2009.07.03 来源：《环球企业家》
如何以有效成本提供卓越服务
航空产业已经受过多重因素的打击：运力过剩；产品同质化；廉价航空公司加入导致竞争惨烈；油价上涨；非典、禽流感和猪流感等不断出现的新病毒；亚洲海啸；以及对恐怖袭击的担忧等。因此，航空产业经常被《财富》评为全球表现最差的产业之一也并不奇怪。
可是，即使是在这样严峻的环境下，新加坡航空的表现也一直强于其他竞争对手。该公司的年报从未出现过亏损。与整个行业相比，公司获得了可持续的卓越回报，并因服务质量获得了数百个行业奖项。通过采取优质服务加创新的差异化战略，并随时保持成本领先，双管齐下，新加坡航空取得了骄人的业绩表现。
在为领先的中外企业提供咨询服务的过程中，我发现大多数的企业管理人士都认为差异化和成本领先应该是互相排斥的战略，因为他们需要不同类型的投入。他们经常很怀疑地问，“怎么可以既在服务创新方面领先又在成本方面领先呢？”通过新加坡航空的例子我们看到，这样的双重战略不仅是可以实施的，而且如果实施得力，所获得的回报也将是很巨大的。
L. Heracleous和J. Wirtz在最近的一篇文章中表示，新加坡航空的突出表现主要建立在以下五个基本要素上：缜密的客户服务设计和发展；全面创新；全面的员工发展；全体员工的“利润意识 ”；以及通过相关多元化和基础设施实现的战略协同效应。这五个基本要素给新加坡航空提供了以超凡效率提供差异化产品、服务所需要的核心能力。这个能力我们可以称作“成本合理的卓越服务”。结果，在大多数航空公司勉强维持短期生存的情况下，新加坡航空获得了无人能比的领导地位。
新加坡航空将客户服务设计和发展当作一个严肃并需要系统性程序来处理的问题，所有举措都由服务发展部门反复研究并仔细测试方正式推出。新航不是在试验和犯错的基础上不断改善服务，而是将决策基于对消费者预期和认知的仔细研究。新加坡航空将这种方法叫做“全面创新”，因为它将常规的主要服务措施与持续的改善相结合。对消费者生活方式趋势和预期的持续研究使新加坡航空的服务有令乘客惊喜的突破性变化，而同时，新航也努力以可负担的成本维持乘客满意度和忠诚度，从而实现可持续发展。
培训无疑是提供高质量客户服务的基本要素。新加坡航空的高级管理人士认为，“培训在新加坡航空差不多仅次于信仰”。不管多么资深的员工，都有一个带有明确目标的培训和发展计划。著名的新加坡航空形象小姐要接受15周的训练，比该行业通常为期2个月的培训差不多要长一倍。培训不仅包括提供食品和饮料以及安全培训等基本功，还包括人际沟通和个人气质等软实力，以及接待越来越挑剔的乘客的情感技能。此外，机组人员还会去福利院体验生活，培养爱心和同情心。
虽然新加坡航空比较重视卓越服务和创新，管理人员和员工同时也十分清楚利润和成本效率的重要性。新加坡航空的员工知道，新加坡政府并非缺之不可，如果不盈利则处境难保。任何创新提议都要按照消费者利益预期和成本预期进行仔细分析，制定稳固的商业计划支持所有新推出的产品、服务。新加坡航空还有一个奖励体系，根据公司的利润发放奖金。因此，在公司内部有很多非正式的压力，员工和管理人员如果发现出现资源浪费的情况，都可以对相关决定和措施提出质疑。
（谭瑞（Thierry Delmarcelle）为摩立特集团中国区总裁）
