初入麦肯锡时,大前研一对于咨询管理一窍不通,被美籍同事讥笑为“公牛身上的乳房”(完全没用处的人)。从事了九年核物理工作的大前研一只能从头学起,公司图书馆有大批客户的资料宗卷,在研究这些客户的思考笔记基础上,他写就了《战略家的思想》一书。此书填补了日本企业管理之道研究的空白,大大提高了麦肯锡在日本的知名度。于是,在大前研一进入麦肯锡的第三年,他成为全球拥有客户最多、最忙碌的管理顾问之一。郭士纳、韦尔奇以及日本的许多知名企业 CEO都成了他的座上客,而他本人也成为麦肯锡咨询费最高的王牌顾问。在1970年代,他即已有过一日收费150万日元的记录。
作为一个个体而言,大前研一的逻辑思维训练也颇具有启发性。据说,他的创意有许多产生于上下班途中。在每天上下班时,大前研一需要搭乘横滨到东京的列车28分钟。在乘车时,他会把每一站看到的广告假定为他的咨询对象,然后思考怎样提供咨询。比如,看到了一则番茄酱的广告,他就假设自己要去为食品公司的主管做咨询,接着就会思考该用什么信息、设定什么目标、采取什么方式来完成这一咨询任务。一开始是全程考虑一个课题,后来就变成每过一站考虑一个课题,在下一站看到新的广告,马上转入新的思考。如此日复一日,他培养出了一个车站接一个车站更换主题的快速思考能力。用这种方式,他训练出了“对顾客提出的问题,马上能在脑子里分析,并找出答案的迅速反应能力。”
战略的三角
作为竞争战略的鼻祖,本田、丰田、索尼、松下这些诞生于日本的成功企业成为大前研一在《战略家的思想》一书中笔下的案例。大前研一注意到,顾客是日本人战略研究的核心及公司价值的关键所在。在此基础上,大前研一提出了企业“战略三角”的概念,“在任何企业战略的构架过程中,必须考虑到三个主要参与者:公司自身(Corporation),顾客(Customer)和竞争者(Competition)。这‘战略3C’中的每一个环节都是一个有着自己利益和目标的实体”。他指出,“放在战略三角的环境中去看,战略家的工作就是取得与竞争有关的优越业绩,这是获得商业成功的关键因素。同时,战略家必须确保他的战略能很好地与市场的需求和自身的实力相匹配。”为此,他还建议:真正有效的商业战略是“一个公司通过它能够以一种可接受的代价获得比竞争对手有利的位置的战略”。他进一步提出这一“优势竞争”理论可以用四种方法获得:通过强调关键成功因素,通过建立相对优越的基础,通过寻求积极的主动权,通向有效战略的最后途径是利用战略的自由度。他发现日本企业倾向于有一个起推动作用的有力的战略家,领袖或者是被其称为有思想者特质的远见者,他们拥有一套独特的思维模式,该模式能充分考虑公司、顾客和竞争对手动态的相互作用,并准确制订出指导行动的一系列全面的目标和计划。通过他们,战略三角结合成一个有活力的行动目标和相互作用的体系,而最终一系列综合性的行动目标和计划就会应运而生。
全球化与新大陆
大前研一是全球化的极端代表人。他毫不忌讳地宣称:“我的户籍是世界性的,我是世界公民,只不过恰巧生在了日本。”作为第一批宣称全球经济到来的管理大师,在《无边界的世界》一书中,大前研一前瞻地预言了资金、企业、消费者和信息将会跨越国界而流动,这四样元素,有形的国界不再是可以防御的, 因此在大多数领域的竞争中正在日益全球化。他把全球战略分为五个阶段:第一阶段,一个企业既需要强有力的产品概念,又需要以出口为导向;第二阶段,该企业需要在目标国家建立分支机构来料理销售和营销;第三阶段则在主要市场复制生产作业;第四阶段是“内化”,目的是要在那些地区把母公司加以克隆,配齐研发、工程、财务、人事和其他总部职能。最后,完整的全球公司就能出现——这样的企业涉及到转移一些企业职能,诸如品牌管理或研发,既可以转向老的中心,也可以转向新的中心,目标是要在该活动领域取得卓越地位。
在全球化的竞争形势下,大前研一很久前就预见到了与过去完全不同的竞争形态。大前研一宣称1985年进入微软视窗时代后,快速、视而不见、触而不着的经济大陆就开始出现了。新经济战场,就是尚无人开发的“新大陆”。
大前研一在《看不见的新大陆》一书中向大家指出,一些新型的跨国公司如思科、戴尔、甲骨文能够像电影里的大怪兽酷斯拉,以十倍的速度在成长, 就是享用了新经济杠杆原理的果实。因此大前研一提出了新策略发展的四个面向:第一是凯恩斯提出的传统生产、产出的有形面向,也就是所谓的旧经济;第二是无疆界面向,全世界已成为一个完全无疆界的经济体,资讯、资金、公司与个人可以自由进出,政府的角色也越来越不重要,而且政府制定法规时,永远都赶不上新经济的改变;第三是数字科技面向,无法在数字科技领域占有一席之地、发展才能的人,难以在新经济中生存;第四是高倍数面向,也就是杠杆运用,无论是投机者运用的财务杠杆,或股市中的本益比,都建立在此面向。“这四个面向代表四种不同支配经济的规则,四种不同的成功秘诀及态度。未来最成功的,将会是那些有办法在这四个面向上熟练操作的企业。要在未来数十年间好好地生存,必须留意这块看不见的新大陆上的习惯及优先级。”大前研一强调。
M时代的竞争战略
全球化带来的另一个后果,便是社会结构的变化,这也意味着企业竞争战略的改变。在大前研一的《M型社会:中产阶级消失的危机与商机》一书中, 他创造性地用M来比喻社会经济结构的两峰形态:一边是收入最高的一群人,另一边是收入最低的一群人,彼此距离相距甚远;而中间的下陷处便是收入中低的大多数人。他认为,日本乃至全球普遍的发展趋势,即代表社会富裕与安定的中产阶级,如今正在快速消失,其中大部分向下沉沦为中下层阶级,这将直接导致各国从倒 U型社会转变为M型社会。在本书中,他提到3个自我检测的问题:第一,房贷给你造成很大的压力吗?第二,你不想结婚更不想养儿育女?第三,你为小孩未来的教育经费担心?大前研一说,如果其中有一个以上的答案是肯定的,那意味着你已经身陷这波浪潮中,你极有可能正在被淘汰到中低收入阶层而不自知。
大前研一引用大量数据来佐证他的论点,并指出,在中产阶级即将崩溃的时代,对于企业来说既是威胁,也是机遇。M型社会的商机正在浮现,少数有洞察力的企业已经开始从中获利了。优质价廉的商品,即新奢华商品,如ZARA、H&M等,将会风靡全球;百货商场将会倒闭,量贩式超市将会成为消费的主流。
