这个世界上专家最多的行业是什么？答案是品牌服务。
因为这个领域是一个经验与智慧、艺术与科学完美融合的高智力竞技场，这个领域每一个人都必须是专家，他们直接或间接掌握着地球上50%以上的显性商业资源，他们的想法甚至决定了未来我们生活的意义。有趣的是，他们中却很少有人回答过“品牌是什么”这样的基础命题，其中很多人更是对品牌本质及其形成原理方面的了解匮乏得惊人！
这个事实令很多人感到惊讶——事实上，“品牌”这个词是如此抽象和难以定义，它就和我们生活中常见的那些“基本常识”一样，拥有“不言自明”的特性，要回答“品牌是什么”绝非易事。加上现代品牌理论的发展越来越复杂高深，如今的品牌理论已经臃肿得像个巨大的史前怪物，站得离它越近，我们越搞不懂它到底是什么。在近十年里，品牌学几乎没有过任何激动人心的发展，大部分理论（包括影响广泛的定位理论）都只是在做逆向工程：就是通过“倒后镜”去反推多数成功品牌的成功共性，并从中提取秘诀。
广义上的品牌通常是指一个特别的形象和一种特别的价值。但这只是事后的总结，它是品牌成功之后“看起来的样子”，而不是品牌的本质。
让我们来回忆一下很多人都有过的经历：曾经，你“家”的附近有一家无名餐馆，老板为人厚道实在，手艺正宗，味道正合你意，你常常光顾，当你在外出差时，会想念它的味道，久而久之，你甚至觉得它有一种熟悉的“家”的意味，你常向你的朋友说起它，这家餐馆并不出名，连名字都没有，但你对它饱含深情，也许多年以后你才意识到，它在你心目中是一个独一无二的存在，就像一个“经典老字号”。
这家无名餐馆显然不符合任何现代意义上的成功品牌的样子，但它实际上却是一个货真价实的“隐形”的品牌。让我们想一想，我们对一家餐馆满怀的情感是怎么回事？这份情感好像来自于它对于“我”而言的特别意义——像“家”一样的情感回忆。品牌的本质是一个意义。没错，这点很多人都意识到了，但许多关于品牌理解的谬误就是从这里开始的——因为这里我们还忽略了一个最重要的细节：品牌的这个意义只能被“我”创造出来，品牌本身并没有这个意义。对“我”而言，餐馆“如同自已的家”，但这家餐馆却并不是天生就具备这样的意义，这个意义是“我”对餐馆的一种后知后觉的经验。
这个极易被混淆的理解被错误应用的案例遍地都是。还记得有多少个品牌在说自已就是一个“成功者的标志”吗？成功是一个关于“他人如何看待自已、如何实现自我价值”的个人化意义，但很多企业滥用了这个意义，将它当成标签随处乱贴：成功者的房子、成功者的车、成功者的手机、成功者的酒……之前我们讨论过，“意义”是被我们自己想象出来的，是我们根据商品表现赋予给它的，而不是商品与生俱来的。很多时候，宣称“成功者的标志”传达到我们脑海里，反而变成了“假装成功者的标志”。意义只能通过经验感知而产生，是我们对商品油然而生的一种“经验”。
所以，品牌不是一个我们一厢情愿赋予商品的一个意义。品牌是消费者在自己角度上形成的一种看法，是消费者感知你的商品、服务、广告与形象后，所形成的一系列个人判断，并最终转化为一个特定意义。简而言之，品牌是我们深刻感知商品幕后意识后生成的一种智慧而聪明的定义。品牌的目的是让人产生喜欢并且想要拥有的感觉，它只关乎于喜欢或不喜欢，它是商品存在的意义，而不是商品本身。
这，就是品牌。
