首先坦言，笔者不想就“大而全OR专而精更好”、 “卖策略OR销量挂钩更好”、“品牌公司OR渠道公司更好” 亦或“英雄主义OR团队更好”这些课题展开论述，因为笔者认为，以中国区域的广大与经济的呈梯次发展状况、中国市场各行业发展的不同阶段混杂以及中国企业发展状况的千差万别，中国市场足够容纳以上各种类型的、各种发展模式的营销咨询公司的存在。所以，以上问题，都不是攸关营销咨询公司生存与否最关键的问题。
笔者以为，营销咨询公司隶属于服务行业,其服务能力的高低,特别是其在服务能力方面是否具备核心竞争能力，以及营销咨询公司能否顺应市场发展需要而不断地创新服务能力的问题,才是攸关营销咨询公司兴旺与否的最关键所在。
与实体企业一样，营销咨询公司也需要具备在某一方面或者某几方面的核心能力。这种核心能力需要具有为客户创造独特价值、不可复制、不可分拆的系统性等特征。
举眼望去,能够拥有这种差异性、不可复制性、能创造独特价值等为特征的核心能力的营销咨询公司，为数寥寥。我们看到更多的，则是服务内容雷同、服务能力不足的营销咨询公司。
当行业集体处于同质化困境的时候，创新，对服务能力的创新，以新对旧，通过创新构建自身独特的、差异化的核心能力，对现阶段的营销咨询公司来讲，显得尤其重要。
为什么营销咨询公司需要“以新对旧，构建差异化的服务能力”呢？其原因有二：
第一，从客户的需求方面来看，营销咨询公司的服务能力需要随客户需求的变化而不断创新。
营销咨询公司是依附于实体企业而存在的，其存在的价值乃是在于能够为实体企业解决企业自身不能解决的问题，咨询公司必须在服务能力方面具备带领客户往前走的实力。
而这种企业自身不能解决的问题，亦或是咨询公司具备而企业不具备的服务能力，是随着时代的变化而不断在变化着的。比如：上世纪90年代，企业更多需要的是“品牌传播带动渠道构建”的解决方案，所以，当时的广告公司能够蓬勃发展；本世纪头10年，企业更多需要的是“品牌塑造+决胜终端”的解决方案，所以，当时的营销类咨询公司能够蓬勃发展，而纯广告公司则举步维艰；而后面的10年，笔者的判断是，企业更需要“商业模式创新+品类创新+真正的品牌经营”的解决方案。
由上述变化可以看出，企业本身在不断的弥补营销能力短板。也就是说，到现在，企业或者部分企业已经逐渐掌握了品牌形象塑造、掌控渠道/终端的能力，这些营销能力对企业而言，将不再是差异化的、不能解决的。
在客户的营销短板不断在补齐、客户的需求将迎来新的变化的时刻，营销咨询公司也需要创新自身的服务能力，以迎接新时代的到来。
第二，从竞争的需要来看，营销咨询公司也需要不断创新自己的服务能力体系。
我们在《销售与市场》杂志上、在百度搜索引擎上，看到最多的营销咨询公司的广告，定位雷同、服务能力雷同、内容雷同，甚至宣传口号都雷同。
按照价值定律，利润将随着同质化的到来而离去。营销咨询公司服务的同质化，势必导致大家利润越来越薄，陷入恶性竞争的困境。
试想，整天在教导客户要做好差异化定位、做好品类创新、做好营销管理体系的营销咨询公司，却连自身的定位与品类创新都做不好，还能够真正地为客户做好军师吗？答案肯定是：否。
所以，从竞争角度出发，营销咨询公司需要根据客户需求的变化，根据新时代的商业要求，而做好自身的服务定位和服务创新，走出差异化之路，才是长久生存之道。
总之，不断地对自身服务进行创新，构建营销咨询公司自身的不可复制的核心服务能力，展开以新对旧的竞争，是营销咨询公司生存与发展的根本。
以新对旧，不是解决咨询公司以何种面目展开业务模式的问题，而是解决咨询公司能不能长久生存、能不能更加兴旺发达的根本问题；
以新对旧，不是好与不好的竞争，而是有和没有的竞争！
