快消品牌要获得增长的途径被总结为“让没买过的人尝试购买、让买过的人反复购买”。推出小包装的目的也是一样。
300ml装的可乐会比600ml装的可乐更赚钱吗？可口可乐觉得行。
随意走进一家便利店，你通常都会在冰柜的最上面一层看到它们。除了可乐，还有雪碧、芬达和不久前刚刚推出的美汁源。和我们再熟悉不过的标准瓶装可乐相比，这些迷你装的包装更圆润，但饮料本身没有任何不同。
可口可乐在2012年年初推出了这个新包装。它们在之前的市场调查中发现，18至25岁的年轻消费群体—可口可乐公司的重点目标消费群—希望可口可乐更方便携带。随着生活节奏的加快和交通出行便利度增加，这群年轻人的生活方式也变得更加移动化：运动、逛街、旅游……而几乎无处不在的街头便利店让人们随时可以在这些移动场合购买饮料。但可口可乐公司的市场调研发现，消费者往往没法一下子喝掉传统的600ml瓶装可乐，细长的瓶身放在包里十分不便，并且几个小时之后，激爽口感也完全丧失了。
为了应对移动场合产生的新需求，可口可乐需要一款新产品。
在食品饮料行业，包装的规格、设计直接关系着背后品牌对于市场需求的洞察和理解。对于可乐来说尤其如此。配方依然是那个配方，要拓展市场份额，只能不断发掘不同消费场合之间的细微变化，开发出各种规格的包装适应不同需求。可口可乐把这种市场营销手段叫做“增加消费频次”。
为了抢占餐饮市场，可口可乐就曾经针对小吃店、快餐店、中高档酒店等不同的餐饮渠道推销不同规格和包装的产品，并且有意识地在广告内容和线下陈列中突出饮料和食品的联系，在消费者就餐时提醒他们搭配饮料。
和餐馆“搭配食物”的需求不同，移动场合要求这款新产品要小到能被装进外套口袋，而且最好一次就能喝完，价格也要便宜一些。3个月之后，迷你装可乐被设计出来。“调查显示人们能一次喝完的汽水平均量正好是300ml。迷你装的分量刚刚好，能确保可乐的口感留到最后。”可口可乐大中华区市场客户及商务领导力首席执行官傅博伟告诉记者。
“对品牌来说，如果捕捉到了目标消费者潜在的新消费场合，就意味着有可能抓住能获得增长的新机会。”尼尔森中国零售监测服务副总裁范奕瑾说。
不只是可口可乐一个品牌捕捉到了移动场合的需求。卡夫食品也恰好在2010年下半年推出了一系列迷你杯装饼干系列，包括奥利奥、趣多多、乐之等卡夫旗下受欢迎的饼干品牌。杯装创意其实最早来自美国。2000年左右，奥利奥在美国推出了便携的迷你装，针对开车的人群。杯状的包装可以稳稳地放在车内，让人可以一边开车一边吃饼干。
于是有了迷你奥利奥和趣多多，但有些迷你杯装里的内容已经和传统包装里的完全不同。比如最新上市的乐之“薯你脆”，它和乐之夹心饼干毫无相似之处，而是变成了非油炸膨化食品—土豆脆片。而刚刚上市的王子迷你杯装饼干“脆脆多”也做了类似改变。
和可乐一样，传统的饼干正在面临人们越来越挑剔的口味和追求健康的生活方式的挑战。对碳酸饮料顾虑重重的消费者会转而在茶饮料和果汁饮料中寻求替代品，而300ml的容量看上去不算太大，或许人们在心理上更易于接受。
而标准的一卷奥利奥至少有100克，除非为了充饥，否则几乎永远也吃不完。如果当做解馋用的零食，口味也过于甜腻。但是迷你奥利奥不存在这些问题。卡夫希望借着推出迷你杯装进军原本由格力高等其他品牌占主导的小零食市场。因此，这些迷你杯装产品大多在30至50克之间。
于是，在“我不能吃太多”的顾忌之下，迷你装里的东西也让人感觉不那么少了。
香港生产力促进局顾问兼MCL品牌咨询公司设计师吴秋全觉得迷你装是一个趋势。“我们这个时代零食已经进入了不是要量大、不是要吃饱，就是过个嘴瘾的阶段。超市便利化也在促成这种变化。”吴秋全说。“这样可以让品牌把销售对象的年龄进一步往下拓展，吸引更广阔的大众市场。”
传统的听装饼干也在为了跟上这股潮流努力。
吴秋全记得1980年代的香港，新年送礼蓝罐曲奇（Kjeldsens）是最受欢迎的礼品之一。“我还记得以前亲戚朋友送蓝罐曲奇来，我们兄弟姐妹几个是珍藏起来吃的，以前早餐、下午茶都是它，因为我们没有别的更多选择。”吴秋全说。几乎所有老人家都会把吃空了的饼干筒留起来装东西。在那个年代，蓝罐曲奇的铁盒就是品质的象征。
而如今，送礼的选择多了，零食的种类也更丰富，人们很难再像过去那样留恋一种饼干，买回来吃上一个礼拜了。而一盒蓝罐曲奇的价格也从过去的几十元涨到了上百元。
于是蓝罐曲奇在2012年推出了只有6块饼干的小盒装，出现在街头便利店里，价格7至8元。相比铁盒装，即使仔细算下来分摊到每片饼干，价格差不多要1元多一片—只不过购买的人可能不会做这种计算。“缩小包装虽然增加了工序，但是生产商是在计算过单位成本之后发现仍然能盈利的情况下才分成小包装的。”吴秋全说。可口可乐300ml迷你装的建议价为2元，但其实600ml装也只要不到3元。
在上海的一些便利店里，偶尔店员会在结账时询问：“你确定要买小瓶的？”不过，这并没有影响迷你装可乐的销量。在300ml迷你装上市后，可口可乐即饮包装（Single Serve，包括易拉罐，PET包装，玻璃瓶）的销量与2011年同期相比达到了两位数增长。“迷你装的上市超过我们的预期，提前完成了我们先期为300ml上市制订的业务目标。”傅博伟说。尼尔森的数据显示无论是碳酸饮料还是饼干，过去两年里品牌多数的新增市场份额都来自于小包装而非传统包装。以饼干为例，2012年平均每个店铺售卖小包装产品的比例比上一年增长了一倍。另一方面，在小包装方面有所创新的品牌获得了更多的市场占有率。
原因就在于可口可乐所说的消费频次。“消费频次的增加意味着消费者对品牌的忠诚度、喜好度和购买意愿会进一步加强。”傅博伟说。这包括让已经熟悉品牌的人反复购买，同时吸引新消费者做出尝试。“对于可口可乐来说，它们的市场大，消耗量大，一个很小的包装上的改变可以刺激新的消费，按照流通量进账是很多的，所以它们都很有动力去做这件事。而且就算不是增加收入，长年一成不变也会感到沉闷，在策略上我们叫品牌激活（revitalize）。”吴秋全对记者说。
当然，推出迷你装并不意味着把产品往便利店货架上一放就能自动获得市场的认可。同任何新产品一样，要围绕这种包装所针对的消费场合进行一系列营销和消费者沟通，并选择好合适的出售渠道。
可口可乐在推广300ml迷你瓶时，为了突出便携性这个最大的卖点，在广告中反复强调它可以被放在口袋里、带在路上，此外，可口可乐还和MiniCooper进行了跨界合作，吸引年轻人的关注。根据统计显示，消费者75％的购买决定是在店铺内做出的。因此在陈列方面，可口可乐也会在店内着重推荐迷你装。“年轻消费者尤其喜新厌旧，他们会愿意为一些新概念、新营销、新包装埋单。”尼尔森副总裁范奕瑾说。这也是为什么许多消费品牌会不定期更新包装和广告的原因。
小包装其实是消费者一系列新的需求推动品牌改变的结果。但问题的根本其实不在迷你装这个形式本身，而是品牌是否能够理解消费者生活方式的变化，以及预见即将产生的使用需求，然后为产品定义出合适的消费场合。“或许等到有一天有更多的年轻人对开party表现出足够的兴趣时，品牌又会考虑去为朋友聚会场合设计出更合适的分享装。”范奕瑾说。
