说起自己在淘宝上卖出的第一件水貂大衣，李纲记忆深刻。
那是一位山西煤老板逛淘宝进了李纲和妻子开的夫妻店。这位顾客对店里的水貂大衣动心了——在山西本地看不到这样的水貂成衣。但是，要在淘宝花上万块钱买水貂大衣，不差钱的顾客还是有诸多顾虑。
李纲尽力争取顾客的信任，向对方介绍自己的所在地海宁就是水貂成衣生产地，还给对方普及淘宝新出的规则：“现在有7天无理由退换货的协议，我们交了保证金”……断断续续的释疑与交流持续了两个星期，最终做成了生意。
第一笔水貂大衣成交记录产生的时候，李纲还没觉得有什么变化。当顾客好评陆续出现，当成交记录累积到10件、李纲注册了海宁风尚贸易有限公司，入驻淘宝商城。当时他想，生意要继续下去，品牌还是最重要的，淘宝集市店更多是在卖货，而非做品牌。地域门槛、求大于供的特征直接导致了皮草企业在线下的弱品牌现实。
李纲酝酿建立自己的品牌切入市场空白点。他还记得，当时为了入驻淘宝商城去注册公司，海宁工商局的工作人员边在营业执照上标注网络经营内容，边感慨了一番——在当时的海宁，开公司做网络零售是一片空白的领域。
海宁风尚全力打造的品牌叫做岚爵，其中“岚”取自李纲妻子名字的谐音。他们夫妻的爱情故事也写入了岚爵的品牌故事。在集市店积累的经验，使李纲把岚爵的目标顾客定位为轻熟女。他解释，这样的女性没有经济压力，可以自由地为自己选择，自己买单，享受生活。岚爵因此定位为中高端皮草品牌。
李纲把进驻商城的消息告知了集市店老顾客，岚爵商城店顺利得到了集市皇冠店积累的流量。商城店的发展马上超出了李纲的想象，夫妻档模式积累的经验迅速受到挑战。
虽然团队在向公司化经营转型，但仍然难以支撑发展的速度，李纲只能把精力放在商城店，集市店日常经营仅依靠自然流量。接下来的两年，岚爵销售额每年都翻一番，很快做到了千万级的销售额。
填补淡季做布装
皮草的季节属性很强，每年9月至春节是销售旺季，业内流传着“辛苦半年，休息半年”之说。岚爵皮草已经公司化经营，李纲必须解决淡季工厂生产和员工工作的问题。
“淡季不要停下来”也是皮草电商的共同目的，拓展品类成为了他们共同的选择。李纲考虑把岚爵打造成为一个外延更大的品牌。考虑岚爵定位的中高端概念，李纲希望扩充的品类也遵循这个特点。他曾把目光投到高单价的真丝服装上，但考虑到岚爵所掌握的供应链的契合属性，李纲选择了做合作工厂擅长的品类——布装。
岚爵的布装主做女装，成衣单品定价在李纲对品牌的认识也持续加深。在岚爵前后成长起来的网商，普遍经营到了一定的成熟阶段。“前端大家都摸索得差不多了，后端是制胜关键。”李纲想，做品牌依然是最重要的事。
做品牌的过程，是把一块一块短板弥补起来的过程。
最初夫妻档的岚爵，现在有32人的客服团队，6个设计师，公司总人数在100人以上。学习成为公司管理者的李纲，参加了天猫、淘宝以及高校的一系列管理培训。现在他亲自抓公司的大方向，着重管产品定位、品牌宣传、成本控制。供应链端的管理由自有工厂和各个合作工厂的厂长来负责。因为海宁电商人才比较紧缺，他也在酝酿把运营团队迁到杭州。
在商品结构方面，岚爵的运营团队按利润进行细分，从低到高包括流量款、活动款、利润款和品牌形象款。李纲解释，这是从线上销售实际情况中得到的经验。
流量款即爆款，利润低；活动款顾名思义对接活动；品牌形象款主打时尚款，未必大卖；而利润款数量少，常常是为高端客户所定制的高端皮草，独特性强，原料成本和设计成本也很高，定价最高在5万以上。李刚进一步介绍，高端定制陆续有需求产生，但岚爵没有把这块做大做强，只是按需求供应。
目前，岚爵建立了CRM系统，开始做高端顾客行为轨迹分析。岚爵顾客主要是30岁以上的女性，通常是公司主管或民营企业老板娘，来自成都、北京和天津的顾客居多。
皮草高单价、应季性强的特点，对重复购买率有很大影响。和其他品类服装不同，假设一位顾客每年都来岚爵购买一件皮草，就已经是非常不错了。提升重复购买率的订单，常常来自热心介绍岚爵给身边亲朋好友的顾客，岚爵也鼓励他们这样的消费行为。在使用软件系统管理顾客后，岚爵的重复购买率提高到10%左右，李纲希望这个比率能进一步提升。
由于皮草呈现求大于供的特点，正常情况下皮草成衣不够卖，岚爵在才首次参加“双十一”这样的大促活动。活动中岚爵做到了数百万的销售额，“情况不错”。李纲介绍，天猫针对皮草利润空间不高的特点调整了活动策略，岚爵参与活动的让利最多低至七折。
目前岚爵的成衣也批发给线下商城和精品店，线上零售销量和线下批发销量分别占总销量的六成和四成。由于规定线下所售卖的折扣价和线上的零售价一致，市场比较统一，岚爵线上线下互相影响不大。
仍然因为衣服不够卖，岚爵对线上销售渠道的拓展比较谨慎，没有做太多分销，主要还是集中在天猫旗舰店和淘宝集市店。虽然有精品零售的细分平台接触岚爵，但李纲发现他们不太了解皮草，这种不了解影响最大的是退换货环节。皮草这样的商品，退换货的要求也比一般服装要高，特别忌讳香水气味对衣物的沾染。
李纲介绍，岚爵的退换货比率不低，约为5%。他分析这与单价高有一定的关系。退换货原因中比率最高的是7天无理由退换货。虽然退换货比率不低，但求大于供使得岚爵没有库存压力。
在李纲心目中，岚爵理想的发展脉络是从线上知名品牌成长为全国知名品牌，从线上店为主的渠道延伸为线上线下渠道联动。因此，岚爵下一步的规划中包括了线下体验店，第一站选址在成都建立品牌旗舰店。
李纲没有透露岚爵具体的体量，但他透露了眼前的努力目标：占据天猫细分类目中第一梯队的位置。“希望今年在前三。”李纲如此憧憬。
文/戴高诺
鞋企品牌应该怎择去塑造出与众不同的个性呢，笔者从营销理论出发结合鞋企产品营销实际，认为可以从如下几个方面入手：
第一步、将自己的目标消费者定位好。
在大众化营销转向分众化后，企业想创造一个品牌来适合各年龄段的消费者是非常困难的，当然假如公司有强大的实力也是可以玩一个企业多个品牌的游戏的，如日化行业的宝洁公司，就拥有飘柔、海飞丝、潘婷等多个洗发液品牌，并且都非常的成功。在体育用品行业，每个年龄段对品牌的个性需求是不一样的，性格不一样，参与程度也不一样，其性格分为：放松娱乐，天生喜欢，受别人影响；参与程度为：小时候→长大一些→工作后→结婚有小孩→中老年；体育运动目标消费者概括地分为：年轻一代以大中专学生和中学生为主，刚踏入社会的青年和其他人员为辅，这个年龄段的人喜爱运动，具有崇尚新潮时尚和流行趋势的特点，具有自己的思想，有积极独立的生活主张和生活态度，活力四射，积极向上，渴望真实自我，证明自己，对个性的需求是不同寻常的，能取得认可的，激励生活的主张和态度。中青年对品牌个性需求：本位的，观念的认同，振奋；老年人：追求的是健康，安全和国家荣誉感。
第二步、确定个性展现的载体。
一个品牌能够展现品牌个性的载体有很多，但作为一个刚创立的品牌，应该寻找出消费者最易接触的载体和最直接、最简单的载体，如品牌识别元素中的标识，广告语，产品价格。
第三步、确定建立品牌个性的方法。
每个品牌在塑造品牌个性的时候，要想用一种固定的公式是很困难的，但营销专家研究后认为，在品牌个性的建立过程中，还是有一些工作具有共同的作用，它能对我们起到指导的作用。
1.从品牌定位及核心价值出发；
2.以情感的方式建立品牌个性；
3.在建立品牌个性中，注意考虑目标消费者的未来期望；
4.品牌个性不要太复杂，否则消费者无可适从，而得不到消费者认可；
5.品牌个性在消费者心中树立是一个长期过程，需要不断地投资。
