2009.06.02 来源：《中外管理》 作者：董关鹏
每一条新闻在新浪网上放5分钟的话，那么它被转载的次数是437次。
不懂得应对媒体的领导，就是在随时制造第二场危机。
别轻视“第二场危机”
这几年，中国经济整体形势是不错的。但是大家突然发现，发生了很多一票否决的问题。比如：企业做得再好，媒体抓住你一个问题报道爆炒，几月之内，这个企业就会成为万人唾骂的罪人，大家都觉得你从来就没做过好事。突发事件频繁发生的时代到来了，没有突发事件是“非常态”。
北京地区1997年发生的事件多于2007年，但是大家都认为2007年突发事件更多，而1997年很安全。为什么？因为10年前我们的媒体不发达，但是现在，互联网已特别发达。统计发现：每一条新闻在新浪网上放5分钟的话，那么它被转载的次数是437次。而互联网上谣言一旦产生，那就会“野火烧不尽，春风吹又生”。
2008年发生了一连串的突发事件，而我们媒体已经进入非常快速发展的时代，记者总是处于“饥饿”状态，因此解决突发事件后中外记者带来的挑战，不可掉以轻心。不懂得应对媒体的“媒体盲”领导，不会说话将带来严重后果，那就是在随时制造第二场危机。
快讲事实慎讲原因
突发事件发生后，大家到底该怎么做？
记者在得不到足够信息时，比如：采访遭拒，记者就可能用以下途径报道：1 . “实话实说”被拒绝以及失败的全过程；2 . 炒以往丑闻的“回锅肉”，典型的有安徽阜阳“手足口病”报道，将以往艾滋病、毒奶粉的丑闻又刊登出来；3 . 放大“对立面”言论，实行“缺席审判”，若是采访不到相关领导，记者会采访一些不喜欢你、跟你有矛盾的人，让这些人来说话，这样的影响和破坏是最严重的。
不及时发布准确信息，倒霉的就是自己。因此，要健全突发事件的新闻报道机制，及时发布准确信息。
山东火车相撞事件，张德江副总理代表党中央国务院亲临现场指挥，总理指示“换位思考，善解人意，透明公正”。换位思考，就是知道记者也不容易；善解人意，理解记者也有生气的权利；透明公正，即这样的事件应该透明公正地处理。于是中央媒体24小时滚动播报，事情就处理得很好，三天后各方面便没有了负面言论。总结起来，就是“通过提供信息来控制信息”，“通过服务媒体来获得媒体配合”。
今年的拉萨骚乱事件，外交部允许一批外国记者进入拉萨采访，三天后，效果便很好，比较理想。于是中央决定，以后突发事件要第一时间发布记者招待会——“快讲事实，慎讲原因”。
“八加十”黄金法则
应对事故的发生：
1 . 必须,也只能讲真话，千万不能撒谎，且注意实据。
2 . 采访零拒绝，如有可能，把坏消息一次说完。长痛不如短痛。
3 . 学会道歉，降低舆论期待，不说大话。主要领导应主动道歉。
4 . 依照计划，保持对内对外口径说法一致。
5 . 换位思考，将心比心。让相关主要领导接受采访，让记者跟着主新闻渠道走。
6 . 善于找盟友，善用专家等“第三方”意见。
7 . 记住“非典”经验：早发现、早隔离、早治疗。
8 . 重视互联网，连续提供原始权威信息。保证自己的网站内容丰富，及时咨询。
应对记者的采访：
1 . 必须清楚记者要什么？（1）索要采访提纲、回收采访申请表/信息表。设计表格让记者填，包括：姓名、单位、电话、何时发稿、如何发稿等等，甚至可以要到达航班、离开航班、如何吃饭等细节信息。总之，知道的信息越多越好。（2）上网搜索记者，了解记者相关信息，与记者处好关系。（3）与上级及时通气，与各方统一口径。
2 . 必须清楚你要说什么？（1）预测问题，制定口径。预测问题时要把握好时间，尽量不多说；（2）适当演练，制作要点验收单。把该说的东西列出来，在采访时要把自己该说的东西都说完。
3 . 兵贵神速，及时回应。（1）快讲事实，慎讲原因；（2）两小时内必须发言，每天发布2～3次；（3）对所有主流媒体发布渠道实施全员启动。
4 . 临阵磨枪，稳健行事。（1）不激怒媒体，不冲动妄言；（2）在两小时额度内可“临阵磨枪”；（3）谨慎对待甚至婉拒所有陌生电话采访。
5 . 只传达精准和被授权信息。（1）没有确认，绝不发布；（2）守土有责，不缺位，不越位；（3）坚定自信，斩钉截铁。
6 . 让记者引用你的话。（1）精心构思策划，像记者一样思考；（2）长篇大论不如入耳、入脑、入心的一句话。
7 . “满足”记者需求，亦善于过渡。（1）并非一切问题均需回答；（2）避让敏感话题，善于转移视线；（3）善用口径、法规、宏观政策回答微观问题。
8 . 避免模糊，及时澄清，不留遗憾。（1）关注记者认知错误，回答问题之前必须逐条纠正；（2）简短准确，直入主题，不被引诱。
9 . 尊重记者，有理有节。（1）不吵架，不打人，不藐视；（2）改善管理模式，加强针对性服务。
10 . 全程参与，保持警觉到最后。（1）真诚沟通，但依旧内外有别；（2）记者可以报道一切他们听到、看到的东西。
企业要做媒体的盟友与合作者。若是用好了媒体，你会发现媒体真是一个好东西，有时还会给你的企业带来事半功倍的效果。
（本文作者系清华大学新闻与传播学院教授）
