把品牌做死掉，才是真正对企业负责一、 保时捷
前两天，一条新闻吸引了我的注意。
看了这条新闻，懂企业管理的人都心知肚明：保时捷要搞 Line Extension了。
简称LE。
什么叫 Line Extension 呢？我们先讲个故事。
话说 4 月份的时候，有位叫 Robert Galbreith 的作者，写了一本新书《The Cuckoo’s Calling》（杜鹃呼唤），这本书在英国的网站上，被评为4星。成绩也不算太差，2个月卖了1500本。[1]
眼看惨淡，出版社坐不住了。有一个员工“意外”地泄露了，Robert Galbreith 是一个笔名，真正的作者，却是大名鼎鼎的?J.K.罗琳?。
当周周末，这本书的销量，已经翻了150000%倍。涨到2250000本，位列Amazon第一位。
这是一个非常有趣的故事，它告诉了我们，怎样才能“成功”。
为什么同样的商品，小说，冠以无名作家 Robert 时就卖不动，署 J.K.罗琳 名字，立刻就疯狂大卖呢？
如果你出差商旅客，你常常会看见“长得出奇”的酒店名字。
重庆万达 艾美酒店北京海淀 永泰 福朋 喜来登酒店漳州 融信 皇冠假日酒店
双拼还算好了，甚至有三拼，四拼。
从学术上来讲，这被称为“子品牌”策略。卖的是喜来登，可是又和万达合作，融信则是地方财团，一般是持固定资产的大房东。
二、 Line Extension
“子品牌”有非常大的好处，一个显而易见的优点，子品牌很容易活下来。
J.K.罗琳 —-> 哈利波特J.K.罗琳 —-> 杜鹃呼唤
“哈利波特”是一个非常成功的产品。连带着，J.K.罗琳也是一个非常成功的品牌。用AB带AC，《杜鹃呼唤》因此也可以卖几百万本。
许多人对商场的“残酷性”没有概念，以为创业如温室里的花朵。
目前在中国市场，如果你想创造一个“知名”品牌，无论任何品牌，只要你说得出名字，任何一款产品，哪怕象“浪奇”“小熊猫”这样你完全没有美誉度，也绝对不可能去购买的品牌，只要十亿人民都喊得出名字，他的成本就是：￥5亿元。
?
能让消费者，在 Walmart 数以千计的货架上，留下记忆的任何一个品牌，它的成本，就是5亿元。广告投放，至少要达到5亿元的数量级。
广告这玩意，就是一麻袋一麻袋钞，钞票当火烧。你做一个App，指望全中国的人都知道，光这个“名气”，你就得拿5亿去烧。
为了节约“品牌”名气，所有的厂商，都绞尽脑汁降低着成本。一个最常见的做法，就是以“母品牌 – 子品牌”，大带小的方式去推广。
好比说，“四川长虹”是以电视机起家的。长虹TV 口碑不错，但是你上京东搜一下，长虹空调，长虹冰箱，长虹洗衣机，长虹电风扇，甚至还有长虹手机……
在欧美几个大牌中，LV 以包包出名，Dior 主要做繁饰，Chanel 香水，Hermes 皮制品。可是Dior现在也出香水，LV做女装，Hermes甚至卖家居。
大家的产品线，都是“彩电+冰箱+洗衣机+空调”，白色家电齐全。奢侈品大牌，也是特色混淆，再看不清主营业务。
为什么？
原因就是，你首先要有一个很成功的品牌。第一个成功是最难的，而且要靠运气。但是在原有的品牌基础上，你再搞一个 LineExtension，子品牌延伸，就会容易很多。[2]
Dior香水Dior唇膏Dior腕表Dior珠宝Dior手袋三、 LE的好处和坏处
Line Extension 的好处和坏处一样明显。
好处是：极易赚钱，几乎就是棵摇钱树。坏处是：损害核心品牌。
香港的倪匡当年被誉为“白字天书”。意思是，因为在《卫斯理》系列的巨大成功后，粉丝们衷心拥护。哪怕倪匡的下一部作品是白纸，照样都会全城热销。
听起来很伟大，倪匡也的确这么干的。为了赚钱，他以光速般的写作速度，又出了《原振侠系列》《花木兰系列》。
大烂书，连我都看不下去，倪匡的名誉也砸了。
同样道理，“哈利波特”是一部巨大的成功作品，围拢起了庞大的粉丝群，死忠骨灰粉丝，衍生了无数周边。这保证了J.K.罗琳的名誉，和她下一部作品的热销。
但是J.K.罗琳 -> 杜鹃呼唤，并不是一部很成功的作品。在收获了250万册销量及金钱版税的同时，也在消耗着自己的粉丝基础。
让我们看保时捷。保时捷无疑在中国车迷心目中，拥有非常崇高的地位、极高的美誉度。
Porsche 如果出30万元“低端”的入门级产品，一定可以大卖，为集团赚一大笔钱。但是会损害到保时捷“尊贵体面”的核心商誉。[3]
懂 Marketing 的人一看到这新闻，顿时心知肚明。公司里一定是CFO压倒了CEO，又或者某些基金公司插手。KPI变成了主要考核指标。
四、 市场营销中LE的地位
“市场部”是整间公司的大脑，对于市场部，我们通常会画这样一张表格。
横轴表示“价格”，竖轴表示“品质”，绿线依次由低到高。
通常情况下，任何企业都不可能靠一款“产品”，来覆盖全部的市场。譬如汽车市场，A，B，C，E，S就是不同汽车等级。100W和10W，绝对不是同一款车。
此外，资本家都是很贪婪的，华尔街都是很残酷的。对业绩的索取，分秒都不会停止。
时间久了，Line Extension不可避免，公司迟早要把所有的“细分市场”都填满。[4]
对于市场部而言，他唯一真正头疼的，是 Line Extension 要不要用回母公司的名字。
我们知道，小米手机雷军在刚刚起步的时候，小米的卖点是“超高性价比”。1499元的定位，但是小米手机可以做到“低价高配”，性价比远远抛出竞争对手一个时代。
这个巨大的创意，带给小米公司惊人的成功，海量的销售额和利润。以及一大群Geek级别的粉丝拥趸者。
可是此后“小米”又成立了一整打的事业部，进入了一系列新的行业领域，甚至诞生了所谓“小米全家桶”，包括但不限于：[5]
净水器，空气净化器，台灯，电视机，电灯泡，插线板，乳胶弹簧床垫，沙发，枕头，袜子，电动牙刷，滤水壶，咖啡机，儿童手表，加湿器，投影仪，小冰箱，无人机……
这些东西，都属于典型的Line Extension。
当一个“平平无奇”的代工品牌，贴上“小米”的招牌，再加一个Wifi芯片，顿时可以卖出几倍的毛利。
我相信，当品牌经理看到“咖啡壶”“热水器”事业部也过来要求使用“小米咖啡壶”“小米热水器”品牌名，心里一定是翻江倒海，恨不得砍人的。
这些平庸无奇的产品，严重伤害了“小米”的品牌价值，但是却提升了集团的总利润。
五、 公司的态度
许许多多年之前，当我作为 Marketing 的培训生，在上企业级的 Training 培训课时,教官就提了一个问题：
Windows 基本是被鲍尔默玩死掉的，他在 Windows 上捆绑了太多的目标，为了带动微软其他产品线。QQ 基本是被腾讯玩死掉的，为了带动“腾讯全家桶”，QQ 才变得如此臃肿不堪。支付宝是给马云玩死掉的，可怜的支付宝社交。只有微信，因为张小龙的一再坚持，还能保持简练。
教官问：“对核心品牌的伤害，和LE扩展利润之间，企业应该选哪一个？”
长期利益，和短期利润之间，应该选择哪一个？
作为一个中国人，我几乎不假思索地，立刻按照东方文化给出了答案：“各有千秋。如果一定要选择的话，捍卫长期利益”。
嗯，因此我就毫不客气地，被吃了一个叉?。
请记住教官的教导。这个问题的正确答案是：
把品牌做死掉！
当我第一次知道这个答案时，俺直接从凳子上摔了下来。太过于震惊，以至于十几年后记忆犹新。
教官对此的解释是，“品牌”并不是真正的财富，品牌并不是美金。
就好比上次去爱建园朋友家，朋友有一块光绪二十六年的普洱茶饼，价值200W人民币。
这么珍贵的茶饼，你是否应该捧着跪着，好好奉献在保险箱里供着呢？不是的，我去了以后，李先生把茶饼掰碎了喝茶，请大家喝茶。这样连续喝了二十几天，渐渐地也喝光了。
对此，李先生的解释是：“茶饼并不是真正的财富，茶才是”。把大块的茶饼，以最合理的热水，最典雅的茶具，和朋友们一起喝光，这才是对“老茶”的最大化利用。而如果你把茶饼跪着奉着，锁在保险箱里，则你的生活水平并没有任何提高。
这才是东方思维和西方思维的核心差异。饥饿民族和商业民族的三观迥异啊。
同样道理，对于“品牌”这样东西，如果你细心维护，Bigger 格很高，则他并不能带给你很高的利润。
就象“茶饼”一样，你要把茶饼掰碎了，一点一点泡茶喝到肚子里，茶饼最终消失殆尽，这才是消费最大化的做法。[6]
对于品牌运作，要一点点抽母品牌的血。有序地，精致地，把无形品牌卖成有形金钱，最终把品牌做死掉，这才是利益最大化的做法。
今天诸位喜爱的LV，Prada，Gucci等诸大品牌，终有一天，也会沦为街货烂大街，没有任何品牌价值。如果在公司倒闭之前[7]，品牌没有卖到零，这才是对公司最大的不负责任。
减肥红海市场，这网红品牌上线当天就卖10万单！
6月1日，heyjuice正式入驻抖音，并发起了“抖抖好身材”的创意活动，吸引了众多靓妹帅哥参与挑战。笔者便产生了好奇心，对hey juice这款饮品进行了一番了解，从到之间，它不但销量稳增，而且品类不断扩大。从减肥瘦身到美容养颜，每个品类都得到了良好的市场反馈，在减肥、美容产品同质化严重的今天，hey juice却能异军突起，在上线第一天卖出10万瓶，它是如何做到的？
说到果汁饮料大家都很熟悉，但是清体排毒、轻断食这样的果汁在中国市场上并没有多少人知道，可谓是空白市场。在没有任何品牌沉淀的情况下，一天卖出10万瓶。作为营销人，我们应该思考的是，hey juice这次成功的营销背后，有没有清晰的逻辑可循？
笔者仔细推敲，通过黄金思维圈（也叫成功者的思维模式）进行了分析。
首先，我们来认识一下黄金思维圈的价值。
大众模式：由外而内，大部分企业对所做的事在what、how两个层面都能解释清楚，但是一到why层面就变得模糊，为什么要做这件事就变得解释不清。
非凡模式：由内而外，由因到果，一层比一层清晰，先确定做这件事的理由，再找到好的方法去解决，自然会呈现好的成果。
看到这里，你应该会好奇，这个黄金思维圈如何用来分析hey juice的成功营销。再正式分析之前，我们必须了解有关这款饮料的发展背景，了解它的源头。
排毒果蔬汁最早起源于欧美国家，维密模特的日常饮品，每条街道上至少都有一家排毒果蔬汁店，每一家店都爆满，恰好国内也出现了这种热潮。Hey juice创始人看到了这样一个时机，打算在国内放手一搏，就这样Hey juice诞生了，不做广告、不做促销，上线当天就卖出10万瓶，而且它的销量竟然每周都成6倍趋势上涨，还能年销售额超过1亿！成为了不折不扣的网红。
看完这段背景介绍，你已大概了解到，hey juice 在国内属于创新品类，而真正意义上，在国外早已成为一种健康主张的生活方式。在这样的基础上，使hey juice的成功更多了几分可能性。而说到营销，很多人通常注重的是营销招数，却忽略了一个重要因素，需求匹配。同样是新品类，为什么有些产品成功了，有些产品却死在摇篮中。笔者用黄金思维圈分析hey juice是如何做需求匹配的。
营销工作的本质是需求匹配，即用户缺乏感与目标产品匹配，透过这两个黄金思维圈，我们发现：
1、当用户需要完成减肥任务时，他必须先有一个why，而这个why一般来自于外力的驱动。
比如：过一段时间结婚，要做一个身材姣好的新娘，在婚礼上展现最美的自己。最近一段时间吃胖了，男朋友开始吐槽。
2、当用户有了减肥的理由，他就会在大脑搜索他认为可以帮他实现目的的方式。如何减肥，借助减肥产品、节食、健身？用户会搜索最便捷、最省力、最容易接受的方式。
比如：吃减肥产品伤身体，会带来各种副作用，不敢去尝试。
运动减肥很耗力，需要毅力去坚持，如果无法长期坚持，效果不会立马有效。
减肥需要合理膳食，吃什么，怎么吃要查阅很多资料，需要营养师指导，也不一定有效。
3、当用户不确定哪种方法好，会经过各种方式进行搜集信息。
比如：网上搜索、跟朋友咨询、看模特、网红的成功减肥日记。
找有专家言论支持、健康自然瘦身的科学减肥方案。
经过需求匹配，可以看到，Hey juice能提供给用户的确定性是，清体排毒、轻断食的减肥方式，这种方式广受认可，减少了用户的心理负担。而如何减肥才能健康自然，这是用户减肥考虑的主要因素，Hey juice之所以在一开始就销量飙升。其实正是抓住了用户的减肥心理。某减肥产品做过一项用户调查，也充分肯定了用户在减肥方式上面的价值观倾向。如下图：
轻断食（the Fast Diet）也称“5/2断食法”，是由英国医学博士麦克尔?莫斯利发起的一种新的减肥方法，即每周中不连续的2天每天只摄取500千卡（女生）或600千卡（男生）能量的食物，其余5天自由饮食，不控制。
从产品的定位上来说，hey juice占据了中国市场上减肥果汁的品类地位。很多人更感兴趣的是，hey juice是如何吸引用户，为它疯狂打call。同样，我们通过黄金思维圈进行分析。
营销思维
1、why层，输出与用户一一致的价值观。
我们都知道，健康产业近几年蓬勃发展，人们在生活品质方面，更加提倡绿色、健康。学了梁宁产品课的朋友应该都知道，创业需要点线面结合。而hey juice所占据的体就是健康这个大趋势。在这种趋势下，用户的认知受到影响，开始形成了要选择健康的减肥方式的价值观。
2、how层，如何做——以用户熟悉、关注的点切入
权威意见：借助各种医学、营养学家的专业意见，对轻断食概念进行背书，将3天18瓶为一套（每天喝6瓶），提倡不吃饭轻断食，就能排毒、拥有好身材、好皮肤的果蔬汁组合打入了市场。
中国果汁行业发展趋势
明星背书：有资本和明星背书的HeyJuice发展迅猛，Angelababy的明星效应和京东注资为企业发展的助力不可小觑。
传播价值：针对用户圈层，Hey Juice的投放平台一般都是选择一些微信自媒体，具有真正带货能力的时尚博主，比如黎贝卡的异想世界、IF、反裤衩阵地等。针对性的制造内容，并且向读者传递了一种积极的价值观，最后的转化效果很好，带来了 60 多万元的销售额。
人性化设计：简约透明的包装设计，清晰可见五颜六色的果蔬汁，同时每瓶都标有数字，使用简单。
3、what层，展现用户的理想生活场景/角色需求
Hey Juice选择的是一些高档商圈作为用户的服务触点，比如四季、丽思卡尔顿、华尔道夫酒店和三里屯洲际酒店健身房、水疗spa等等…后来又陆续进驻一些高端的卖场，比如上海久光，南京金鹰和BHG高级超市等等…
为什么Hey Juice没有选择常规的商超，而是选择了高端商圈进行品牌展示？
选择产品的目标人群，目标市场。
经过仔细分析，笔者认为选择什么样的渠道，是由目标用户来决定的。主要原因是，目标用户在哪些场景，哪些地点接触这些产品。而这些用户，他们都有一个共性认知，他们追求高端、理想生活，而四季、丽思卡尔顿、华尔道夫酒店在他们的心智中，都是高端生活的象征。
针对目标市场和人群进行产品的定价
净含量只有400ml，但它的售价却高的惊人——1瓶的售价在27—38元之间。而且轻断食3天，1一天6瓶，3天就要18瓶，进行捆绑式营销。这个价格是普通人不能接受的。之所以这样，才使得Hey Juice成为一种轻奢品的代表，甚至成为一种社交货币，喝Hey Juice的群体，在用户的眼里，属于有品位的圈层。
利用微信朋友圈、官网制造场景
回到4年前，微信社交已成为人们生活的重要一部分，通过微信社交传播，HeyJuice 在第一个阶段就积累了10万种子用户。这是为什么呢？
作为自带传播属性的hey juice，用户在买到的第一时间，都会发朋友圈炫耀一番。用户会在哪些地方自拍？
比如：办公室，中午不吃饭，来瓶hey juice，说明她们成为轻断食的潮人。
健身房，刚运动完，来瓶hey juice，展示她们轻断食+运动减肥的健康主张。
在家里，休息空闲时，可以享受一下高端场所可以见到的hey juice，展示她们的品位生活。
还有在酒店、在旅途、在娱乐场所等地方，hey juice渗透到用户生活的各个场景。
晒自拍，晒生活，已经成为hey juice官网的一部分，对于新用户来说，这种场景会触发他们的消费欲望，对于老用户来说，与hey juice的粘性也更加牢固。
通过以上分析，你应该大致了解了hey juice成功营销背后的逻辑思维，对于营销人来说，要透过现象看本质，更应该从本质出发，一步步让目标清晰化，得出期望的结果。
结语
近几年，hey juice 还不断地推出了美容养颜果汁、“暖身款果蔬汁”概念，也赢得了良好的市场反馈，但同时也遇到了一些问题，比如果汁口味导致对消费者自制力要求过高；二是高价位导致市场容量过窄。这也是很多品牌在走向成功后面临的普遍问题，应该如何解决？那就要看企业能否在营销与创新方面抓住关键任务，让用户一直不离不弃……
