时代华纳和Google的联手预示着,面对媒体领域越来越复杂的博弈格局,主流媒体公司继续采取了两头下注的策略。这是处于这样市场地位的企业非常理智的选择。
中国企业可以从中学习世界级公司的行为逻辑。
绝大多数的互联网使用者热爱Google—这个世界上最大的互联网搜索引擎,是因为其简洁的界面。其首页只有一条醒目的搜索栏占据中心,直指其互联网世界“搜索中心”的功能。但是,这种感觉将很快被打破,Google的页面上将出现另外一家大型媒体公司的标识和链接—时代华纳媒体集团下的美国在线(AOL)品牌。
时代华纳牵手Google
根据2005年12月23日Google向美国证券交易委员会(SEC)提交的文件,Google 以10亿美元入股美国在线,占其股份的5%,此举将促进AOL于2008年进行IPO。作为辅助,Google将在自己的平台上为美国在线公司提供广告, 这些广告的评估价值在3亿美元以上。
在操作上,Google为自己的子公司提供广告并不容易,如果没有所谓“公平交易”的规则,非常容易被证券监管机关怀疑为有可能进行会计舞弊的准备。因为广告难以估价,简直是“你说多少就多少”,所以如果美国在线在Google上做广告,也就是在 Google的页面上加上自己的链接,其价值评估监管机关无法衡量。岂不是Google有很大余地自己给自己增加收入,即可以暗示美国在线多做广告或高估广告价值。因此,Google必须公开其广告的竞价规则,公开进行竞标,而美国在线则须与其他广告用户一起进行公平竞标,但是其金额要从Google为美国在线提供的3亿美元中扣除。也就是说,支持归支持,但是定价规则要透明。
无论是入股还是合作,都意味着时代华纳与Google这两家在各自领域中处于领先地位的公司正在越走越近,双方的工程师们正在互相帮助对方了解自己的技术细节,以求使双方的产品更加融合。虽然两家公司否认更加紧密的资本层面融合,但他们在业务层面的合作为这种可能打下了良好的基础。这种动向引起了从软件、互联网到影视媒体等各个产业巨头的密切关注。微软和时代华纳的大股东—个人投资者埃卡恩 (CarlIcahn,占时代华纳3%股份),正使用各种法律和公关手段对这项合作表示强烈的不满。
这已经不是时代华纳这家美国领袖性媒体公司与技术和媒体新贵第一次具有巨大争议的握手了。上一次, 是它与美国在线的“世纪性合并”。这也预示着,产业领袖公司的决策层意识到又一次产业重新洗牌的机会迫在眉睫,他们却无法进行更加明确的判断,所以只能在可能的技术和整合方向上多方下注。从这个角度来说,这是处于这样市场地位的企业非常理智的选择。中国的经济正在崛起,中国的本土企业还需要学习如何从“崛起”走向“主流厂商”,学习世界级公司的行为逻辑和态度。
时代华纳的不断下注
时代华纳在传统媒体世界里,仍然是当之无愧的主流力量。在欧美发达国家,主流的媒体就意味着主流的社会声音。时代华纳强势媒体品牌的形成,就是欧美媒体行业百年来发展的一个缩影。先是有时代出版集团—包括了美国头号消费性杂志《时代》周刊和财经杂志领袖《财富》,然后与华纳影视集团合并,后者包括华纳兄弟电影、院线和播出网络。这一体系又合并了特纳广播公司即CNN和其他家庭类电视频道。从商业经济、政治到家庭娱乐,时代华纳都代表和影响着美国的主流社会。从了解时事的CNN、家庭娱乐的HBO电影台、各种生活和财经杂志到《指环王》和《哈利波特》等大片,美国主流社会的精神生活无时无刻不充满了时代华纳的影子。相对来说,其他的大型媒体集团仍然处于挑战者的地位,例如维亚康母集团正在向娱乐和儿童方面努力,新闻集团正在打造更好的全天候新闻频道,但是这些公司尚不具备在全部领域同时向时代华纳挑战的实力。
但是作为主导性企业,时代华纳虽然风光,其负担也绝不轻松。跟随性企业只需要采取专注的策略,就可以在某个方向击破主导企业的份额。而主导性企业则四面受敌,同时还要判断产业的大方向,以使自己在本行业与其他行业融合的时候不被来自其他产业的主要公司趁机取代。在媒体这个日新月异的领域,作为传统媒体的领袖时代华纳更加是如履薄冰。在这种情况下,时代华纳采取的是“两头下注”的对策,既不放弃在传统领域的领先地位,也同时采取各种方式渗入新领域。
举例而言,在有线电视开始成为电视节目通道的主要形式的前夜,时代华纳必须判断自己是要营建自己的播出网络,即自己的有线电视网,还是只成为一个纯粹的节目提供者。当时其判断是,这是一个重要的方向,一定要进入。但是,由于无法判断未来可能出现的产业变化,时代华纳的进入方式非常之多,例如通过购买特纳广播公司,获得新闻频道CNN、主流娱乐频道TBS和特纳家庭频道等;通过建立HBO电影频道和法律事务报道频道CourtTV,成就这两个细分市场上最强的品牌;与ATT(美国电话电报公司)合资建立电视有线运营公司等。这些在混乱的局面中形成的与其他产业公司错综复杂的合同关系和合资企业,直到2003年才清理完毕。
同样,在互联网开始兴起的时候,时代华纳同样要判断未来的趋势,选择适当的合作伙伴和合作方式。拥有大量内容的时代华纳一方面与美国在线这样的渠道运营商紧密合作,同时又在自己的有线电视服务中提供宽带互联网(cablemodem)业务等。当时,最主要的互联网接入方式是拨号上网,拨号提供商中最为强势的是美国在线,它不但拥有最大的客户群,而且提供大量网络应用服务,最为出名的是它的电子邮件服务,由汤姆·汉克斯和梅格·瑞安主演的电影《Yougotmail》,充分体现了当代美国人对美国在线电子邮件的依赖。2000年,时代华纳选择了与美国在线进行合并,试图共同打造新媒体时代的最大帝国。
但是,在各个领域都进行出击的结果是,由于每个领域都是强手如林,在每个领域都成功所需要的资源实在太大,而产业方向的变化是如此之快,令时代华纳这样的巨人都常常迷失方向。其最令人诟病的就是与美国在线的合并,它常常被作为合并失败的典型案例。当时的美国在线利用资本市场对网络和电信股票的过高估值(泡沫),不断地收购竞争者和技术公司(如最大的即时通信运营公司ICQ和互联网浏览器提供商网景), 该公司创始人和董事会主席史蒂夫·凯斯巧妙地利用包括微软在内的各个主要产业公司之间的对弈局面,说服了时代华纳集团的董事会,以1060亿美元收购了时代华纳。但是,随后不久,不但网络股泡沫破裂,而且美国在线的几项主要业务也渐渐失去竞争力,例如电子邮件已经成为大型互联网公司如雅虎、微软MSN和 Google免费提供的大众产品;即时通信市场中,同样是雅虎、微软和现在EBay旗下的Skype群雄并起的局面;网景已经被微软在浏览器市场彻底击败;就连原来是现金流主要来源的互联网接入业务,也随着宽带网和无线通信的发展而失去吸引力。该公司所追求的内容与接入服务互相捆绑的战术,在新时代下开始失去效力。这种情况下,美国在线的股票一落千丈,合并后公司的整体市值在低迷后回到合并前时代华纳公司自己的市值。许多股东都开始质疑其董事会如何会作出如此愚蠢的决定。现在美国在线的生意给合并后公司的收入贡献低于20%。可以说,这一世纪合并实在是让美国在线占了大便宜。 尽管遭到各种质疑,时代华纳公司的管理层却相当稳定。在经过初期网络业务部门与传统媒体业务部门短期的矛盾后,现在各项业务基本上由传统媒体即原来时代华纳系统的经理们主持。一句话,市场无法找到能够替代这些管理人员的更好人选。事实上,时代华纳尽管在互联网豪赌中失了手,在媒体内容产业中,却没有被任何对手乘机超越, 仍然保持了领袖地位。
当前,以Google和雅虎为代表的互联网企业,又在重新活跃的资本市场的支持下,开始重新塑造产业格局。以广告为基础的商业模式重新被资本市场看好—想想中国在纳斯达克风头最劲的百度和分众传媒吧。时代华纳的管理层刚刚清理完上两次投注形成的局面, 如理清了与ATT在TWE有线电视网方面的股权关系(一个36亿美元的并购),并从品牌和组织架构上弱化了美国在线在整个集团中的地位,正有需求和余力进行新的下注。
Google以搜索服务和竞价广告为主要业务,同时不断通过技术创新来试演更新的赢利模式,的确是时代华纳一个非常具有互补性的战略伙伴。其他巨头中,微软在推动MSN为门户的互联网内容服务,雅虎日益成为一家媒体公司,有线电视和电信公司在宽带上与 TWE竞争,都不是很好的选择。
Google的打算
从Google方面看,美国在线不但是一个长期的生意伙伴,而且Google曾经在上市之前给美国在线一笔股票购买权证,时代华纳出售后得到11亿美元。此次入股美国在线,除了继续加深两个公司的伙伴关系外,也防止美国在线在时代华纳集团内面临分拆压力后,投入微软的怀抱。微软希望通过合并美国在线而一跃成为互联网上主要的内容提供商和拨号接入商。要知道在美国,美国在线的旗舰网站仍然吸引着近40% 的互联网用户,其即时通信服务的订户也仍然多于微软和雅虎。
在美国证监会披露的文件中,Google有要求美国在线在2008年左右分拆上市的权利。也就是说,Google同时代华纳一样,在无法预料未来产业格局变化的时候,先投资10亿美元购买美国在线5%的股份(意味着美国在线估值为200亿美元),以抢先下注,然后可以继续协助美国在线保持主要门户网站的地位以对抗雅虎和微软,到时局明朗的时候,可以再考虑是完全收购美国在线(这不成问题, Google现在的市值为1250亿美元),还是支持它独立。
在中国,Google最初也采取入股百度2.6%股份的手段下注。但是在本人看来,与美国在线案例不同的是,Google对百度的控制力可能由于中国的国情,远远不足以成为一个砝码。Google需要增加对中国市场的直接参与,才能在产业格局中成为真正的玩家。至于时代华纳,由于该公司在美国的强势地位,其进入中国的步伐必然更慢了。
