微信朋友圈，自从被微商、代购、安利、晒娃、炫富、自拍等攻占后，已经渐渐沦为大家的吐槽阵地，甚至成为鄙视链的末端。连笔者最初看到微商的朋友圈，也为自己随便加微商而感到懊悔。
但令我抛却最初的想法，却是来自笔者对她们暗暗观察了数月，才发现原来现在微商的朋友圈就是一个微型的产品和内容营销啊！千万不要以为天下微商的朋友圈都一样黑，微商的朋友圈也有鄙视链呢！只会发大字报、简陋对比照已经过时，更多创业者甚至将自己也活成一个“品牌”、一个“平台”链接更多的玩法。
抛弃旧见，重新观察，原来新微商是这样玩转朋友圈的：在为产品打call的同时，还会与读者（潜在用户/代理）建立深层关系和信任感。我们可以把他们的朋友圈从外到内拆解，留心哪些是值得我们借鉴的亮点。
一以贯之内外打造人设符号
“一以贯之”原本是出于《论语·里仁》的内容，是指用一个根本性的事理贯通事情的始末或全部的道理。同理，在打造朋友圈人设上，也要一步到位、一贯而终。人设包括：形象、性格、特长、价值观等从内到外的设定，那么对应在朋友圈的展示内容从语言风格、图片风格、互动风格、形象风格都要一一对应，同时不断深化自身定位符号。
举个栗子：在我朋友圈中出现了一位坚持100天输出护肤心得的女生。她在输出护肤心得的同时，也会不经意间输出自己的感受和变化。发布的图片有精心挑选和处理，却不会让人感到过度分享，反而令人觉得是一位热爱生活、热爱自己、热爱美食、有专业护肤知识的现代女生。不时还会看到有共同的好友在她的评论中提问护肤问题，点赞她的生活态度。然而在接下来的输出中，她会不时加入她原本代理的产品的影子（真的是影子式的植入），我才发现原来套路这么深。不过意外的，我没有直接删除她，而是静静地等待100天后的内容。
这位女生，首先通过100天的坚持知识性输出为自己逐步奠定在朋友圈护肤达人的符号；其次她的语言风格一直都带有自己的品味，没有过度渲染和硬广措辞，让人感觉就是实实在在的分享；更重要她经常标榜她不是想成为靠微商致富，而是想通过这个产品带来的平台，实现理想中的自己 —— 生活美学女神！
对比下来，现在的品牌方是不是只是把日常文绉绉的通稿当作任务，又或者把热门的方式新瓶装旧酒呢？
利用《疯传》的六步法打造内容
一直都说“内容为王”，然而在打造内容的路上却是各家之痛。总是琢磨着要怎样可以把内容写得又生动、又有趣，又可以强行带广告之余又不招人讨厌呢？先不从理论出发，从以下几个例子，我们从实践出真知。
1.????把自己的成长故事、日常变化写成一个个连载非常有个性有态度有情绪的故事
（1）印象最深刻就是发起100天持续输出的好友，并且也带动了她的潜在用户、代理一起输出，形成深度交互。
（2）将日常成长的点滴和变化、技巧、知识分享给大家，也享受其中，并不为了写故事而写，理性不失感性，企图引起更多读者的共鸣。你只会节日、热点造势，她们可是可以随时随地找到结合点！
（3）图文并茂，合适的配图大大地丰富了故事层次，同时也增加了故事的真实性。同时图片所体现的品味，也是可以反映出发布者的品味，为其带来更多同频者和期待成为同频者的关注。
2.????把自己的特色、专业、产品卖点结合做成具有实用价值的内容
我把这些内容大致归类：
A.如何找到自己（对于生活、事业与理想的定位）；
B.如何成为一个更好的自己（追求富有安全感的心灵、健康活力的身体、富有魅力的形象、出色的社交影响力、优秀的事业表现等）；
C.如何更好地与自己、他人和时间相处（如何在不变的不可控因素下，学习应对变化的能力）。
因此我们很容易就会发现“新微商”的朋友圈内容将哲学问题非常接地气地落地了。每一个内容都是人类老生常谈的烦恼、迷茫，当他们帮人类的七情六欲找到应对的方案，何尝不容易与用户建立好关系呢？
比如：有一位个人创业者，参加完一个五位数的美学课后，很快就在朋友圈发起一个付费的内容分享。内容都是非常吸睛：关于个人形象、如何搭配等等痛点。
3.????发起让大家容易上手、模仿的话题、技巧，并且可以帮助读者在自身领域提升影响力
如果现在只是一味卖自己，已经是非常落伍。在这个越来越追求合作共赢、资源共享的年代，我们还要学会一招“帮助别人卖自己”。当我上一秒还在傻傻地看一位个人创业者又开始学习个人形象美学课，下一秒她就开始输出她的学习成果并透露接受咨询的意味，再下一秒就引发票圈的哗然：“被要求赶紧分享！”，最后她在短短的期间内完成“初学者-实践初尝者-分享咨询者”的身份转变。而我，其实一直都有学习个人形象的知识，并坚信是要慢慢积累的，却被这套组合拳打得哑然无声。为什么她的分享就引起了这么大的骚动啊？因为她可以让其他人像她一样提高自身的影响力，然后一步步实现得流量者得天下。每一步都是可拆解、可模仿、可借鉴的内容，改变成本低却可获得可见度高的改变效果，何人而不为？
比如：还是那位个人创业者，将自己的学习以刻意练习发布在朋友圈中，发布了一个100天的形象改变主题内容，基本每天都会将自己所学结合自己的理解和实践，文字+图片引起了超大的反响。
其实对比之前很多人拆解的《疯传》中六大招式，难道不就是有着异曲同工之妙吗？如果读不懂书中的知识点：社交货币、诱因、情绪、公开性、实用价值、故事的解释，不如试试看一下“新微商”的朋友圈吧！
利用痛点文案打造文案
当朋友圈有了人设、有了内容，来到最后一步 ——?呈现。到了最后这一步，常常很多人死于自己的文案写作水平，不是自嗨过头，就是表现力平平。
这张图从发布之日到辉哥的拆解，我理解得还是非常短浅，只是把它们当作一个个公式套，更不要说把对应的十一种痛点文案运用自如了。
不过营销其实是对人性的弱点的把控。所以很多人以为发圈的日常是这样的：
日签海报：美文/名人名言+美图鸡汤文案：鸡汤+美图鸡血文案：鸡血+美图吐槽文案：吐槽+丑图
其实死心吧，真的不会有人喜欢收藏、点赞、转发，或者是记得。
你说你一个不跑步、不爱流汗的人，总是在发运动图+生命在于运动之类的文字，有人信吗？；
你说你一个不爱折腾自己、没有什么故事的人，总是吐槽别人比你美、比你高咖位，有人站你吗？
因为文案不痛、文字太假，还妄有心心念念被人转评赞的痴心！
首先，在写文案的时候，一定要怀着一颗真诚的心，只有发心真挚，文案的发力才不会虚软无力。意思是下笔之时，就要专注和聚焦洞察的场景和痛点，先放下“爆款热销”的念想。
其次，从上图引申的五个角度练习转换视角，把自己代入一个叫“如果是你”的游戏。如果是你，为了事成，你会怎么办？如果是你，为了避免事败，你会怎么办？
任务视角：
如果是你，为了事成，你会怎么办？因为完成任务，你会得到什么好处/保障。
如果是你，为了避免事败，你会怎么办？因为如果任务失败，你会受到什么惩罚/风险。
时间视角：
如果是你，为了未来事成，你现在会怎么办？因为完成现在任务，你未来会得到什么好处/保障。
如果是你，为了避免过去事败，你现在会怎么办？因为如果现在任务失败，你会再次受到过去相同的什么惩罚/风险。
关系视角：
如果是你，为了双方事成，你会怎么办？因为完成双方任务，你会得到什么好处/保障。
如果是你，为了避免双方事败，你会怎么办？因为如果双方任务失败，你会受到什么惩罚/风险。
群体视角：
如果是你，为了从众事成，你会怎么办？因为完成从众任务，你会得到什么好处/保障。
如果是你，为了避免从众事败，你会怎么办？因为如果从众任务失败，你会受到什么惩罚/风险。
角色视角：
如果是你，为了某角色扮演事成，你会怎么办？因为完成角色扮演任务，你会得到什么好处/保障。
如果是你，为了避免某角色扮演事败，你会怎么办？因为如果角色扮演任务失败，你会受到什么惩罚/风险。
比如以下例子：
时间视角：为了25岁以后还是有好肌肤，就要开始护肤了。
任务视角：为了避免容颜衰老，我要少喝/少吃对肌肤有害的食品，改为更健康的护肤方式。
成功把关注点引导到你的心理需求和生理需求上，却是那么理直气壮。
虽然不一定每一篇都包含你深情的洞察，但是结合洞察点，点到即止，从量变实现质变指日可待！
都说品牌如人，如果缺乏情绪、表达、互动、交流，消费者一定会把它束之高阁；相反，消费者也未必为此埋单。没错，没有一个答案可以保证解决所有的营销问题。文中仅提取其中三种观察，大家可以从“新微商”朋友圈的变化，预见更多元的玩法。虽然有很多品牌在拥抱变化的路上，不过同样有很多品牌还没学会灵活变通。简而言之，保持实力，洞察变化，抓紧时机，下个爆款也许就是你。
作 者 ?| ?小敖敖
让互联网品牌被看见
互联网品牌频繁在线下做事情，入侵人们的空间，开始在现实生活中被看见，这成为近几年的趋势。
互联网品牌频繁投放传统线下广告，做线下活动，实体周边，快闪店等等线下品牌行为。我总结虚拟互联网品牌的线下行为是，从虚拟走向现实，希望被看见，让人们感知到它们是真实存在的，成为真实社会的一部分。
今天讨论一下，互联网品牌到线下，被看见的意义与价值，这也是这几年我陆续在思考的问题。
在上一家公司任职时，差点就成立一个电音派对厂牌，当时若是做出来并顺利运营下来，会成为市场部的盈利来源也说不定。
当然，美团滴滴等利用互联网技术改造传统行业的互联网品牌，不在本次讨论之列。或者说，我希望从品牌角度讨论互联网的实业实验，盈利作为附加值存在，至少在目前来说。
所以，我们讨论纯粹数字经济体下的互联网品牌。按理说，这些品牌的所有用户，所有服务都在线上，那为什么他们在品牌营销过程中，还是在频繁试水线下？我们聊一下，Enjoy：
从广告到场景
当代人对当代性的理解，非常滞后。以往所有的时代，全都是思想先行，哲学，文学，艺术往往是最先锋的，商业相对保守。但在当下，商业是走在时代最前面的，哲学与文学艺术反而是相对落后的。很少有当代哲学与当代文学，往往古典哲学与严肃文学是受人尊敬的。
整体来说，商业走的太快，思想没有跟上，或者说，思想界在逃避当代问题。所以这导致大多数人，依然用传统思想，思考当代问题与当代商业，之后有机会我再深入探讨这个问题。
对当代性认知的匮乏，在品牌营销行业也是滞后的。互联网深刻的改变了社会结构与认知方式，但广告行业还沉醉在过去的殿堂，所以广告与商业脱节再正常不过。对当代问题的逃避，是全球性的问题，全球广告行业对当代性的认知，都是匮乏的。
认识到这一点很重要，所以我们的品牌营销，要基于互联网环境，要基于被互联网科技改造的世界来思考，在这个新世界如何做品牌，如何做传播。
未来的趋势，一定是去广告化，通过内容与场景与消费者沟通。以前消费者需要被告知，现在用户希望感知品牌。
广告即告知
广告的历史恕不赘述，大概一百多年，形式基本就是高度总结性的，其目的是快速告知，用最简单的方式，最多人能接受的形式，尽可能的告知所有人，我是谁，我能做什么，你需要我。
在舆论垄断的空间内，制造强关联的因果关系，让大众陷入非他不可的境地。
这套内容与传播形式，在传统工业时代是适配的，因为一切工业品都刚刚发明，从手工业到流水线，人们需要被告知。在媒体形式上，话语权也是被垄断的，有限的告知出口，信息匮乏且不透明，规模庞大的接收人群，那是广告的黄金时代。
但是在当下，面对庞杂的互联网，在信息爆炸的时代，大多品牌营销还是在用广告告知的形式来做品牌，这是将头埋进沙子的鸵鸟。品牌营销行业，应该充分融入当代，从广告告知思维中走出来。
场景是感知
两个重要概念，一个是品牌场景，一个是品牌角色。品牌在什么场景下承担什么角色，并且创造出场景来，让用户来感知，而不是品牌去兜售，这是两个逻辑。
那么，如何创造场景，如何塑造品牌角色，成为应该思考的问题。最近几年互联网品牌开始频繁试水线下，品牌以入侵空间的方式进行品牌营销。
这便是互联网品牌对营销当代性的探索，包括淘宝的造物节，网易的丧茶，知乎的不知道诊所等，都是对场景与角色的探索。
从品牌营销到商业创新
最开始互联网品牌尝试被看见，大多出于营销目的，大多是短期行为。后来开始做一些可持续性IP，同一个主题反复运营，比如知乎的新知青年大会或者造物节，都成为持续举办的短期聚会。
从现在到未来很长一段时间，虚拟互联网品牌可能还会更进一步，到线下做一些长期持续的事情，从品牌营销的逻辑进化为商业逻辑，达成品牌营销目的的同时，在商业端也获得收益。
我们接下来聊一个案例，看一下互联网品牌如何在线下做品牌与商业的双赢。
先介绍一下背景，5月20日，知乎牵手文化生活体验空间言几又，在北京三里屯一起开了个「有问题书店」——言盐问答空间，作为双发战略合作在北京的首个样板间正式开业。空间包含「言盐问答」、「言盐推荐」、「言盐时光」和「有没有一个问题，让你找到了爱情的答案？」等板块，计划打造北京爱情新地标。
「言盐问答空间」的诞生，正是将知乎的问答属性与言几又传达生活可能的品牌理念相互融合，通过一种更加有交互能力的表达，将「陈列图书的体系」与「线上问答的体系」转化为用户愿意去体验与分享的机制，这是一种新的内容交互的场景。
知乎与言几又联合定义了一个新的用户价值，这一联合自然也会跨越用户现有的价格敏感度区间。因此，双方也有机会重新定义会员专属权益的体验点和价值点。
让品牌被看见
在品牌营销层面，这是对知乎品牌的线下立体化突围。严肃的知识应当具备仪式感，从手机屏幕融入文化生活体验空间，这会让知乎更有仪式感，更“知识分子”气质。一个品牌塑造的调性，就是它的气质，言几又书店空间，对知乎品牌气质的塑造，会有极大的帮助。
而对于言几又来说，知乎的加入极大的扩张了空间的容量，比如原本有1万册实体书，加上知乎，可能就变成100万册了。
这是一个实体空间，也是一个入口，当人们在从一个问题找到一个答案，再找到一本书时，线上线下就不重要了。
实现商业共赢
然后从商业层面，打通知乎与言几又的会员体系，买其中一个会员就会同步另一家会员，在商业上实现共赢。
在这个案例中，商业共赢是合作基础，如果仅作为知乎的品牌展示，那知乎就要付出大笔的广告费了。
对于言几又来说，首先是会员价值，双方用户互换，而且一份钱买2个会员之后，一定还能够带来更多的会员增长，这是核心会员价值。
其次是售卖图书的价值，通过一个问题找到一个答案，最终指向一本书，那么从书店带回一本答案之书，谁会拒绝呢？
可持续运营
当代品牌营销，营销的可持续性非常重要，任何一件正确的事情坚持做，一定会越做价值越大，越做规模越大，想象空间也越大。知乎与言几又，现在只是可持续运营一个线下空间与会员体系，那未来会共同运营什么？
知乎是以问题切入，言几又的图书则是答案，问题与答案，线上与线下，可以做很多事情。共同开发会员权益，知乎补充线下，言几又补充线上，为会员提供更全面的服务。随着5G技术的到来，可能虚拟的知乎就立体存在于真实的空间了。只要可持续运营下去，想象空间巨大。
总结一下，我的个人观点认为，未来互联网品牌在线下的投入，一定会越来越多，会从时间战场转移到空间战场。
投入线下的核心目的是场景，一定是场景。为互联网品牌创造实体场景，在未来能够展现巨大的商业价值，未来很可能没有屏幕，没有互联网，只剩下场景，那谁更融入场景中，谁就是空间战场的赢家。当然，这是长期战略。
短期来说，让互联网品牌被看见，到线下实体生活中来，一是做了品牌营销，让用户更立体的感知到品牌是什么，应该在什么场景中，或者说，我们是在把“品牌”这个东西实体化。
然后是商业价值，如果是可持续运营的长期内容，一定要具备盈利能力，具备盈利能力，才能长期做下去，才能可持续塑造品牌角色。
市场部的机会
我从业这么多年，讲实话，做广告做的有点烦了。写方案，提策略，想slogan，写文案，拍TVC，投放广告，结案总结……。一年之后，你再去问别人，没人记得去年的某个广告是什么。
在一个本就速朽的时代，广告的生命力太有限了。这让我非常没有成就感，从业这么多年，短期刷屏作品也做过一些，但我实在懒得聊，没有一个广告作品，能让我有成就感。
但是，我对品牌营销依然充满极大的热情，并且认为市场部做营销，除了做广告，还能做非常多其他有意思有意义有价值的事情。
首先，拍广告不止是没意思，也没什么效果，极大可能是浪费预算。我之前说了，市场部要技能下沉，要做产品化与运营化的项目，最近的确有不少人找我聊，说这个推进起来的确有困难，组织不融合，分工不明确，合作就有困难。那么，互联网市场部线下“创业”，或许就是另一个突破口。
比如上面说的知乎与言几又做言盐问答空间；比如陌陌可以做个电音厂牌；比如淘宝可以做个淘宝博物馆；比如快手改造小镇的文化广场……
相比拍一支制片费用500万的TVC，做这些事情应该更有成就感吧？都是长期运营并有机会盈利的，做品牌的同时，还能赚钱，哪个CEO会拒绝呢？
还是回归到品牌，让互联网品牌被看见，能够更立体的创造品牌角色，塑造品牌调性，搭建品牌场景，将虚拟品牌实体化，内容化，跳出广告的框架与用户沟通品牌。
但是需要每个品牌想清楚自己的问题是什么，场景是什么，角色是什么，然后再决定需要做什么。
祝，做点新东西。
