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玫琳凯:构建品牌的三个维度

  玫琳凯谈了做品牌应该注意的几个事项,如果要成功构建企业的品牌,我们应该做好哪几个方面呢?下面,笔者从三个方面来谈谈品牌的经营管理。

  玫琳凯品牌的价值度

  国内著名家电经理人、品牌管理专家张平女士以及彭泽文先生都认为,一个企业的品牌,它应该由产品、企业、符号和人这4个要素构成。他们的说法是非常全面和系统的,这种表述具有非常好的借鉴意义。

  在笔者看来,品牌必须依存价值而生,它是价值的象征。离开了价值,品牌将不复存在。企业的品牌管理者,应该优先考虑做好品牌的价值管理。好的品牌,应该有以下四种价值:首先是依存于产品价值;其次是依存于服务价值;其三是依存于长期价值;其四是依存于超乎顾客心理期望的价值。

          

  玫琳凯在管理品牌的价值时,应该做好三个方面:一是要表述清楚。品牌价值弄不清楚,利益诉求就会混乱。二是要容易测量。企业要推出去的品牌价值,能够用简单的方法进行测量,并且容易得出结论。三是要便于体验。要让顾客接受你的品牌价值,最好的方法就是直接体验和感受。

  如果玫琳凯不清楚品牌的价值度在哪里,就不用谈品牌管理和品牌规划了。

  品牌的传播度

  传播品牌,就是传播品牌的核心价值。确定企业的品牌价值之后,品牌传播的主线和基调就可以确定了。在这里,我们就要注意做好品牌的传播。一是要做品牌传播途径的选择。现在,品牌传播的途径选择越来越多,有电视、广播、报纸等大众媒体,也有楼宇电视、专业网站、其它网站、书籍杂志、路牌、墙体、公交车、社区刊物、移动传媒等窄众媒体(注:此处关于大众和窄众的区分,属于个人的理解,感兴趣的,可以找专业书籍进行区分,欢迎专家读者指正)。现在的媒体,越来越朝目标消费君体聚焦,品牌传播的效益越来越容易得到体现。

  总的来说,大众媒体有它的好处,窄众媒体也有它的好处,我们必须依据企业的战略和资源来进行路径选择。二是要致力于做品牌的口碑传播。做品牌,专业的传播渠道确实很重要,效果也显著,但其投入也很大,且经不起时间的考验。

  玫琳凯口碑传播则依靠于企业系统的支持,要求认可度、忠诚度都不错。虽然建立口碑传播是个很艰难、很漫长的过程,但这是形成品牌的根本,也是最短的捷径。没有好的口碑,也就没有好的品牌。三是在品牌的传播上,我们要尽量从长远的角度来考虑投入产出比。四是品牌传播不能单方面追求多,更不能因素而出现乱象,否则,传播就不一定会实现正向增值。

  酒香还怕巷子深,好的品牌,必须要有最合适的传播。

  品牌的吻合度

  玫琳凯提醒在品牌经营与管理当中,由于盲目追求提高品牌知名度、品牌影响力及其带来的现实收益,容易造成品牌传播与品牌价值的错位。

  玫琳凯譬如,国际成熟企业在管理品牌非常有经验,手段就很老道。一是它们尽可能实现以销定产,甚至是订单式管理。二是它们出现积压过时产品,允许打折,但绝对不盲目搞降价。像家电行业,日本品牌的家电产品价格体系非常稳定,价格很刚性,不会随便调低价格,它必须保证足够的赢利水平。没有足够的赢利水平,就没有资源进行技术创新和实现产品的精细化。而中国家电品牌,擅长使用价格手段,可以产生规模销量,但不利于品牌的增值。三是它们以质为主,锁定目标群体,卖给目标群体,它以小和优为美,而不是以大为美。离开了质的存在,就不会有好的品牌形象。四是它们确定了品牌价值之后,一定使市场营销与品牌传播相吻合,其所传播的价值,一定要让目标顾客认知和认可。顾客体验之后,必须被他们确认传播和价值是统一的。

  玫琳凯在我们国内,有许多企业的品牌知名度是很高的,但却不被顾客所认可,就更不用指望他们为之买单了。由此可见,我们不要盲目追求知名度,一定要追求顾客满意度,一定要实现玫琳凯品牌价值与品牌传播的高吻合度。

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