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品牌定位:削铅笔与扣扣子

  品牌管理的相关理论知识很多,其中最为重要的就是定位理论。无论一个企业的产品或服务有多种样式,品牌定位是最为核心的工作。

  定位不准,全盘皆输。

  一个品牌定位,能决定一个企业的兴衰,也能左右企业的未来。所以品牌定位无论是对初创企业还是在发展中的企业都很重要。而且,品牌定位不仅仅是企业初创进容易犯的错误,就是在发展中成熟企业也会常犯这种错误。

  那么,什么是品牌定位?通俗的讲,就是你是谁?有点类似古人书中说的,来者何人,报将名来。当然,我这说的绝对不是名字,名字只是一个品牌形象的符号,远远不能代替品牌,当然更不能替代定位。表明你是谁,就包括了品牌定位,就是说你是干什么的。

  品牌定位包括三个方面:品类,品性,品格。那么品类是什么呢?就是你是哪一类的品牌,产品多了去了,没有分类是不可能的。同样是水,可能你属于矿泉水类,或者凉茶类的,属于汽水类等等;一个品牌要占领一个类别的认知才可能获得市场成功。品性是讲你的产品是那一种特点,就是卖点,也就是老百姓常说的特点,也可以说是买点,让消费者买你产品的特点,站在消费者这一端看这个产品值得我们购买的部分在哪?品格主要是讲品牌的文化,品牌的历史,品牌的故事。任何一个成功的品牌,都有一个诱人的故事,一种精神,一种力量,终而成为一种消费者的消费品味或精神励志的符号。一个产品有如此三样,则可成为品牌矣!

  说了这么多,哪么品牌定位有这样三种属性构成,是不是太复杂了,一时我们也掌握不了。其实,也很简单,我这里就有二个比喻,可以形象的说明这个问题。

  即削铅笔与扣扣子。

  削铅笔大家都知道,小时候没少削,现如今都是自动笔了,削的少点,但还是削的,特别画画的铅笔。削铅笔的目地与要求是一样的,就是让铅笔尖一点,这样才好用。当然也不是越尖越好,太尖也容易折断。定位实际上也是这个意思,定位就是削铅笔,越尖越好,因为尖了就很锋利,写起来是很顺,很方便。品牌定位也是一样,一个产品的定位一定要“尖”,“尖”就是鲜明,一定要个性化,才能在市场上有自己的空间。比如王老吉说自己是凉茶,以前其产品没有说过,这就很鲜明。比如近日刚上市的恒大冰川水,它的定位就不是很“尖”,因为之前的冰川水已有很多,它又没有功能性的表述是什么冰川水,虽然水源说是来源于长白山,却并没有用这个概念,而用了恒大,恒大与冰川水毫无任何关系,因此说,这个定位就有点钝,不是很尖。但他为什么还可以动销呢?就是因为恒大的品牌知名度在哪放着,恒大的足球在哪放着,恒大的地产在哪放着,就这些人消费这水也就它喝一壶的,等这一壶喝饱了,恒大的品类信息就“尖”多了,也丰富了,大规模的市场化就有了可能。

  再说这扣扣子,这活计我们干得多了,天天都在干。我们都有一个体会,如果一个扣子扣错了,后面的扣子都会错,影响衣服的穿着效果。这也如同品牌定位的意思差不多,如果一个产品的品牌定位错了,那么,后面的营销,传播,销售,促销,管量等等所有的环节都会跟着全错。如果这样,那么这个产品就可能会失败。换一个角度来看,定位这档子事,是一个战略选择的大问题,是智慧之思,是雄才之略,说难,有时真的很难确定;说简单,也就是一句话的事。

  比如孙中山要实行共和宪政,提出的定位是“天下为公”;毛泽东的人民共和国,提出的是“为人民服务”定位,都是非常简单的。这二句话是一种定位也是一种目标和宗旨的表述。

  所以,削铅笔与扣扣子都是很简单的生活动作,但其功能却如品牌定位一样;一个是位置感,一个是准确感;总之要找到稳,准,狠的点位,才是好的品牌定位

  在生活中,这样的例子很多,不仅是商业活动中的产品有定位,我们的人生职场,人生追求,乃至我们对某种事物的喜爱,要想获得成功,都少不了定位。生活中有无数的人缺乏自己的人生定位,因而他们的生活终归是漂浮不定,职业生涯起起伏伏,发展方向东西南北,随着的时间的推移,漫漫就被社会所淘汰。

  定位是一个主动的追求,定位也是一个即定的目标,定位还是一个激励前行的动力。一个没有定位的人,断然成不了大事,一个没有定位的产品,也不可能成长为一个好的品牌

  品牌定位有时也是一种品牌的坚持,一旦确定,永不改变。这确如我们对一件事物的追求一样,无论碰到什么艰难险阻,绝不后退。这样的人,在艺术圈子里体现的较多。所以,艺术圈子常激励人的话是,“一息尚存,唯吾所好”。可见这其中的坚持有多大份量。世界上,许多人没有成功,都在于没有坚持,许多品牌没有成功,也大多是没有坚持。

  奔驰坚持了100多年,汽车发明者再次发明汽车,始终坚守其核心定位,代代流传,不变是奔驰品牌定位与文化,变化的是产品与传播的诉求。

  大众汽车的辉腾与帕萨特车外观很象,不熟悉的人真的分不清他们那是那,常常会将二者混在一起。这样常常闹出不少笑话,也使辉腾的发展处境有点尴尬。辉腾是定位与宝马、奔驰同级别的豪华车,而且是同级德国豪车中唯一强调hand—assembled(手工组装)概念车,是大众汽车透明工厂手工艺大师的傲人杰作。就是这样的全新定位,由于与其母公司大众的定位普及性低端车相对抗,同时,又在外观方面没有特别的差异化,使辉腾这样的高端定位没有发挥应有的作用。大众这个母品牌是普级的大众车定位,但旗下却突然有一个如此高端的产品,且在外观上混同于大众的其它车型,难怪消费者不易将其区别开来。

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