前言
勿庸置疑, 宝洁在中国乃至国际上都是一家非常伟大的企业, 更是一家值得太多企业敬佩和学习的企业! 宝洁的多品牌战略无论对于日化行业, 还是食品行业等快速消费品行业都具备很大参考价值! 但是在进入中国市场0年后的今天, 宝洁作出了整合原有品牌,并且推出PG Beauty 群组品牌, 笔者认为这标志着宝洁的多品牌战略开始调整, 这种调整让行业和专业人士思考一个问题, 宝洁一直要延续中国洗化行业的"教父"角色,那 "宝洁凭什么?"
宝洁凭什么?
宝洁在进入中国市场的初期, 攻城掠地, 所向披靡, 先后成功的推出包括飘柔, 潘婷, 海飞丝, 舒服佳等在内的近0几个洗化品牌, 在90年代的狂轰乱炸的广告让中国的消费者耳目一新, 又无法抗拒! 飘柔和潘婷更是几乎成了洗发水的代名词!
在中国占有相当的市场份额之后, 宝洁对其他洗化品牌的兴起表现出不满和不屑, 那宝洁凭什么?宝洁到今天仍然引以为豪的是宝洁为中国培养了包括洗化行业在内的不计其数的营销人才, 从这一意义上,宝洁无疑是伟大的, 但一时的成功,并不能够代表宝洁在整个洗化行业能够永远呼风唤雨,为所欲为! 这是一个事实.所以有舒蕾的挑战和终端拦截, 从最初的效果上来讲, 舒蕾无疑也是成功的; 有风影中郑伊健的动作冲击, 让海飞丝的广告像一杯温吞水, 无疑飘影也是成功的! 又有夏士莲低价策略, 所以联合利华成功的撬走了对宝洁心怀不满的使用者! 后来又有国字号的奥妮,好迪, 名人, 蒂花之秀, 拉芳等等的市场区隔, 在三四级的县镇和农村市场, 向宝洁们摆起了铁桶阵! 令飘柔,潘婷们无法进行渗透! 虽然宝洁拿到了0年央视的广告标王.宝洁仍然信誓旦旦, 要抢占中国的三四级市场,并且公布了自己的整体进攻战略, 那么, 宝洁凭什么?
宝洁——差异化逐步缩小的多品牌?
宝洁的品牌管理体系非常复杂, 但是对于中国很多三四级市场的消费群体来讲, 飘柔,潘婷,海飞丝,甚至宝洁这几个品牌之间的区别并不是很大,也许宝洁的品牌经理会辩解说, 飘柔表现柔顺, 而潘婷表现滋养, 海飞丝表现去屑! 那宝洁呢? 很多消费者会说代表着干净!(在品牌传播中, 消费者误把公司品牌当成产品品牌,不知是中国消费者的无知, 还是品牌策略的失误?)
当中国一二级城市的洗发水市场基本呈饱和状态时, 三四级市场逐步作为洗化行业新的增长点的时候, 宝洁的品牌没有进行及时的跟进或者整合, 被国字号洗化品牌抢了先, 以及在这个市场中的消费者对品牌认识的模糊和混淆不清, 不能不说是宝洁的品牌管理调整落后于市场变化所导致!
适合的才是最好的!
对中国的三四级市场的消费者来讲, 飘柔,潘婷,海飞丝等轮番粉墨登场, 总体感觉是让他们看了一场从省城歌舞团下来的一批时装表演模特, 漂亮吗? 漂亮! 时尚吗?时尚! 喜欢吗? 喜欢! 你们把她娶回家去吧! 他们的回答会异口同声——不要! 而且他们会反问你, 难道喜欢就一定要拥有吗? 在这里, 是消费者教育了我们这些品牌管理专家! 品牌最大的作用是什么? 笔者理解应该是成为你所定位的消费者生活的一部分, 而不仅仅是让他站在一边拍手叫好! 因为他们需要的是一个能够天天在一起过日子的老婆, 而不是看起来很靓的满街走的电影明星! 宝洁的广告都是采用0岁左右的年轻时尚女性! 宝洁的广告中始终强调的是 "我是谁", 忽略的一个问题就是 "我为谁"! 90年代是整个中国的三四级地区的社会结构发生变化的重要时期, 关注热爱家庭, 寻求个人职业和命运突破是这些地区很多年轻人的共同想法! 只有深入的理解他们, 关注他们,才能成为他们生活的一部分!!宝洁由于固守国际品牌管理经验的丰富和执着, 忽略对三四级消费群体的研究和他们深层心理/需求变化, 注定了宝洁在三四级市场的失败!
表现手法雷同、风格温吞能让品牌此情长驻吗?
90年代宝洁的广告无疑是成功的, 广告主角是一个来自发达国家/地区的年轻时尚女性, 在当时确实捕获了不少消费者的心! 但随着时间的推移, 飘柔们的诉求内容除了自信, 滋养养, 去屑之外, 并没有新内容的注入; 手法则是完全走美女路线:从影视明星到奥运明星,不能不说没动足心思! 对比可口可乐的广告, 永远诉求青春,快乐和家庭, 这是可口可乐不变的永恒主题, 红色画面的冲击和富有幸福感染的气氛, 让人倍添活力! 宝洁的广告仍然走温吞水的路子 "就是这么自信"! 当飘柔们的对手在一个一个攻城拔寨时, 宝洁还在处乱不惊, 从广告中的表现则是不慌不忙的人物, 广告语应该改成 "还是盲目自信!" 战略失败是必然的! 同样是来到中国的美国企业,我只想说,可口可乐比宝洁更读懂了中国!
国字号的飘影们则是完全走迎合中国三四级市场消费者的路子, 大胆起用陆毅, 谢霆锋, 刘若英, 李玟等国内明星, 知名度丝毫不弱于中国奥运明星!甚至对于中国乡镇市场的消费者陆毅们的知名度还盖过他们, 消费者在终端购买时会互相提醒, "哎,就是他,昨天晚上的电视剧里就是他!" 利用消费者耳熟能详的明星, 用动感和动作, "用飘影更自信!" ,飘影们成功了!
只有变化是不变的!
无论如何, 宝洁仍然是国际上非常伟大的一家企业!只是在中国, 市场的层次非常复杂, 如果定位宝洁曾经是一个开拓城市市场的成功案例之后, 那么宝洁就是要在中国学会如何城市包围农村! 你不是领袖,也不是救世主,所以, 三四级市场的消费者不会自动归降! 因为那儿有很多的本地首领! 他们理解他们, 懂得给他们需要什么,了解提供给他们怎样的生活方式!
在这个世界上,宝洁要铭记的是,世上没有永远的大佬! 品牌整合和品牌创新是永恒不变的! 研究顾客, 学习对手, 突破自己找到破解铁桶阵的技法才是最重要的! 我总感觉宝洁首先要学会忘记自己是谁,忘记了宝洁,才能够拥有宝洁!这个过程是痛苦的, 却是不可避免的! 但我相信凤凰涅磐之后, 将会浴火重生一个更加伟大的宝洁!
