乔治亚州的奥古斯塔球场主办了七十几年的美国高球名人赛，今年因为另件大事而成了焦点：全世界最值钱的“个人品牌”老虎伍兹正式复出。曾有人估计，伍兹的性丑闻让耐吉、开特力等赞助厂商股价蒸发了一二○亿美元。但从这场复出秀得到的热情欢迎来看，伍兹的明星光环又回来了。
跟他一样，许多形象受损的企业品牌也必须经过修补，才能恢复光采。最新的一例：伍兹复出后第二天，丰田汽车就被美国政府以拖延处理安全问题为由，祭出了超过一千六百万美元罚款。
这些年来，拜全球化与网络发达之赐，企业丑闻愈来愈常曝光。顾问业者估算，企业高层在五年内遇上重大危机的机率高达八二％，二十年前，机率只有二 ○％。
企业修补形象的关键，是冷静评估丑闻对公司造成的伤害有多大，要是没有扩及全公司，还可以局部止血，一旦危及公司命脉，就得加速抢救。
二○○七年美国东部大雪，捷蓝（JetBlue）航空的一架班机起飞时，卡在冰封的跑道动弹不得，乘客被困在机上待了八小时。危机一发生，创办人兼执行长尼勒曼立即出面抢救，不但公开道歉，还要求员工逐一联络每个乘客，最后付出了近二千五百万美元赔偿费。
捷蓝的例子，印证了危机管理的两大铁律。第一，老板必须出面主导，他们得搁置法务与财务上的顾虑，而且不计个人利害，一切以公司为重（尼勒曼在危机发生的三个月后，辞去了执行长职务）。
第二，形象受损的企业，应该加倍照顾他们的顾客。娇生公司当年的泰勒诺止痛药事件，成为企业危机处理的典范，就是因为娇生立即决定全面回收。几年前爆出假帐丑闻、执行长入狱的泰科公司（Tyco），在继任者布礼的主导下，把产品策略聚焦在改善顾客生活，让品牌成功复活。
只要修补得宜，危机反而能为品牌加分。一九八五年，可口可乐推出的新可乐引发消费者反弹，公司立刻从善如流，三个月内回归原配方，也因为这次事件，加深了许多人对老配方的依恋，可口可乐的销量不减反增。同样的，走出丑闻后的伍兹，说不定也会更受欢迎─美国人最喜欢迷途知返的救赎故事了，何况这家伙的球又打得那么好。
