作者: 包思成
过去很多不好做的产品，在今天的消费升级中却能快速做成一个很好的品牌。譬如：白酒，葡萄酒，咖啡，酸奶，水果，大米……
还有今天我们要分享的这个案例：鲜花，创办2年卖出3亿枝，年营收过亿元，明星高圆圆不仅为鲜花代言更连投两次。
通过案例，我们还为大家总结了一份消费升级营销备忘录（15条营销策略）。
一个有经验的经营者都明白，鲜花消费主要依赖少有的节日或特定场景，情人节、结婚纪念日买玫瑰，母亲节、教师节买康乃馨，以线下小店和淘宝网店为主，消费场景有限、购买频次低、价格贵，鲜花和大家有了距离感，成了奢侈品。
不仅如此，鲜花、海鲜、水果是创业领域公认难啃的骨头，产品易损耗、生产地域性强，供应链效率低，前几年不少创业企业因此“折戟”。
购买的人不多，种植的人辛苦，经销的人赔钱，整个鲜花行业的状态就像缺少撬动地球的支点。
“消费升级，一切变革从需求端入手。”花点时间从这个点出发，开始了鲜花产业的市场变革。
2015年，“花点时间”订阅式鲜花电商平台创办，为城市中产提供“每周一花”的到家或到办公场所配送服务。
“花点时间”2年融资上亿元，怎么做成一个生活方式品牌的？
抓需求
“花点时间”的创始人曾在互联网出行领域工作，深切体会到创业的竞争和压力——“没有人关注自己的生活，所有事情为效率而活。”偶然一次机会她买了束花放回家，感觉心情不太一样，固定买花便变成了她的习惯。
“是否有人愿意提供这样的服务，不用让我起大早去花市买，每周一束，每次还有惊喜。”带着这样的想法，2015年，她开始创办“花点时间”，并开始规划和设计产品，获得天使投资。
生活很辛苦，工作很忙，偶尔看到一束小花会有一些幸福的感觉，小确幸？算是对于认真生活的一点仪式感吧！——这样的在大都市打拼的女白领不算少数，这样的产品诉求也就是“花点时间”的创业初心。
产品设计
不同于人们每天选择吃什么，鲜花不是常规决策，所以她们做“每周一花”的订阅模式能很好地锁定鲜花电商和用户的关系，近几年涌现的鲜花电商品牌，花+、花点时间、宜花皆用此法。
人们对鲜花的决策和评价是个综合感受，并不像吃饭那样口味分明，所以把这种感受分成三个层次，就是：质量、审美、情感。
花的质量可以把控，但审美是很主观的东西，有些人觉得这束花漂亮，有些人觉得那束花丑，“花点时间”能做的就是在一周一周的运营反馈中慢慢摸索出用户的审美偏好，比如在颜色上，应该“蓝紫色＞粉色＞橘色＞黄色”，在一束红白相间的花里，红色和白色比例达到多少最合适。
每束花都可以传递一种价值观，表达一种主题，寄托一种情感，就像：股市大跌时要“走红”，优衣库事件后得“三观正”，年终鼓励自己用“小红花”……
“花点时间”的用户每周会收到各种各样的主题鲜花，每种花都有一个小故事，这就成了连接她们和用户的情感纽带，能使用户的黏性更强。
产品定价
在消费升级的大背景下，新品逆袭，有一个通用的原则，那就是：优质优价。在定价上，花点时间主打的十多款包月鲜花均在几十到一百多元。
在欧美买花没什么压力，都是几欧元。这个定价是唯一能激发用户订购的价格，给大家的感觉是——“不贵啊，我也可以买”。她们没有把“花点时间”定位在高端甚至奢侈序列，而是希望所有人都有机会体验，希望鲜花成为犒劳自己的奖赏。
产品要自带传播性
首先，鲜花本身就有自传播的特质，不自觉地会被分享，我的助理是花点时间的忠实用户，她常会将自己插的花晒到朋友圈。
“插花教程简单易懂，插出来还是挺有成就感的，而且每周会在想这周收到的会是什么样的！”这也是成为一个场景品类的重要细节。
在电商越来越成为我们购买行为的重要渠道时，我们要明白一个点：产品开箱的那一刻是产品与消费者第一次接触的时刻，也是被传播出去的重要时刻，美感和好感很重要。
当消费者打开产品的那一刻，产品的推销能力就开始发挥作用了，这也是你能让用户发朋友圈的唯一机会。
用户发朋友圈背后的逻辑是——塑造其个人人格和个人形象。反思一下，你的产品的开箱体验是否给他提供了这个社交属性呢？
其次，口碑营销的核心也是，要让用户参与进来，并且要让他们顺手就能分享内容。
基于“内容+社交”的逻辑，“花点时间”靠着微信自媒体阵地不断的情感传递、用户自传播和大众化定价，从2016年开始，花点时间的销量以每月20%—30%的速度增长，次月复购可达到70%，年营收过亿元，发出的鲜花数量也达到了3亿枝，可以塞满1万架737客机货舱。
两年来，她们的微信公众号已累计吸引了500万用户，每推送1篇文章，10分钟内便能达到10万+阅读量，可成交几十单。
供应链—建立壁垒
可是鲜花不是一本书、一包零食，它很柔弱，不能压、不能折、存活时间短、温度还得合适，品控难度非常大。开始时一些用户常反馈，为什么收到的花有时候质量会不稳定？
所有鲜花电商普遍面临的挑战是，以往一枝鲜花要经历太多链条才能抵达消费者手中，但各个环节只要把花传递给下一级任务就完成了，并不对最终消费者负责。
沿着鲜花供应链向上做，从源头把控鲜花品质成了“花点时间”唯一的选择。现在京东、淘宝这样的平台已经不稀缺了，缺的是好产品和好服务。虽然这件事很难，但只有复杂度高才能建立壁垒。所以，“花点时间”应该定义为一家供应链公司，她们200人的团队，一半都在物流和供应链体系。
这是一场与时间、效率赛跑的游戏，“花点时间”需要尽可能快地把鲜花从源头完好无损地送到用户手中。
这个过程分为5个大环节，其中还包括100多个小步骤，每个环节都会影响花的质量和效果：花的产地和品种、加工和干线运输、最后一公里运输、用户拆花盒的时间、日常养护换水。为此，“花点时间”与云南、辽宁、山东以及肯尼亚、厄瓜多尔等地的10000亩鲜花基地联合生产，在基地仓对鲜花消毒、粗加工后，通过全程温控和带水保鲜的干线物流，运往北京、上海、广州等城市的7个大仓，在1.35万平方米的现代化智能鲜花加工厂完成花卉制作，再通过合作的第三方物流销往全国近300个城市的用户手中。
用户的反馈和建议总是变革的依据，对“花点时间”而言，用户体验、供应链效率将是她们永远精进和完善的方向。用户也会感受到变化。现在，1枝鲜花3—4天便可到达用户手中，瓶插期大约在一周。等这束花谢了，下周新鲜的花又送来了。
今年7月，“花点时间”发布首创的“互联网鲜花保险”，当用户体验出现了任何问题，都可以通过保险公司获得赔付，比如当鲜花损伤率超过40%的时候可以获得100%的赔付。
同时，优荷集团也成为花点时间在中国鲜花电商渠道的独家合作伙伴，这家有着一百多年花卉栽培经验的荷兰老牌优质鲜花企业，代表着荷兰最高的鲜花品质，它还有着全球最先进的鲜花冷链。据悉，花点时间目前81.6%的花种来自荷兰、哥伦比亚等鲜花生产国，此次合作也意味着“花点时间”将进行全球化布局。
据数据研究，2016年鲜花电商市场规模达168.8亿元，2019年预计市场规模突破600亿元，达到千亿元。在用户积累和跨领域渗透任务完成后，优势资源会向更有实力的鲜花电商平台倾斜，一些优势不明显的平台将退出竞争。
伴随着鲜花电商市场的井喷式增长和人们消费习惯的升级，“花点时间”也将一同成长、奔跑……
以上是“花点时间”鲜花品牌的部分市场操作方法，其实还有很多关于产品营销的详情分析，但由于她们的竞品较多，且复制跟随性较强，“花点时间”完成B轮融资不久，各项市场升级工作还在有序进行，不便全面分享完整的实战分析。但它的成功点我们已经总结为下面的营销策略，如果你的产品能按照这些基本法则去做，把握好消费升级的“机会”，也能做出强有力的市场。
帮助一些有潜质的产品做成一个消费升级案例，是我们近两年的重要工作，每年做出一个现象级案例是我们的目标。我们在往期文章中实战分析过的有：江小白、三只松鼠、“醉额娘”葡萄酒、Liking Fit无人健身房、饭爷辣酱、乐纯酸奶……
这些在消费升级中快速崛起的品牌，我们在做总结时发现，他们的“成功点”有极其多的相似之处，为此，我们为大家总结了一份消费升级营销备忘录，对你的产品会非常有帮助。
消费升级的10个本质分析
未来10年中国社会的主旋律，将是消费
所有和个人消费、家庭消费相关的领域都会有巨大的发展机会，甚至是与精神消费相关的领域，也有着巨大的潜力。虽然整体经济在下行，但拉动经济“三驾马车”中的“消费”占据的比例迅速上升，另一方面科技的进步和商品流动成本的下降（比如互联网降低了渠道费用），再加上城市化带来的文化转变等，大量的消费者已经被潜意识开发：开始购买性价比极强的产品。
消费升级，什么样的产品有机会
上一次消费升级主打的是“奢侈品”诉求，而以“花点时间”等为代表的这波消费升级的真正机会，不是奢侈品消费的增加，而是高档品体验享受消费的增加。
明晰“奢侈品”和“高档品”的区别
区别不仅在于价格，而在于它们被设计出来时要满足的需求，一句话概括：“奢侈品是区分阶层的需要，而高档品是努力工作的自我享受回报。”
奢侈品与高档品的产品诉求的区别
奢侈品的主要诉求是无价感、不可比拟、稀缺感、尊贵感等，而高档品主要诉求是性价比、可比较性、情感认同感、全新的生活方式、过程体验等。比如“花点时间”的文案：过去，花是礼物；现在，花是日子。
情感连接很重要
像过去单纯靠产品本身带来的价值远远不够，还需要跟消费者建立情感连接。经常需要跟顾客有很多互动，让顾客产生高度的参与感，好像顾客就是老板一样。比如：“花点时间”将用户视为“花主”，让他们参与鲜花的设计和颜色搭配，支持他们的节日梦想（情感一致性）等等。还让消费者参与采购、参与传播、参与社群等，本质上都是在建立这种情感连接。
产品的可比较性强
价值突出。让用户能够清晰地比较不同产品之间的属性（比如参数的描述），让消费者可以更明显感受到它带来的实际价值。比如下面这款小米床垫，让消费者可以很轻易得出这样的结论：“哇，多了这么多功能，看来多花300元是值得的。”
消费人群：新中产的特点
当下消费升级购买高档品的大部分人，还没有突然变得有钱、有名或者获得阶层提升，而是随着文化、经济的变化慢慢有了消费能力和欲望。他们更多是每年薪水上涨20%，每两年升职或跳槽一次，刷着朋友圈同时也在勤恳工作的白领。
他们的消费虽然也有维护形象的成分，但本质上是价值驱动型的。他们购买高档品是为了提高生活质量，感受到某种生活方式的体验（比如小白领周日早上自己煮一杯咖啡，瞬间感觉好像体验了西方生活）。
产品策略
对产品生产来说，如果奢侈品是强调手工艺和稀缺，普通大众消费品强调的是“能不能大规模生产”，那么高档品强调的就是它们两者的结合——“大规模的工艺化”。
高档品本质上是大规模生产大规模销售（有很多产品明显定位人群太窄了，这不像高档品），同时想办法实现产品的“工艺化”。而高档品工艺的追求是为了实际使用利益，比如：一款小牛皮箱子，文案会是“精选新西兰小牛皮，下雨也能用”。所以，高档品不是求异求稀缺，而是追求实实在在的性能体验提升。
产品价格
首先，如果你想给你的产品定一个“好价格”，你一定要找到你产品的价格区间，和它可以带给消费者的最大满足感是什么，还能有什么。是不是已经有某个产品在这个价格区间占据了一定位置，而且它做到了最大满足。这时，你要么避开这个价格，要么就参与竞争比那个产品更能满足需求。
其次，每个价格区间最牛的产品，都是一个“目的地产品”。何谓目的地？A.具有某种唯一性；B.你非去不可、值得专门去一趟；C.多少钱都得去（假如钱够的话）。比如现在大家越来越不愿意出门，大多数商品可以在网上买到。所以，出门一定要有某个具备足够说服力的“目的”。
广告目标
广告沟通的目标不是塑造形象，而是更加“让消费者在购买前就产生体验”，比如：辛苦工作的白领，回到家后，用语音启动智能冰箱准备食材，然后煮了一顿赞不绝口的饭，消费者看完之后，也想要这样去享受生活，从而也购买。
消费升级产品的5个传播策略
提供理由，让消费者自我奖赏
品牌方要做的，就是给消费者提供一个“理由”，激活人的“自我奖赏”心理，减少金钱方面的负罪感，从而刺激消费者对高档品的购买。比如，滴滴专车之前的文案：“如果每天总拼命，至少车上静一静。全力以赴的你，今天坐好一点。”这就是为用户设置了一种理由，从而消费得更心甘情愿。
为你的产品设置在一个场景下必须去用产品的理由。可不要小看这种理由的力量，有时候一个简单的理由（即使细思起来根本不合理），也能刺激我们产生行为上的改变。
利用群体，让消费者克服阻碍
之所以这样，是因为消费者在不断地进行自我控制，克制自己的消费，这显然与一些产品的“消费主张”形成了矛盾。
但他们一旦看到别人降低自律、有违常规的时候，他们也会改变对自己的要求。如果你能够通过文案、公关、广告和营销活动等，让他们感受到，比自己更不应该买的人，也买了，他们就更加容易放下内心障碍，去“买点好的”。
比如一个白领女孩儿舍不得买一个爱马仕的包包来“消费升级”，但如果看到一个普通的医药代表，都在用香奈儿钱包，她就更加容易接受，甚至鼓励自己去买。
绑定目标，让消费者更挑剔
让你的产品，成为消费者一直在追求的某个重要目标的一部分。这在心理学上叫作“目标趋近效应”（Goal-Gradient Effect）——我们越是趋近于某个目标，越是想要不惜一切代价完成它。
所以，如果你想要让消费者变得更加挑剔，可以问：我的产品，可以帮助消费者完成什么即将完成的目标？TA为这个目标，还付出了什么努力？
比如：做一个高端大米的产品，目标人群是都市上班族，发现消费者也对大米不够挑剔，所以想定位成“绿色、健康”等诉求。
但“绿色、健康”这样可能难以改变消费者的挑剔程度：健康这个目标太过于远大，即使吃了你的大米，这个目标可能也只多完成了1%，消费者是没有任何感觉的。所以，不如切换成一个“即将完成的目标”：“好不容易亲手做饭，就要用最好的米，做最香的饭。”
重新定义产品，切换消费者的“心理账户”
任何想要让顾客“消费升级”的企业，永远绕不开这样一个挑战——消费者固定的“心理账户”。重新思考你的产品品类，还可以被消费者放到什么“心理账户”，而不是盲目地做出材质更好、功能更多、代言人更大牌的商品。
比如在美女眼中，一个杯子属于实用品，其心理账户只有几十块钱，而你销售几百块钱的杯子，不论质量多么好，都可能无法打动她。最经常的做法是：重新定义你的产品，让消费者可以放入另一个“心理账户”中。
如果重新思考“杯子”这个产品能满足的需求——“谁说杯子一定是实用品？”，然后想办法让消费者把它放到不同的“心理账户”中，就容易多了。
比如一款Swell bottle水杯，重新思考了“杯子能够满足的需求”，把杯子定义成了“装饰品”而不是“实用品”，结果一个几百块钱的杯子大卖。
前面4条传播策略总结
A.提供理由，让消费者自我奖赏；B.利用群体，让消费者克服阻碍；C.绑定目标，让消费者更挑剔；D.重新定义产品，切换消费者的“心理账户”。
它们是层层递进的——越靠前的方法，操作越简单、越容易改变，但同时更加短效；越靠后的方法，操作难度更大（有的涉及营销的重新定位和产品的改良），但同时也更加长效和根本。
本文刊载于《销售与市场》杂志渠道版2017年12期。
