一只脚穿着芭蕾舞鞋优雅光鲜，旁边的另一只脚却赤裸并伤痕累累，这幅构图对比鲜明、充满冲击力的画面，是美国摄影艺术家亨利·路特威勒(Henry Leutwyler)的摄影作品：“芭蕾脚”。它被用作中国企业华为的广告用图，图中的广告语是：我们的人生，痛，并快乐着。
“每个光鲜表象的背后，都有默默的付出”，在世界第二大电讯设备供应商华为公司Marketing部总裁张宏喜看来，华为现在全球一百多个国家发展业务并且在全球最佳品牌百强中占有一席之地，不过在海外建立品牌并不是容易的事情，每个成功者都有一双疤痕斑斑的“芭蕾脚”。
在第三方咨询机构Interbrand最新发布的第16届最佳全球品牌排行榜中，华为去年成为第一个进入全球最佳品牌百强榜单的中国品牌，今年品牌价值49.52亿美元，排名跃升至88位；联想今年品牌价值41.14亿美元，是继华为之后第二个登上Interbrand最佳全球品牌排行榜的中国品牌。
越来越多的中国品牌在中国经济逐渐迈向全球的背景下，对于成为全球品牌有着浓厚的兴趣，但让海外消费者接受中国品牌并不容易，目前也仅2个中国品牌进入全球最佳品牌百强，这与世界第二大经济体的地位并不匹配。
漂洋过海去打拼，华为和联想这样优秀的中国跨国公司是怎样在海外构建品牌形象，成功让“歪果仁”（谐音“外国人”）爱上中国品牌的呢?
海外品牌构建的三个陷阱
“海外拓展一开始是比较艰辛的，肯定会面临知名度、认可度、美誉度的问题，这对一个公司来说，无论是走向新市场，还是新领域都会自然发生的事情”，华为公司Marketing 部总裁张宏喜日前接受《第一财经日报》记者专访时表示。
1988年成立的华为，有运营商网络、企业业务和消费者业务三大业务部门，其是在国内有十年的积累后开始走向海外。张宏喜说，“十年前遇到了这些问题，现在依然会有，因为十年前华为聚焦在运营商领域，现在涉及到企业网领域、手机等消费领域，当然现在有了更多经验。”
“一旦认识到这种规律，那就按照规律做下去”，张宏喜透露，2000年左右，华为要解决的是认知问题，当时采取了“请进来、走出去”的方式，一方面尽可能地邀请客户，包括合作伙伴访问中国，因为耳听为虚，眼见为实，如果互相都没有见过面，肯定互相就没有什么好感了;“走出去”就是要把产品、服务带出去，要让别人看到。
在他看来，面对挑战，能够坚持真正地把客户放在心目当中，就一定能够做好，“最重要是做好内功，将核心价值观传递给客户、合作伙伴、员工，使其能够真正的认知、认可，能够被体验到，这是做品牌的核心，当然也是需要时间的。”
长期观察中国企业海外拓展的Interbrand总经理姚承纲也认为，大多数中国企业在海外发展过程中，在打造品牌持久发展的清晰度、市场反应能力等方面存在着一些普遍的问题。
“首先，品牌是由内而外的，但很多中国企业试图用传播的方法来解决所有的品牌问题”，姚承纲说，有些企业会先传播品牌要怎么样做，但是实际可能并没有做到；企业内部也还有传统思维：生产出来一个产品，想办法把它卖掉，而不是真正的以用户为中心来完善整个自己的业务流程以及重构自己的KPI指标。
其次，现在的时代不再是产品层面的简单竞争，企业需要注重品牌体验的丰富度。姚承纲发现，很多企业对于品牌体验分布在不同的职能部门，每个部门只是聚焦在自己的领域，“应该围绕着品牌价值出发而重构，打破部门之间的壁垒，一起去思考应该给用户创造一个怎样的核心品牌体验”。
再次，除了把产品性能做好，品牌能否带来一种感性的期待，是否能够让用户对品牌产生期待，而不是对产品。对产品产生期待，比如手机产品可能六个月到九个月就是一波，你不得不去期待下一个爆品，像赌博式的成长;但是对于品牌产生期待，比如苹果，消费者会永远追着它去买iPhone的下一代。
品牌建设是由内而外的过程
走出去开拓海外市场的中国企业遇到最大的问题之一是，海外国家的一些消费者可能对中国产品可能存在“低质、低价”的传统印象，该怎么把品牌价值传递给海外消费者?又如何从产品、服务、企业文化等等方面去把自己的品牌价值落到当地呢?
“中国企业在海外市场品牌建设是由内而外的过程”，联想集团副总裁、中国区首席市场官王传东接受记者专访时表示。联想在过去十年里，用全球并购和业务创新把一个中国企业打造成了一家业务范围遍布全球的跨国公司，2014/2015财年，联想海外市场收入占比已达到68%。
首先，产品最终是到用户手里的，品质得到认可，品牌的概念才会深入人心。王传东表示，“以前中国是世界工厂，以制造业为主，很多本土生产的产品实际上都是代加工，当时消费者和企业的品牌意识都不强，现在中国消费者对品牌的追求发生了质的变化，企业更需要去适应用户的转变，去提升产品的品质和品牌的价值。一些国际消费者曾刻板印象认为，中国企业生产产品都是低价低质，要改变这样的印象，使得一个品牌成功，产品必须是有品质的，这样品牌才有一个强大的载体。
其次，“有了很好的产品，如何去打造品牌，这一点也更重要”，王传东说，产品可以用销量来衡量，但品牌的价值对于产品的提升、对于企业整体的市场价值的提升，是不可限量的。实际上国内不乏有很多与国外设计、品质、质量不差上下的产品，也有很多国内的代工产品在海外用其他品牌销售，就具有强大的附加价值，但在国内同样的产品可能远低于这个价格。因此，国内企业在用心打造产品品质的基础上，要更加重视品牌以及品牌价值的承载。
最后，还有更重要的是，企业要真正成就一个全球化的品牌，企业文化以及企业的整个组织结构必须是国际化的，需要专业化打造符合目前国际上主流商业文化的架构。企业文化包括全球各地的组织结构，包括员工的组成等。联想在整个公司的管理体制上，最高管理委员会有将近一半，近12个人来自于不同的国家;全球的前一百名高管也是来自28个国家;联想在中国企业中应该也是首家设立“首席多元化文化官”的职位，负责联想全球的企业多元化文化建设的公司。
“很多企业认为传播是品牌建设最重要的工作，但品牌真正的建设是由内而外的，其核心本质是企业文化与组织结构的调整，带来的整个外部改善”，姚承纲也认为，中国品牌也应该思考，到底为未来在储备什么，是否有去打造品牌持久发展的清晰度，是否有去打造品牌持久发展的市场反应能力。未来的世界走得稳比走得快更难，所以品牌未来走得好不好，可以去看那个品牌今天的技术储备、能量储备对于用户的理解以及把这些迅速转化成实际价值的那些能力，这是真正意义上决胜未来的一些关键。
作者|刘琼
来源|第一财经
