知名品牌的树立、发展,直到最后的成熟都是从优质的产品起家的,新产品也不例外,也需要有过硬的产品质量作为后盾。一种优质的新产品打入市场,很快就有模仿者,一番竞争之后,品质更优,功能更新。但产品仍在交替更换,产品不断更新,产品的名字却逐渐稳定,品牌则在消费者必目中沉淀下来。产品的名称成为专有的名词,本身本无实际意义,但可以唤起丰富的联想,勾起人们的某种购买欲望,从而扎根于人们的心中,这就将名称升至了品牌。
产品的品牌战略,一开始就必须有明确的价值定位和品牌战略定位构思,缺少了这个重要因素,即使成为名牌,也只是昙花一现,不会长久。“海尔”成名了,“爱多”倒下了,“小霸王”不见了,为什么?成功的品牌从一开始就要稳扎稳打,步步为营,好品牌是需要长期积累的,是需要长期系统的全盘考虑,周密策划,科学动作的。
推出品牌与推出产品不同,企业必须是以真正的品牌战略定位为原动力。品牌是一项长远规划,它改变现有产品秩序,价值观念和同类产品的市场份额分配。品牌战略意在意在建立新秩序,确立新价值,从长远角度占领市场,以长期战略组织人员管理、融资、财务、客户、媒体和营销人员。
品牌战略定位是建立在市场定位基础上的。目标客户群定位在什么品位的人上?目标客户各自情有独钟的又是什么?将品牌战略定位在目标消费者偏爱的位置上,并依此制定一系列营销的策略(包括广告)、品牌定位,形成竞争的优势。
单纯依靠质量上乘或价格低廉已难以获得竞争优势,现在,市场竞争实际上就是定位准确性的竞争,关键的不是对一件产品本身做什么,而是在消费者心目中做些什么,广告失败的产生往往就是定位错误,不成功的信息传递在于传递对象的接受性不好,如非常可乐原使用的广告词“非常可乐,中国人自己的可乐”,定位不准确,传递信息仅仅是“中国的”、“民族的”、“自己的”,这不是消费者享用可乐时所需要的感觉。我们的营销者往往陷入以高境界让消费者接受,这种在消费者沟通行为上以居高临下的方式,是个危险的误区。
品牌战略定位任务品牌在市场上具体应实现哪些目标?分市场开拓步骤的目标、各个目标市场(如目标市场差异大)上目标客户都要明确。目标实现的效果是由目标客户群决定的,因此实现品牌战略定位任务的前提,是目标市场消费者调研的准确及实施的坚决。
品牌的高科技品牌是需要高科技内涵形象做包装的,这是提升品牌价值的重点之一。体现品牌高科技采取哪些方式都应有准确的切入点,如雷诺汽车、法拉利汽车,是通过在一级方程式比赛中的显赫战绩来显示它的高性能、高科技的品牌优势,雷达表是通过宇宙人登上月球来展示其卓越的品牌形象等。