为什么让富有的且有权利的人道歉是这么难的事情呢？因为公司的道歉并不是普通的道歉。如果你严重地把客户惹急了的话，他们要求的就不只是要你承担责任而是某种赔偿了。这些赔偿可能会是非常昂贵的。
因此，高管们都不愿意说出任何意味着具有法律责任的内容，并且也不愿意为作为真正的道歉的关键的个人行为承担责任。"我对失去的这些生命深感遗憾"与说"对不起，是我的公司造成了这5000人的死亡"是不一样的。东京电力公司，面对一个泄漏了的且危险的核电厂，所做出的对同情的表达只是听起来像是道歉。这就正像东京电力公司首席执行官（CEO）清水正孝（Masataka Shimizu）的发言："我们坚信我们所建造的核电厂是可以抵御自然灾害的，但最终出现了这种情况，为此我深感抱歉。"
当然，其他一些高管们做的甚至更差。
以下是一些懂得该如何道歉的老总们，以及那些最好保持沉默的高层们。
捷蓝航空公司(Jet Blue)总裁戴维·尼尔曼:客户的最爱
混乱：在出乎意料的航班取消以及完全无法联络到捷蓝航空预订的代理商的情况下，在飞机最终起飞之前，众多的乘客在停机坪上滞留了十个小时。
道歉：首席执行官戴维o尼尔曼发布了一封道歉信，其中写道："我们非常抱歉并感到羞愧。……上一周是捷蓝航空公司七年的运营历史上最糟糕的一周。……这特别令人痛心，因为捷蓝的宗旨是承诺把人文关怀重新带回到航空旅行中，并且……我们知道，我们在上一周没有能够实现这一承诺。"
评价：四星。这封信经常被当作是一个成功的企业道歉信的模板，我也同意这是最好的之一。捷蓝明确地展示出了它计划在未来将怎样去更好地服务于客户的计划，发布了它的客户服务权利法案（Customer Bill of Rights）。然而，尽管文中写有诸如"我们让你们失望了"和"我们深感抱歉"这样的言语，尼尔曼实际上从未承认捷蓝的行为、不作为或毫无准备造成了其客户们的艰难处境。大多数情况下，天气承担了责任。
英国石油公司(BP)首席执行官托尼·海沃德:太多弗洛伊德式的说溜嘴
混乱：英国石油公司的首席执行官托尼o海沃德对于公司没能成功地停止海湾的水下油井的石油喷涌厉声说道："我希望恢复我的正常生活"。
道歉："我给出了一个有伤害性的轻率的评论。……当我最近读到时，我很惊恐。我感到很抱歉，特别是对在这一悲惨的事故中丧生了的11个人。……这些话并不代表我对这次的悲剧事件的感受，并且绝对不代表英国石油公司的看法。"
评价：三星。这实际上是个相当不错的道歉 --很明显能看出海沃德在对什么表达歉意，他表示悔意、道歉并继续说了他和英国石油公司正在怎样地努力解决在海湾的这一片混乱。但是，海沃德几乎没有说任何什么可以让他自己摆脱这一事件的内容。无论多么难堪，一个谨慎精心制作的道歉也不可能会被认为能比无意识的评论而更精确地成为海沃德的精神状态的一个的晴雨表，特别是考虑到他的言行过失的历史。因此，当几个月后英国石油公司宣布辞去海沃德的首席执行官的职务时，人们并没有感到有多大的坐震惊。
丰田汽车(Toyota)的总裁丰田章男:太少,太晚
混乱：油门踏板故障，脚垫安放位置不对以及其它的故障，导致数百万辆丰田汽车被召回，并且据称这些故障是造成了包括车祸死亡在内的交通意外的主要原因。
道歉："我，丰田章男，对于因为我们最近召回多款车型而对我们的客户们和其他人所造成的不便和担心深感遗憾。"
评价：两星，部分原因是接下来的几个月事态的发展遇到了障碍。它对众目昭彰的事情避而不谈：问题并不是因为召回而打扰了人们所造成的不便。实际情况是，有人死了，而丰田公司否认其汽车存在任何问题。话虽这么说，道歉正确地表述出了一些事情：它概述出了丰田在日后将采取的改善质量的步骤，并表示出在新的普锐斯（Prius）车型上已经进行了改造。这也解释了"质量问题"（道歉的这一部份巧妙地回避了特别是加速器方面的问题）会怎样地对丰田汽车公司看作是其企业文化的方面起反作用。几个星期后，在国会召开之前，丰田汽车公司还发表了饱含泪水的更充分的道歉，但是，国会议员们，在那时，并不为所动。
索尼集团的首席执行官霍华德·斯金格:借口,借口
混乱：今年春天，索尼公司经历了它的 Playstation和Qriocity游戏网络的大规模毁坏，影响了至少1亿的用户。这些用户中有1千2百万人的帐户中包括未加密的信用卡信息。美国商业、贸易及消费者委员会（House Subcommittee on Commerce）主席，发言人玛丽.波诺.马克（Mary Bono Mack）称其为数据毁坏的"伟大的布林克（Great Brink）的抢劫"。
道歉：索尼公司的首席执行官霍华德.斯金格所说的是："作为一家公司，我们--以及我--为由这次损毁所引起的不便和带来的担心表示歉意……[我们]有团队在全球昼夜不停地工作以做到尽快让你们尽可能安全地恢复使用这些服务。"
评价：一星半。首先，斯金格在六天的沉默之后才发言，而在此期间，索尼公司在没有任何解释的情况下关闭了其网络。第二，为"不便和担心"道歉：通过使用这样的字眼，索尼公司闪避了对其数据毁坏应负的任何--法律、财务或其它方面的--责任。索尼公司真正需要做的是为其糟糕的网络安全性道歉，而这并没有发生。更令人愤怒的是，斯金格的道歉中指出："在过去的几个月中，索尼公司在日本面临了一场可怕的地震和海啸。"
哎呀！这是否为企业的疏忽提供了一个借口？或者是，数据的破坏在某种程度上被与一场历史性的自然灾害和由此产生的核事故进行了比较？无论哪种方式，试图建立这些事件之间的联系都是一个可怕的决定。
摩根大通(J.P. Morgan)的杰米·戴蒙:发出了虚假的声明
混乱：作为该机构的前身的两家银行在南北战争之前接收了13000名奴隶作为抵押品。
道歉：在2005年由摩根大通的时任首席运营官杰米.戴蒙和首席执行官小威廉.哈里森所签署的一封公开信中，高管们说："奴隶制时代是美国历史上以及我们的公司的历史上的悲惨时代"，银行为向"残酷而不公平的机构"提供服务而表示歉意。
评价：一星。事实上，这种表示并不真正是银行的错的说法是一个糟糕的道歉。被称为"绝对的道歉"--真正的说我错了并且这样的事情再也不会发生了的道歉--的特点之一是你不能为某件你没有做的事道歉。即使是父母也不能为打破了什么东西的孩子们道歉--虽然父母的确可以为在年幼的孩子愤怒地摔碎了朋友的瓷器之后的疏忽态度而道歉。因为摩根大通公司里现今活着的人都与接收奴隶作为抵押品这件事情无关，银行无法适当地道歉。不过，该银行承诺为来自路易斯安那州的非洲裔学生们提供500万美元作为大学奖学金很可能是一项补救。
高盛集团(Goldman Sachs)的首席执行官劳埃德·布兰克费恩:不该去做的事情
混乱：为现代历史上最严重的金融危机之一贡献了力量。
道歉：在为偿还政府的数十亿美元救助资金做好了准备之后，2009年，高盛集团的首席执行官劳埃德.布兰克费恩对众议院和参议院的金融服务监督委员会的成员们发表了道歉声明。他写道，高盛是：
"对政府的巨大努力和纳税人们的耐心表示感谢……我们知道，我们与我们的股东们有一份明确的作为其资本的负责任的管理者的合同……我们很遗憾，我们对于股市的行情报持了乐观的情绪，并没有发出负责任的声音……我们参与进了显然是错误的事情中去并有理由为此感到遗憾。"
评价：零分。这真可怕。真正的道歉的第一步是要让道歉的所有各方面都与实际情况相对应。而在这里，甚至都不清楚布兰克费恩到底在为什么而道歉。这听起来像是他在为低股价或损失了客户的钱而道歉 --并不是那一类一般会公开处理的事情。还有，"对于股市的行情报持了乐观的情绪"一般并不会让你受到美国证券管理委员会（Securities and Exchange Commission）的起诉和数百万美元的巨额罚款。
团宝团购网(Groupon)的首席执行官安德鲁·梅森:太过时尚的道歉
混乱：一部与演员蒂莫西.赫顿（Timothy Hutton）合作拍摄的美国橄榄球超级联赛超级杯的广告（superbowl Ad），看上去似乎是嘲笑了中国统治下的西藏所存在的困境。
道歉："如果我们认为它们会让这个问题变得微不足道的话，我们永远也不会播放这些广告……我们最不想做的就是得罪我们的客户--会这样做的不是好的企业，也不是我们的目标。"
评价：零分。首先，公司的首席执行官安德鲁.梅森并没有道歉。相反，他解释说，广告实际上由于被其他人称为广告模仿的问题而带来了关注。猜猜怎么着，安德鲁？仅仅因为你和你的时尚的广告代理公司说这个广告以非传统的方式为这个问题带来了关注是并不能被接受的。向你的客户解释他们是如何没有"明白"你的广告是一个失败的策略。你当然不是有意冒犯你的客户们的--但你确实冒犯了，所以，你需要作出一个真正的道歉。
亚马逊（Amazon）的首席执行官杰夫·贝索斯:相当完美
混乱：亚马逊远程删除了客户们的Kindle 电子阅读器中乔治.奥威尔（George Orwell）的《1984》和《动物农庄（Animal Farm）》的数据文件。亚马逊声称图书文件是非法的，并在同时向那些在不知情的情况下购买了该文件的人们退了款，但是，仍然受到了惊人的讽刺批评。
道歉：公司的行为是"愚蠢的，轻率的，并且彻底地脱离了我们的原则。"首席执行官杰夫o贝索斯承诺"会用在这一令人痛苦的错误中所造成的伤疤来帮助公司做出更好的决策以向前发展。"
评价：五星。贝索斯承认，该公司的行为是错误的。并且，这是向正确的人群进行的道歉--亚马逊的客户们。贝索斯成功地让人们相信该公司已经吸取了这次的教训。
