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农夫山泉的营销与管理.doc
2020年9月8日，农夫山泉即将在香港挂牌上市。按照其每股21.5港元定价来算，农夫山泉总市值将超2400亿港元，折合人民币超过2100亿元，相当于近3个康师傅控股，或是8个统一企业中国。
昨日港股收盘后传出消息，农夫山泉港股暗盘飙涨超100%，报45港元。农夫山泉的上市又将是一场资本狂欢。
它的厉害之处在于，一方面能够长期保持包装饮用水市场第一的位置，另一方面推出的很多产品都能够保持十年以上的品牌活力。
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农夫山泉产品陈列手册.ppt
终端生动化的基本原则：
最佳展示方位
最大化的集中陈列
品类横向陈列
品项、品味垂直陈列
正面陈列产品
产品先进先出
价格标签正确、明显
陈列物料齐全规范，有效运用宣传品
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食品饮料行业专题研究：农夫山泉，深耕与迭代，深度剖析站在软饮料黄金分割点的王者.pdf
农夫山泉是国内软饮料行业龙头，通过强大的渠道网络和营销创新能力，构筑了品牌护城河。公司的核心优势：品牌是核心，渠道和水源共筑护城河边际。
品牌力是核心竞争力：品牌是渠道和产品等各因素最终合力的结果，是规模性的，目前已经成为了农夫山泉最核心的竞争力。通过产品和创意驱动市场，农夫山泉目前已经形成了能够覆盖全品类的品牌力，同时能够紧扣消费趋势，持续提升品牌的高端化和多元化形象。?
精细的渠道网络和执行效率：农夫山泉覆盖 243 万家渠道终端，形成全国化布局的网络体系。2016 年通过渠道改革，形成以大商制为主导的经销模式，同时业务人员挂靠经销商，提高了经销商的积极性。通过合理的 KPI 设置、良好的激励措施以及高效的信息系统，形成了一套高效的营销运营体制，帮助公司进行快速的分销和市场培育。
强大的推新能力，即产品力和营销力强。公司所处软饮料赛道粘性较低，行业增速有所放缓，但内部结构性调整明显。公司所布局的赛道从未来的趋势看，均符合健康化、高端化和年轻化趋势，通过前瞻性的布局，提前卡位赛道。同时通过精准的营销和消费需求定位，不断地细分场景和人群，实现矩阵的多元化和消费受众的扩张。
优质水源具备稀缺性，夯实公司护城河。水源具备稀缺性，公司前瞻进行全国化产能布局，从源头确保产品供应稳定。
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2020年食品饮料行业：农夫山泉，产品矩阵均衡分布，软饮巨头顺势腾飞.pdf
“包装饮用水+饮料”双引擎发展格局增强市场竞争力。公司是中国包装饮用水及饮料的龙头企业，主要产品覆盖包装饮用水、茶饮料、功能饮料及果汁饮料等类别。通过建立起包装饮用水+饮料双引擎发展格局，公司构建了独特的竞争优势。包装饮用水品类作为必需消费品满足了消费者的基础饮用需求，饮料品类则满足了消费者多样化、个性化的饮用诉求。产品的多样性使得公司根据不同市场及渠道特点进行灵活的产品组合，在渠道竞争中形成差异化优势；多产品布局为公司业务增长提供了更大空间，也有效降低了业绩波动风险。
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食品饮料行业本周专题：从农夫山泉看瓶装水行业的生意经.pdf
瓶装水行业是一门好生意，主要有以下几个方面原因：
1）瓶装水刚性需求，决定市场空间大。长期角度看受益于消费升级、健康需求，瓶装水行业有望保持量价齐升。
2）品牌、水源及健康属性产生溢价。消费升级趋势下，天然水、天然矿泉水渗透率提升，增速高于行业整体。
3）生意模式简单，强盈利、高回报。瓶装水原材料、生产工艺简单，但盈利能力可以媲美调味品龙头海天味业。
4）行业壁垒较高。行业壁垒主要包括水源及资金实力、品牌力及多产品体系布局、全国化渠道网络，当前行业头部企业均为快消品巨头。
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农夫山泉-饮用水、饮料双重红利，公司管理能力优秀.pdf
农夫山泉具备优秀的渠道管控能力： 凭借公司优秀的品牌力和市场地位，对经销商有着较强的议价能力，经销商以先款后货的公司购买产品，且不接受退换货，并不依赖单一或少数经销商。
对经销商有较强的管理能力，比如经销商只能在特定区域的指定渠道内出售产品，禁止冲货等，以及要求经销商维护品牌形象，提供售后服务等。多年来农夫山泉在终端的价格和供应量维持稳定。
使用大数据系统掌控动销数据。通过手机及个人电脑可用的 NCP 系统管理经销商及一线人员，约有 12000 名销售人员每天使用该系统。使得公司可以通过大数据分析经销商库存、根据历史数据及分销表现自动生成存货预警，帮助公司即时知道经销商分销活动。公司还建立了超过 300 人的审计稽查队伍，在大数据分析的基础上，定期实地盘点经销商卡库存，对市场活动执行情况，产品在终端销售点的销售情况、货龄情况进行抽样，全方位把控业务风险。
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食品饮料行业：正式启动IPO的饮料巨头，农夫山泉有点甜.pdf
农夫山泉旗下的饮料产品包含茶饮料、功能饮料、果汁饮料等多种品类，每个饮料品牌拥有独自的品牌定位，并以健康为主打概念，符合如今人们偏好健康、养生的饮食需求。
对于饮料新品牌的研发和品牌力的维护，公司一方面积极关注消费人群的新变化以及消费习惯的新趋势，及时地研发创新品类；对于已上市品牌，还会通过推出新包装、新 SKU、品牌推广等方式维持各品牌的活力，使得多种饮料品牌均能拥有较长的生命周期，如 2003 年推出的「农夫果园」系列、2004年推出的「尖叫」系列如今仍保持着一定竞争力。
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食品饮料行业：软饮料行业专题之农夫山泉.pdf
公司创始人钟睒睒先生敢于创新、擅长营销。创始人钟总外号“独狼”，业内人评价其“不喜欢交际，善于思考，曲高和寡”，正是由于其特立独行的处事作风，使得其在品牌塑造方面独辟蹊径，弯道超车。
重视品牌，更重视品类。从保健品到食品再到包装水，除了其成功的品牌营销之外，品类的取舍亦对其发展有着深远的影响。
懂得消费者，善于“钻空子”。敏锐的抓住消费者痛点，巧妙的给品牌赋能。从“农夫山泉有点甜”到“大自然的搬运工”，其塑造了农夫山泉健康化、天然化的品牌形象。使其深谙快消品渠道经营思路，为其日后的业务拓展奠定了基础。
完整专题，点击查看→从农夫山泉的营销与管理看饮用水行业的生意经
