作者: 王星童 张 笑
随着中国综合国力的日益增强、人民生活水平的不断提高，面对老龄化和亚健康的威胁，大多数人开始注重健康问题。运动，逐渐变成了一种时尚，健身房、体育场成了现代人生活场景中必不可少的一部分。各大体育品牌为抢占中国这个世界上最大的体育用品市场展开了激烈的近身肉搏，但以耐克、阿迪达斯等品牌领衔的国外大牌阵营始终压制着以安踏、李宁引领的国内体育产品阵营。虽然我们知道很多国际大牌都是“Made In China”，我们本土运动品牌也在明星代言和广告营销方面投入巨大，可是为什么我国体育品牌始终在中低档层面徘徊，没有进入高端消费人群的法眼？难道我国就甘心做一个名副其实的产量大国、品牌小国吗？如何让民族品牌真正跃升为世界一流大牌，让它们在国内外市场占有更多的目标消费群，的确成为值得思考的问题。成功的人是跟别人学习经验，失败的人只跟自己学习经验。找到差距，弥补不足，才能在成功的道路上越走越快、永不止步。下面我们就从产品、营销、品牌文化等方面比较安踏与耐克的差距，看看国内一线品牌和世界大牌到底还有几步之遥。
产品本身的差距
我国体育用品行业以赢利为最根本目的，只求单纯占领市场，从而忽视了对科技创新等高端技术的研发，基本都是拿来主义。在科研人员和科研经费上的投入很少，制造出的产品都是以低档次的产品居多，没有核心的竞争力，结果是低档次产品占据了企业的主导产品，而且企业未能根据市场需求，对市场进行调查分析、组织研究, 设计出领先世界潮流的新产品。这不仅降低了品牌在市场上的竞争力，影响企业效益，而且使品牌的发展受到了极大的限制，从而不能跨入国际一流品牌阵营。
一流品牌一般都有较为完善的研发团队，研发某一个特定技术或者一个广泛系列的产品，都会提前十几个月或者数十年。耐克在1980年设立了运动研究实验室，收集大量的研究数据，其中很多数据都来自优秀的运动员。耐克和阿迪达斯在为球员设计一双专业运动鞋的时候，会历时很长，从球员的个人喜好、运动特点和脚形的特殊性来进行设计。比如阿迪达斯为NBA球星哈登设计球鞋时，首先分析哈登的场上跑动方式、得分范围、进攻手段，然后给哈登一双“模具鞋”。打完比赛或者训练后，阿迪都会研究这双鞋，研究球员在这场比赛中对球鞋的挤压状况，分析出哈登个人在运动时的受力点和磨损点，分析哈登在做一些动作时的发力点，然后才进入设计阶段。给球员个人设计球鞋，这种做法在国外高端运动品牌中并不少见，但是在国内运动品牌中能做到这点的是少之又少。毕竟在这样一个研究基础上所生产的产品，需要投入庞大的资金，但是付出的回报却是成为世界顶尖的体育用品销售商。
安踏在鞋类上的创新也不能说没有，但是它的创新大多存在模仿与追随的影子，很难达到开拓新领域、超越国际一流的程度。如果安踏仅凭模仿其他公司能够吸引消费者的创新型技术来形成属于自己的产品，这种创新等同于复制，生产出的鞋类虽然在外形上看一样，在一些独特技术上的模仿也相似，但是在对于消费者的体验上来说却不可同日而语。
营销方式差异
营销大师艾·里斯指出，营销竞争的终极战场并非数以万计的工厂，也并非遍布大街小巷的商店，而是消费者的心智。他还指出，商业发展的动力是分化，分化诞生新品类，真正的品牌是某一品类的代表，消费者以品类来思考，以品牌来表达，品类一旦消失，品牌也就消亡，企业创建品牌的正道是把握分化的趋势，创新品类、创建品牌，发展品类、壮大品牌，以多品牌驾驭多品类，最终形成品牌大树。
阿迪达斯从品牌创建之初就一直致力于足球领域，从1936年柏林奥运会到1980年莫斯科奥运会，平均70%的运动员穿阿迪达斯运动鞋。1972年耐克产生之初，耐克也想跟阿迪达斯一样，进入到火热的足球市场。但由于缺失准确的品类定位，在足球市场上屡战屡败。20世纪80年代初期，经过市场调研与公司策划，耐克将自身定位于篮球，当时正是飞人乔丹的黄金时代，与飞人乔丹进行签约，并与联盟的球鞋规定进行对抗，将那个时代被视为违禁品且并不被人看好的Air Jordan 1带到了全世界。新的品类定位使耐克脱颖而出，市场占有率迅速超过阿迪达斯。国际一流的体育品牌会将自身品类体系与体育运动项目、不同年龄及性别的消费者群体精准对接，一旦人们从事相关的体育运动时，这些品牌就会成为消费者的首选，从而主导体育用品市场。
安踏的产品定位泛化，缺失聚焦，没有形成其主要的体育项目产品类别，品牌相关性很低。安踏的赞助和体育装备的售卖所涉及的项目众多，几乎囊括体育运动的所有领域。从生产线的长度来看，安踏从事了运动鞋、服、帽、包、运动器材、配件众多领域，生产线过长。而国际著名品牌耐克目前仅为15个运动项目生产运动鞋。安踏的销售网点众多，这就造成一些低劣不良的销售网点混入其中，纵使依靠价格优势在中低端市场拥有了较高占有率，但是一旦向更高层面迈进，面对体育发烧友不但追求美观舒适更加关注技术含量的专业需求，安踏就显得力不从心，无法从被国际体育大牌牢牢霸占的高端需求市场分到一杯羹。
品牌文化差异
品牌文化是品牌价值最核心的体现，是凝结在品牌上的企业文化精华。消费者购买的不仅仅是物品或者服务本身，同时也希望得到消费以外的情感体验和相关联想，从而与品牌产生共鸣与认同感，才能形成忠诚度。品牌文化的核心是文化内涵，具体而言是其蕴含的深刻的价值内涵和情感内涵，也就是品牌所凝炼的价值观念、生活态度、审美情趣、个性修养、时尚品位、情感诉求等精神象征。
众所周知，耐克等国际品牌都具有自己的体育精神和文化内涵。耐克的广告语就是它品牌文化最直接的反映。一句“JUST DO IT”的广告词深深地印刻在了年轻人的心中，也成了耐克的精神所在。想做就做，坚持不懈，简简单单的一句话就把体育精神表现得淋漓尽致。还有中文版的“把球给我”这简洁明了的耐克口号，也能引起人们丰富的联想——关于决心、意志、实力、自信都在这一句话里面。
耐克的品牌文化不仅仅只表现在广告文案中，庞大的国际一线体育明星也给耐克带来了独有的品牌文化。乔丹、科比、詹姆斯、欧文等都为品牌融入了新鲜的血液。和乔丹的合作无疑是最成功的，在耐克中加入的飞人元素，让全世界的球迷都为之疯狂，也使Air Jordan单独崛起，成为高端篮球运动的代表产品。在后乔丹时代，科比和詹姆斯又扛起了耐克的品牌大旗，通过球星们的表现和对体育精神的演绎，把品牌通过篮球注入到青少年的血液中。
耐克品牌文化和自身的服饰时尚性使消费者对它倍加喜爱。耐克也逐渐成了一种潮流的服饰，而且还诞生了sneaker群体，他们以鞋“为生”，喜欢收藏各种各样的球鞋，这也催生了一批批发售和抢购热潮。有些限量鞋款供不应求，甚至买鞋也成了一种投资的手段。消费者不惜重金买来一双球鞋进行把玩，鞋子本身也成了年轻人炫耀和谈论的话题。尤其是我国处于初高中的青少年们，在学校中统一单调的校服成为他们的标配，唯一能和大家区分的或许只有鞋子，蕴含着品牌文化的运动鞋正成为青少年自我个性、信仰理念的一种物体语言传播符号。这种品牌偏爱度可以从青少年时期开始积淀一直影响消费者的未来几十年。
安踏恰恰缺少的就是这种品牌文化的塑造。安踏也有自己的口号和宣传标语——永不止步（keep moving），安踏也赋予了其品牌文化和内涵，但是安踏对其的精神的发扬并不到位，投入不大，没有将这个精神和理念很好地传承下去。其广告作品也没有将这一品牌理念进行全方位地诠释和演绎，没有将品牌文化通过各种营销手段精准地定位到消费者的心智中。安踏在自己的明星宣传中，也很少能传达与耐克相媲美的体育精神。其中很重要的原因是安踏签约的球星粉丝热度不够，签约的球星要么是过了运动的黄金年龄，要么是还未升起的新星。优秀的运动员已到职业生涯的暮年，能引起的球迷经济和社会反响效应减弱，新星还在成长，未能引起关注。青黄不接，非常容易使安踏的品牌形象断层。目前只有勇士队的汤普森发挥高效，与安踏签了能覆盖其职业生涯黄金年龄的十年长约。但是将品牌形象仅仅寄托在一位球星身上，而缺少品牌代言人团队建设，不能达到更大范围的粉丝覆盖，很容易因明星个人问题增加品牌形象颠覆的风险，以至于功亏一篑。另外，到目前为止安踏还没有一款真正能引起大多数体育发烧友津津乐道的产品，消费者购买安踏也只是为了球鞋的实用性，在球鞋的收藏和购买增值上也几乎为零，这些问题对品牌文化深层次的内涵构建都是不利因素。
在未来成功的道路上“永不止步”
在这个运动成为时尚的时代，中国作为世界上最大的体育用品消费市场，安踏能在现阶段成为中国体育用品公司的龙头，企业实力也是不容小觑，安踏自己肯定也有走向世界，提升自己的市场地位的愿景。作为我们的民族品牌，消费者也希望在国际舞台上能看到安踏的身影。
现阶段，开发和设计有安踏烙印的技术，培养自己的研发团队，投入经费努力地提高科技含量是安踏发展的基石。想要走出去，打开被欧美霸占了这么多年的国外市场和国内中高端市场，只有提高自己的创新实力，拥有独一无二的设计理念，才能成功。
同时还要看到，新媒体时代，对于安踏来说，充分利用好媒介的快捷和高效的信息传播来进行宣传也不失为一种有效的方式。在新媒体时代，通过碎片化的广告和信息，慢慢地对消费者进行品牌价值、消费理念的渗透，通过年轻人倚重的媒体渠道讲好品牌故事、传递品牌内涵，才能对品牌文化进行一定的升华。只有当我们看到安踏的产品出现在社交媒体中让大家爱不释手成为国内外sneaker的宠爱，只有当安踏品牌形象广告被消费者主动在自媒体端进行涟漪式传播时，安踏才真正将自己特有的品牌文化融入到了消费者的生活中。
模仿和复制不是长久之计，也不会给国内体育品牌带来契机，更不可能使中国的体育品牌超越国外的知名品牌夺得市场占有权。只有自己不断地创新——产品的创新、理念的创新、文化的创新，才能让安踏真正地走出国门，走向世界。
安踏已经成为2020年北京冬奥会和冬残奥会官方体育服装合作品牌，未来一片光明。安踏的品牌文化“永不止步”和当前中国发展速度完美契合，凭借美丽的“中国梦”对新时代下的体育赋予“安踏温度”，依托世界上最大的体育市场，让安踏成为符合中国乃至世界消费者需求的品牌并不是天方夜谭。安踏和耐克之间的距离并不遥远，一步一个脚印永不止步，我们的民族品牌定会屹立于世界体育品牌的巅峰。（作者单位：北京信息科技大学）
