商业」。
做得好运营，能协助我们建立对世界的正确认知。
虽然我还是很不理解，为什么国内要把「运营岗拆这么细」，造成运营同学们在思维上很切割，内部协作成本高之外，也无法养成一个系统的问题解决思路。
造成做内容运营的不想管用户，作用户运营的不想管渠道，做渠道运营的不想管活动，做活动运营的不想管内容……也让运营岗位多了一种潜在危机：「打工思维」——做好我职责上的就好，其他我不想管，这也是我另外觉得很可惜的点。
先让我把海外或台湾，常见的两个跟「人」相关的运营岗拿出来说明下。Social Media 跟 Community 的详细差异，可以到社群系列文第一篇查看。
3. Social Media Manager（社交媒体经理）
运用特定的社交媒体平台作为渠道，做「高质量的稳定输出」，目的是有效的用户增长。透过数据的全面追和优化，了解自己品牌的用户偏好和习性，不断精细化提升转化和效率，制定品牌的内容策略，主要处理的是「内容的问题」。
但微信群的运营，你能获取多少数据？绝大多数的微信群的用户行为是无法追踪到的，因为他们脱离你的产品，只能粗估些数据，于是连策略往往是无依据的。
4. Community Manager（社群经理）
终于来到本篇重点。
关于「社群经理」（Community）的書、讨论和职能需求，在海外过去半年，比過去十年加起來還多。
Social Media 的工作是处理内容的问题，追求的是出去，是信任感的传播；Community 的工作就是处理用户与品牌连结的「人的问题」，追求的是黏性，是赋能给用户，是品牌参与。
为什么海外品牌急需这类人才？因为流量红利已过。
品牌发现在人性上，人们不只是在寻找产品，更是在寻找一种共享身份和归属感，想为自己关心的事情做出贡献，并成为其中的一分子。物质相对丰盛的时代，我们对于精神的追求更高了。
也发现在商业上，要去经营用户的 LTV（Lifetime Value）> CPA（Cost Per Acquisition），这些用户才能带来长尾的稳定营利，甚至为自己的品牌发声捍卫。
而做好一个 Community，必须要会洞悉人性，从数据看行为；懂得用精细化的营销方式，给用户沉浸感和难忘的峰值体验和话题性，也要有商业的思维，了解自己的品牌和商业模式，了解成本和流程的概念，社群是否能带来边际运营成本的降低，转换成规模效应？
这些都是运营岗最需要学习的技能点。
03 什么样的公司适合经营真实社群？
先简单说个三个层面，品牌价值、产品布局、长尾商业。
1. 品牌价值：有个能让社会变得更好的价值观
「互联网时代的我们看起来虽然连接著，但其实都是渴望被需要、被连结的孤岛。」
学过管理学的我们都知道马斯洛需求金字塔，但近年有越来越多论文指出，人们的需求不该是金字塔模型，满足了下层后依序往上，而是人人都需要自我实现。金字塔只是被管理学误用至今，甚至可以说是被企业老板作为压榨员工的依据。（这之后在写篇文章好好谈哈）
我至今相信人性本善，在社会上，我们都期望著自己是个有用有价值的人，如果你的品牌文化价值观，是能让人们或社会更好，这才是能做个好社群的原动力。
2. 产品布局：线上拥有数据，线下能有聚会
数据是让我们从行为面了解我们的用户的宝藏，别把数据给别的第三方平台掌握阿。
另外，如果你真的没有产品能力做自己的一套产品生态，让用户留下行为足迹，那至少要做好线下聚会的布局，一个专业的社群经理，是能透过人与人的互动，察觉真实的需求和人性的。（看看 lululemon）
用户和品牌的信任和真实连结，往往也是再一次又一次的真实会面、协作下积累的。
3. 长尾商业：留存、覆购和推广（用户长期价值）
如果你的商业模式主要是低频的产品服务，需要靠著用户留存产生的价值，例如高价值服务或商品，或是需要一系列评估的购买行为（B2B SaaS），这都需要高度信任和覆购能力，那启动真实的社群（Community）是有益的。
换言之，如果你们主要是靠流量营利的广告营收平台，那确实经营社群就没这么必要。但有多少平台拥有这么大的流量可以靠广告生存？
国内除了几家龙头之外，其他人若想玩流量，纯广告变现的模式，可能都是在玩火。
其实可以打个比方：世界上的名校为什么会有这么好的社群？（校友会）
因为他们知道自己是长尾商业，于是设定好了品牌价值文化，打通了产品布局。你会发现，名校的每一个毕业校友，都会无酬的自主参与到品牌建设里。
最后再举几个例子吧～
从品牌价值、产品布局、长尾商业来看看国内的品牌。
Keep 属于三者皆具备。好的标语和文化价值观（自律给我自由），线上数据自己掌握，还拥有线下 Keepland 门店，商业模式也是长尾的留存价值方向。虽然过去是个工具软件，但绝对有往社群生态的潜力发展！
我也一直期盼著，有个我们自己的运动品牌可以在国内做出运动生态，带给整个社会更多健康和自律的生活，甚至打到海外成为国际品牌！向外输出文化价值观！
只可惜满手好牌的 Keep 可能没这打算吧？让 lululemon 用著「自我成长」的社群生态，即便没有线上产品的辅助，也能成功打入国内市场，目前还成为了全球运动品牌第三。
我知道 Keep 这几年下来，拥有了许多因为运动和自律而改变了自己生活的超级用户，但却因为缺乏一套校友管理机制而逐渐流失。这就像是顾著招生而忘记校友的学校，品牌只能停在一开始最繁荣的时期。
另一个例子，得到App 也是我认为是下一个很好发展社群生态的品牌。
无论是过去在产品上积累的大量行为数据、正在发展的知识城邦（用户内容社区），还是得到大学（贯穿终身学习品牌价值的线下布局），以及 2019 年的跨年演讲，首次赋能给用户自行举办各城市的跨年演讲聚会（最后 56 个城市，超过 8500 位的超级用户在全国各地共襄盛举）
几乎可以说是完全满足了社群的三个层面，并且看得出运营团队是以「学校」的方式来经营品牌，而不是用流量思维，这点很值得欣赏和敬佩。
在接下来，人与人的真实连结价值将被放大的时代里，又有多少品牌会死于流量思维，又有多少品牌会因为专注于用户的长期价值而冒出，我害怕著也期待著。
总之，希望每一位社群工作者都能找到自己的舞台。
也希望每一位运营的同学，都能在职涯发展上，养成人性、营销和商业的思维，这才是我们无法被取代的能力。
2020 年，我们都会更好的，是吧？
