营销管理方法：数据越多你的话就越有力
在我执教哈佛商学院期间，撰写并阅读过许多教科书、杂志文章、论文和研究报告，人们几乎总是觉得，如果一个人本可以使用五个词，却只使用了一个词，那他就是还不够努力。但是，我们这些教授每次辛苦地把文章写得很长，可不是为了表现趾高气扬，而是因为我们已经习惯于相信，用大量的数据和复杂的专业术语来阐述观点，可以赢得学术圈的赞扬。我们从根本上认为，这是为我们工作赢得支持的最佳途径。
然而，我的研究（也促成了我的新书Buy-In的问世）表明，这种方法并不是，也不应该是通用的。事实上，我发现，在大多数情况下，人们应该用更少的数据来阐明观点。我对现实世界中有效沟通方式的.研究表明，在你为某个想法辩护时，你应该采取简单、直接、坦诚的方式。这听起来可能显而易见，但是，我发现人们很少采用这个原则。相反，在有人提出一个重要问题时，大多数人会反驳其理由。他们会拿出所能想到的所有证据，希望证明自己的观点更有力。他们会不断用大量的数据进行反驳，以确保对方无言以对。但是，他们这么做反而把自己暴露在对方的阵地上，随时会遭到对方利用他们提出的每一条证据进行的反击——同时也会让其他听众昏昏欲睡！
我多次看到人们做出简短、直接，并具有常识性的回答，他们表现出了对对方的尊重，使双方的讨论得以持续下去。我们必须平衡好两个方面：消除对方的顾虑，同时每一次问答都要简洁明了，这样才能吸引听众的全部注意力。用经济学的话来说，你在回答时如果引用大量的数据，边际收益就会递减。纵观历史，从甘地（Ghandi）到萨姆·沃尔顿（Sam Walton），那些伟大的领导者都采用这一原则来实现最大的沟通效果。他们深知说话简明扼要的威力。他们发现，坚持这个原则，就能让他们与更多的人建立联系，并赢得更多的理解和认同。
例如，你提出了一个重要的新营销活动的想法，有人反驳了你，说你们公司尝试过五次新的营销活动，但都失败了。这时候，你有两种选择。你可以逐一详细解释那五次活动的缺陷，并证明你现在这个想法不会出现这些缺陷。或者，你可以说：“任何重要的事情都有失败的例子，我们确实需要从你谈到的事例中汲取教训。但是，我们不能因为过去的失败而不去适应不断变化的世界，否则，我们永远都不会取得进步。”
我发现，后一种方式要成功得多，因为它简单、直接、坦诚，而且能够吸引更广泛的听众。有时候，用较少的证据来阐述，反而能让你的观点更清晰、更具说服力。
