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从“酱香拿铁”出圈,谈打造爆款的8大实用法则

9月4日,贵州茅台与瑞幸咖啡联名推出的“酱香拿铁”,刷爆社交媒体!

年轻人的第一杯茅台和中年人的第一杯咖啡,完美相逢在“酱香拿铁”里,既赚到了销量又收获了消费者、同行以及媒体人等大片声量。

不可否认,社交新媒体为当今广告营销创造了无尽红利。然而,碎片化的信息传播模式虽然加快了品牌曝光的速度,但也同时加剧了行业内卷,使得企业和营销人员普遍陷入“流量焦虑”之中。

那么究竟如何让品牌真正出圈,新品如何成为爆款?营销竞争的蓝海在何处,广告营销如何真正打动人心?

所有这些问题,在台湾奥美广告前副董事长、首席策略长叶明桂的新书《出圈》中,都能逐一找到答案。行业人称“桂爷”的叶明桂,入行40余年间先后为左岸咖啡、麦斯威尔、小米、快手、DR钻戒等知名企业从0到1设计过营销方案,助力其品牌增长,是中文广告营销界当之无愧的教父级人物。

继上部畅销作品《如何把产品打造成有生命的品牌》之后,叶明桂在新书中升华了其独特的方法论,从当前市场的难点与痛点入手,将自己在营销策略、广告创意与品牌塑造领域的心法与实操经验倾囊相授,帮助企业与营销人真正打造“人人能看见,人人会喜欢”的出圈品牌。

01、创意是品牌的灵魂

1.好创意的4个标准

每一个成功出圈的品牌和每一次成功破圈的营销,最初的原点都是一个好的创意。创意是广告营销的核心,也是品牌的灵魂。

不论是企业营销部门还是广告公司,避免自己陷入市场内卷的方法只有一个,那就是不断打磨创意,找到品牌的核心竞争力。只有当你的创意水准与众不同时,客户才会愿意支付相应的品牌溢价。一个好的创意有以下4大标准:

第一,和策略巧妙相关。

策略是指“说什么”,而创意是指“如何说”。所以好的创意必须和策略相关,但营销人员要巧妙且隐晦地将其关联起来,使其耐人寻味,甚至出人意料。往往正因为那些看似不相关的相关性,我们的创意才能最终出圈。

第二,没人做过的新点子。

好的创意必须创新、突破。现在很多营销人员直接找到过往的相似案例参考并优化,但这只能算是二流创意。叶明桂在书中指出,对于营销人员来说,“生活”这本大杂志是最好的参考资料,用看似不相关的生活经验来强化创意选题,这样可能激发全新的创意。而追求没人做过的东西,正是一个创意人员的基本素质。

第三,具有延展性,适用于多种场景。

创意要做到可以在时间与空间上延展,就必须满足单纯而普适的诉求。过去一支广告的叙事手法可以复制到两三年甚至10年以上。而在当今的互联网时代,新媒体的接触点更广、更多样化且复杂,加之用户早已习惯接收碎片化的信息。因此当下营销更应着力打造“平台创意”,使其更普适,传播面更广。

第四,对流量祛魅,将概念升华。

叶明桂在书中说,当下的创意环境中,大部分传播都只追求马上见效,只追求流量和销售,而忽视了品牌积累。概念与创意是梳理积累品牌资产时的关键词。概念就是你要讲的故事是什么,创意则你讲故事的方法是什么。左岸咖啡馆要讲的故事是享受孤独,这是概念。让一个单身女子去法国左岸咖啡馆品尝咖啡,这是创意。创意是把粽子连在一起的绳子,而概念才是这些粽子。人们想吃“粽子”,而不是“绳子”。

2.创意的支点是洞察需求

讲完了好创意的特点,那么就应该进一步知道如何产出好创意。

《出圈》一书中指出,广告、营销、品牌、乃至商业的本质是满足需求,而营销创意人员的任务就是通过洞察来帮助消费者表达他们的需求。叶明桂说,在广告营销领域,打动人远比说服人更能帮助销售。而打动人的基本要素就是引发受众共鸣,这个共鸣源自作品背后的深刻洞察。因此,品牌营销人员要时刻锻炼“洞察”能力,明确让信息活起来的支点是什么,让冷冰冰的信息充满创意与情感。

书中举了一个简单却深刻的例子。某款瓶装茶想要传达其特点:一款选用茶树顶端的茶叶制作而成的新鲜绿茶。要怎么表达才能更深刻、更有感觉呢?这时,要强调“茶树最顶端的茶叶只有一片,独一无二,不可替代”。我们可以通过表现采摘这片唯一的叶子有多么困难,来使这支广告更打动人心,而“不可替代”则正是广告营销人员需要具备的创意洞察。

3.产出好创意的5个步骤

有了判断的标准和洞察的能力,那么打造一个好的营销创意有哪几个步骤呢?叶明桂在书中提炼了5点:

①拟定课题。许多人误以为,要产生创意应该给创意人员无限的空间,其实不然。营销创意与艺术不同,它是带有强烈目的性的,且这个目的或任务必须单一精准。

②消化资料。对于营销人员来说,除了整合项目相关的信息外,还要时不时关注项目外,尤其是有关行业趋势和消费者需求变化的消息。尤其在当下的新媒体营销时代,保持“网感”是产出好创意的基础能力。

③结晶洞察。在这个阶段,我们要探索的是创意洞察,即“讲故事的方法”。基于对用户的需求的洞察,用打动人心的方式帮助用户表达他们的需求,从而帮助你的产品赢得销售。

③放空发酵。营销创意人员难免遇到思维瓶颈、“灯下黑”的时刻。因此书中建议,在产出创意时也需要时不时放下项目,远离一段时间。往往新的灵感就是在这段“发酵期”突然产生的。

⑤对话优化。当创意以灵感的方式出现时,必须通过不断优化才能成为一个伟大的创意。而优化点子最好的方法是对话,营销人员不能闷头苦干,而是应当与同僚、客户甚至竞争对手对话。不断优化与迭代灵感,最终产出优秀的创意。

02、打造出圈品牌

有了创意作为原点之后,我们又应该采取哪些手段真正将一个品牌“打爆”?在营销与传播策略上,有哪些实用的方法论?

1.品牌出圈的3个误区

打造品牌要思考的维度是品牌主张。通过文化张力、人们与品牌的关系、品牌个性、品牌特有的风格等元素完成产品拟人化的设定。然而,绝大多数的营销人员都陷入了以下3个误区。

第一是无法分辨品牌与产品的差异。打造品牌魅力与促进产品销售的方法是不一样的,卖产品所思考的维度是卖给谁、卖的是什么,以及差异化的卖点。而打造品牌要思考的维度则是品牌主张,即如何运用动人的故事和创意点子让消费者感动、惊喜,以此使人记忆回味,让人对销售痛点更有感觉。这是做品牌和做卖产品本质的区别。

第二,认为品牌建立耗费时间。大多数人认为,品牌的打造一定要投入大量的人力、物力以及时间成本。实际上,通过正确的品牌梳理,出圈是一个迅速且一气呵成的过程。叶明桂强调,打造品牌的秘诀是洞察人心,通过挖掘消费者内心的冲突与纠结来撬动品牌主张。品牌追求溢价的偏心度,而产品追求性价比的偏好度,两者是完全不一样的。

第三,认为品牌只是假大空的东西,并不能直接促进销售。虽然大部分人认可品牌的重要性,却忽略了其对提升销售的关键性。当品牌真正产生了“让用户偏心”的价值,那么一定有消费者心甘情愿地为产品溢价而买单。

2.打造爆款的5个途径

破除3种迷思之后,叶明桂进一步提出了5条打造爆款品牌的营销手段,并逐个给出了生动的企业案例作为参考:

①探索独特的消费场景

第一种破圈手段,从满足用户独特的需求出发。例如闪送,它的品牌卖点就是一对一专人直送、拒绝拼单的同城快递。到了机场才发现护照没带,重要的文件必须当天送到客户手里等,闪送的使用场景正是这些不常见,但又特别关键的时刻。可以说闪送品牌成功的关键,就是洞察到了这样独特而重要的需求,并在服务上切实做到了安全、可信,由此在这一蓝海赛道独占鳌头。

②挖掘用户的差异化需求

常看短视频的读者一定对“转转”这个二手软件不陌生。但鲜为人知的是,“转转”已经成为仅次闲鱼的中国第二大二手交易平台了。叶明桂指出,转转在品牌工作上的首要任务就是与闲鱼差异化,并且使用户产生偏爱。从品牌拟人化的角度来看,闲鱼规模虽大但缺乏人情味,而转转则在平台上提供多样化的服务,为用户带来附加价值。例如,手机检测估价、修整旧书等等,在用户的潜意识中塑造了一个热心、忠诚的品牌形象。转转的出圈,正是通过洞察消费者的深层需求,并在此基础上放大其差异化的竞争力。

③精神层次的终极利益

凡是在人们的心智中占领了类别制高点的品牌,都是这个行业的领军品牌,这是营销学上的真理。叶明桂说,所谓制高点,就是这种产品类别在精神层次上满足的终极利益,例如可口可乐的产品利益是清凉解渴,但是占据类别制高点的则是“欢乐”这一品牌特性。

④寻找社会与价值观的冲突

叶明桂带领下的台湾奥美,曾在几年前打造过一支非常成功且出圈的广告,并成功帮助濒临倒闭的台湾大众银行起死回生。这支名为“梦骑士”的广告,记录了5位年过8旬老人骑摩托环岛旅行,追求年轻时的梦想的故事。本来身处金融行业的大众银行,却用感人至深的平凡故事一下拉近了自己与客户的共鸣,将品牌价值融于情感,使观众产生共鸣。叶明桂说,大众银行的这一次品牌出圈背后是对人性的精准把握。相较之其他的营销模式,情感营销所带来的效果更加持久。而随着这种情感的不断渗透,好感会逐渐转化成对品牌的信赖和偏爱,从而进一步增加用户黏性。

⑤创造有利于不同产品线的共同销售场景

不同产品,面对不同的消费人群、不同的产品特点,如何进行整合营销,如何打造一致的品牌优势?相信许多企业家和营销人员都有这个疑问。叶明桂在书中举了台湾偏光片巨头——明基材料的案例。进军手机行业失败后,明基开拓了另外三个产线:家用投影仪、电竞显示器和护眼灯。明基的品牌主张是,如果你想要过的精彩,那么生活得每一刻都应该“入戏”,看视频,手机也可以,但是投影仪能带你身临其境;打游戏,手机也可以,但电竞显示器能无限提升你的游戏体验;看小说,手机也可以,但护眼灯能让你没有近视加深的顾虑。叶明桂指出,“入戏”这一品牌概念的成功,是由于明基洞察了不同产品相似的消费场景,并在其中注入了同一种品牌动力,那就是“入戏让你的人生更为精彩”。

03、品牌如何留住人心?

在人人对流量趋之若鹜的当下,品牌似乎已经是个过时的概念。但我们不难发现,市场上真正成功的营销和产品,却又往往都是通过品牌来出圈。叶明桂说,产品是偏好,但品牌是偏爱。流量本质上是品牌赢得人心的结果,而不是原因。想要使企业持续、稳定的增长,品牌营销就必须着力去赢得消费者的偏爱。

关于如何让品牌留住人心,《出圈》一书中提出了以下3步方法:

1.产品定位

产品定位是所有营销的基础,其本质就是借助品牌信息,在用户心智中占据一个特别的位置。抢占了心智,用户就会在面临诸多商品时优先选择我们的品牌,而这也就是所谓的“偏爱”定位的思考逻辑就是利用差异化来激发消费者的购买欲望,并且帮助人们高效地选择商品。

那么,想要准确的为产品定位又有哪些办法呢?叶明桂提出了5C分析模型,即从企业、品类、竞争、消费者和渠道先对品牌有个整体感知,接着通过分析消费者的购买决策的过程,设计不同的传播节点。5C可以具象化为以下问题:

①企业真正想要的是什么?

②品牌所处的类别是什么?

③竞争对手的策略与定位是什么?

④谁是最有意义的潜在客户,他们的需求是什么?

⑤渠道通路和销售环境怎么样?

有了上述这些具体目标和方向之后,我们对设计完善且打动人心的品牌方案又有了更清晰的框架。

2.设计传播节点

设计传播节点是为了在消费者购买决策的不同阶段,都能够锁住其心智,使其不在中途“跑单”。作者叶明桂根据用户消化信息的常规过程,提供了以下3种品牌传播模式。

模式一:Why,How,What——即要从抽象的感觉开始谈为什么,先争取好感,再来谈怎么办及有什么。想要有效地说服他人,就要先感性,后理性,这符合人脑接收信息的规律。然而大部分营销人员习惯先介绍卖点,再考虑要不要强调品牌情感诉求,实际上这是低效的。好的营销话术是,先介绍“Why”,引起消费者的好感与兴趣,然后根据品牌的价值观,说明商品是如何做到这些的,最后介绍商品的特点与优点。

模式二:AIDA模式——是西方推销学中非常经典的模型。首先引起消费者的注意(Attention),其次激发其兴趣(Interest),再次激发欲望(Desire),最后推进行动(Action),并最终促成购买。

模式三:六步购买法——产生需求,考虑要求,收集信息,比较判断,体验验证,刺激购买。叶明桂在书中强调,品牌营销人员必须学会根据商品类别和商业目标的不同,优化既有的营销模式,最好是通过体验去确认消费者购买的决策过程,并据此描述在每个节点应该做的事情。这也正是所有营销人员需要在业务中重点攻克的问题。

3.好品牌,都在“拟人化”

从商业的角度来看,建立品牌,其实只有一个单纯的目的——溢价。想要让用户为溢价买单,不仅要让其偏好,还必须让其“偏心”,即发展出一批只认这个牌子的“铁杆粉丝”。那么如何产生这些不被促销吸引,又不被高价劝退的忠实用户呢?叶明桂提出了一个关键点:优秀的产品,都是拟人化的。因为人会爱上另一个人,是人之常情。而人要情不自禁地爱上一个产品,最好的方式就是赋予其人的特点和形象。

只有将产品拟人化,才能将其升级为品牌,而在品牌化、拟人化的过程中必须思考以下几点。

①提出动人的品牌主张。品牌主张是代表品牌对社会现象提出的一个观点,以及对生活的理解。品牌主张背后有品牌的态度与品牌的价值观。

②建立品牌与人偏心的关系。如钻石品牌DR的品牌主张是男士一生只能定制一枚戒指,于是DR与消费者是见证者与被见证者的关系,DR负责见证爱侣一生一世永不改变。

③塑造迷人的品牌个性。鲜明的品牌个性可以引导差异化的风格。如果用休闲放松来对咖啡品牌进行定位,那么最佳的休闲场景则是一人独享,所以左岸咖啡馆的品牌就被赋予了孤僻的个性,孤独享受,享受孤独。

④创造差异化的风格。品牌在现代的传播环境下要更有规律地定义好自己的风格。坚持在不同的传播内容中保持一致的风格。

⑤品牌要像人一样表达善意。例如做公益活动,除了对企业声誉有帮助,也为品牌拟人化做了潜意识工作,同时提升了产品溢价的能力。

04、结语

即便有了翔实的步骤和充分的准备,要想创造出一场深入人心的广告营销仍旧需要天时地利和促进。更进一步来说,创造成功新品牌需要“绝对”的创意,维护伟大的品牌需要“持久”的创造力。

虽然未来几年,人的本性不会改变,消费者的饮食习惯也不会发生重大改变,但新的媒介将成为新宠并使人们养成新的习惯,这也将影响营销人的思路与方法。要真正打造爆品,破局出圈,跑赢流量,就要从了解新媒介开始,并深入了解,亲身体验。学无止境,创造不休。

(本文摘编自叶明桂著《出圈》,中信出版集团2023年8月出版。版权归作者及本书所有,转载请务必注明作者及作品出处。)

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