给你的业务下一个真正的定义是展开你的营销计划的关键性第一步。从过往的一系列成功案例中，我们一直在分析如何建立起一个强力的品牌体验，以便激发消费者忠诚度——弄清楚大品牌的营销原则，那些小公司就能效仿他们的成功模式。但是，在为你的消费者建立一个独有的品牌体验之前，你还必须有一些奠基性的起步动作——你必须想好你要构建怎样的品牌。
为了指引我们的营销计划，我们需要对我们的业务类型做一个精心准确的表述，我们服务于什么类型的客户，我们怎样为他们提供服务。我们要定义好我们会以什么为立足点，我们会以哪种类型的产品和服务来迎合消费者对我们的期待。这，就是 品牌化过程的第一步骤了。
定义你的品牌乍一看是很简单的事，但是这其实需要深刻的研究反省，不动摇的决心，还有数据信息的全方位搜集。
打个比方，要是某个人想要涉入律师业务。那么，他的品牌很容易初步定义——一个法律执业人员，对吗?但是，如果想要针对他的经历打造一个品牌，身为一个律师，在进行营销之前，他需要明确界定好自己会偏重哪一类的法律业务，他针对的是哪一类的客户。这也就意味着，他需要思考自己打算涉足世界上哪些地区，哪个领域的法律，打算提供何种类型的专业性服务。
在定义你的品牌的时候，要尽可能清晰地表述你的品牌和业务特征，这样，你就可以规划出一个特色性的品牌体验来跟它配套。以下是能够帮助到你的三个要点步骤：
1. 罗列出你的优势。罗列出你尤其擅长什么，以及当你的客户想到你的品牌的时候，你希望他们第一时间联想到什么。你的独一无二的专长会构成你的品牌定义的基础。
2. 你的客户需要什么?从你罗列出的特长中，挑选出你的客户特别需要的那些。想清楚你做的哪些事会是让你的客户变成回头客的理由。你必须根据你有能力满足的那些需求来定义你的品牌。
3. 专注于特色化。重点是，你的品牌必须跟消费者可选的其他同类产品有所区分。当然，你独有的品牌体验才是最终令你独树一帜的关键，不过，独具特色不同凡俗的属性也会是一个令你独一无二的起始。你的目标，就是要比你的竞争对手更有特色，更优秀。
让我们回顾一下律师的例子。一个定义良好的律师不会仅仅是一个“法律执业”的律师。如果他还希望他的客户把他的业务看做一个品牌性的服务，他的专业性质就必须更具体、更明确。所以与其把自己称作“执业律师”，他也许更愿意把他的品牌定义为“位于加利福利亚州的，富有同情心的家庭法专业律师，致力于为那些在人生的艰难时刻里需要帮助的女性们服务”。
一方面，要尽可能的详细明晰，另一方面，你也要注意，不能矫枉过正地把你的业务局限在一个束缚性过强的死板的品牌定义当中。好比如说，如果一个发廊把自己定义为“女性的短发修剪”，就会把大量的其他类型的顾客拒之门外——像是想要修剪其它发型的，想要美发或者拉直或者上色的，又或者是儿童或者男性顾客，都将白白流失。
如果那种程度的清晰专业化是切实必要的，因为你已经瞄准好了一个强大的潜在市场，那么，你就要有意识地去做到那种程度。我见过很多只专注于卷发或者烫发的美发沙龙。只要业务经营时间够长，它们就有可能成为定义良好的成功的品牌。只是，要注意不能把品牌定义得太过严苛，因为这会堵死你未来的业务提升空间。
秘诀就在于平衡好特色化、专业化、个性化和业务的扩展空间。定义你的品牌时，一定要确保随着时间的推移，这个定义所描述出的业务类型依然有着增长业绩的空间。
笔者 吉米·约瑟夫(Jim Joseph)是医药公司WPP Group PLC.的下属通信代理公司Cohn & Wolfe(以纽约为总部)的北美总裁，也是The Experience Effect (AMACOM, 2010)以及The Experience Effect for Small Business (Happy About, 2012)的著作人。约瑟夫同时还在纽约大学教导营销课。他的博客地址 jimjosephexp.blogspot.com.
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