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立白押宝《我是歌手》 捆绑式传播

  《中国好声音》的余音还未散去,加多宝凉茶依然回响在耳边。如果说2012年关于选秀的音乐节目,《中国好声音》达到了巅峰,那么公认的最大赢家就是冠名的赞助商—— 加多宝。正处于和王老吉明争暗斗中的加多宝,正是通过《中国好声音》的传播很快响彻全国,得以“正名”。

  2013年伊始,由湖南卫视倾力打造的《我是歌手》,一档实力歌手巅峰对决节目,一经播出,反响热烈,直追好声音。这次冠名的“立白洗衣液”,可谓是押对了宝,这档栏目对立白品牌会起到怎样的催化作用,值得拭目以待。

  “实力派”的理念捆绑

  2012年10月份,立白集团正和湖南卫视沟通一档节目冠名合作。一向创新为王的湖南卫视,一下将2013年要推出的6档新栏目推到面前选,其中一档正是已经露面的《百变大咖秀》,“当时觉得《大咖》受众稍微年轻一点,就选择了《我是歌手》。”如今《我是歌手》一连五期的收视都是同时段冠军,让立白很满意当初的选择,并趁热打铁又多加了立白中插硬广。立白集团副总裁许晓东表示,冠名的软性植入效果很好,再次加入中插硬广,通过硬广宣传产品性能,提高观众对产品的熟悉度。

        

  许晓东表示,立白享有湖南卫视《我是歌手》冠名权益,还有联合logo的使用权。我们会参与节目与企业元素如何结合等的设计,节目本身是以台里为主。

  “选择《我是歌手》是因为节目的元素和我们的品牌结合,借用这个活动让消费者感受到品牌的实力,立白与《我是歌手》的契合点是实力。” 许晓东称。

  品牌的捆绑,理念的趋同是融合节目与商业的营销模式之一。借助节目进行推广,一方面提高知名度,一方面提升品牌。

  立白与《我是歌手》节目中高频度结合出现,实现了品牌的捆绑。理念的趋同是融合节目与商业的营销模式之一。借助节目进行推广,一方面提高知名度,一方面提升品牌。至于立白有没有参与节目设计,立白方面不想透露。

  但是此次品牌的冠名也在网上看到颇多非议,其中之一就是很多观众觉得立白与《我是歌手》风格不搭,说起来显得很突兀。其次节目的受众群很多都是年轻人,谁买洗衣液呢?

  对此许晓东表示,“《我是歌手》是专业人的比拼,强调的是专业性,而立白研发出洗护合一新技术,将立白洗衣液整体升级为洗护合一的产品,这是专业性的充分体现。所以我们的品牌是和节目高度吻合的。另一点我们在选择与湖南台合作的时候就是看重略年轻的群体,我们也要培养一批新的群体。而且看了节目的赛制,选择不同年龄阶层的明星来参与,考虑到不同的年龄结构受众群体,要参与的7个艺人会面向不同受众,这也是我们关注的。这个跟我们的目标消费群体很符合。”

  冠名背后凸显日化激烈竞争

  前两期的《我是歌手》为立白销售业绩带来的影响还未体现,但是《我是歌手》的巨额投入已经表示这次冠名费用不菲。

  许晓东表示,“冠名费不方便透露,这个节目的制作成本就决定了冠名费。但通过现在的情况来看我们的花费是值得的,不过这确实是立白集团营销推广上花费最大手笔的一次。”

  事实上立白此次冠名,与其说是为了提升品牌不如说是应对业内激烈竞争。据AC尼尔森数据显示,目前国内洗涤用品行业年均增速约6%,其中洗衣粉市场平均年增2.2%,洗衣液则平均增长27.2%,而去年中国洗衣液市场呈现爆发式增长,年增速高达65%,而洗衣液第一品牌蓝月亮市占率更高达37%。

  许晓东坦承,“我们必须打造综合性的营销平台,从线上的多媒体运用到线下的整合推广每一个环节都必须紧密配合,而选择一个节目冠名,是打造这个整合性营销平台的切入点和引爆点,为此我们要选择的栏目必须具备强大的播出平台,从基础上体现出优势。”

  许晓东表示,“我们在节目播出的同时,进行了线上多媒体的整合传播,包括电视、网络、户外等,同时线下也开展了全面的营销推广,包括卖场、大篷车活动等,可以说是空中、地面所有资源都与节目一起进行整合推广,目的就是在助力节目的同时借力节目,实现双方共同发展的共赢结果。”

  实际上,立白正在借助品牌的捆绑机会,进行反向炒作,对于冠名不单是媒体去传播,而是媒体跟企业传播,因为节目中有商业的元素,利用传播节目带动观众接受商业。而立白此次更隐含了以点带面的效果,立白旗下既有洗衣粉、洗洁精、立白肥皂甚至还有化妆品等,利用立白洗衣液的推广,带动了全线品牌的提升。

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