你走进一家星巴克，看到店里对同一杯咖啡供给两种套餐：第一种是加量33%不加价;第二种是原价贬价33%。哪一种更好?
“它们差未几一样!”，如果你和加入颁发在《市场营销杂志》(Journal of Marketing)上的一项新研究的门生们一样的话，你会如许说，那末你就错了!
这两种套餐看起来仿佛相称，可是实际上，33%的贬价相当于加量50%。数学计较时间：假如尺度咖啡的代价是一美元三夸脱(即每夸脱0.33美元)，第一种套餐一美元可以买到4夸脱咖啡(即每夸脱0.25美元)，第二种66美分可以买到3夸脱咖啡(即每夸脱0.22美元)。
结果：收费获得过剩的工具比获得一样的工具、费钱更少，感受好点。对这一简略究竟的利用倒是极广的。卖燕麦么?别谈什么贬价，讲讲盒子大了几多!卖车?省省大谈MPG转换的口水吧，谈谈能多跑几多英里。
这类小本领能行得通，有两个重要缘由：第一，消耗者们不晓得到底商品该花几多钱，所以咱们就寄托咱们大脑中其实不严酷定量的部门;第二，虽然人们花的美元是有限的，可是咱们却根据加起来能致使数学盲的线索和半思惟来做出决议。
上面是别的十种消耗者数学很差的方法，在汗青学家兼作家威廉·庞德斯通(William Poundstone.)帮忙下实现。
(1)咱们遭到第一个数字的紧张影响。
你走进一家高真个商铺，就假如是爱马仕(Hermès)吧，你看到一个包包的标价是7000美元。”哈哈，那的确贵得离谱!”你和朋友说。”7000美元就买一个包!”然后你发明了一款很好的腕表，标价367美元。和天美时(Timex，是美国人最喜好的时髦类腕表品牌，以低端产物为主—译者注。)腕表相比，这款绝对超贵。可是和那款你方才记得的7000美元的包包比拟，这绝对是廉价货。如许，商铺就能调解大概定下你的消耗预期。
(2)咱们很惧怕极度。
咱们不喜好便宜的感受，咱们也不喜好被骗上当。既然咱们不确定商品的代价几多，咱们就会避开太高或太低的代价。商家就会操纵咱们对中庸的偏心来对于咱们。上面是个不错的故事：
人们有两种啤酒可以抉择：2.5美元的高档啤酒和1.8美元的便宜啤酒。约80%的人会抉择更贵的那种啤酒。如今引进第三种啤酒，除后面两种，另有一种超廉价的啤酒，只要1.6美元，如今80%的人会买1.8美元的啤酒，别的人会买2.5美元的啤酒。没有人抉择最廉价的啤酒。
第三次，他们撤去了1.6美元的超廉价啤酒，换成一种3.4美元的超高档啤酒。大大都人抉择2.5美元的啤酒，一小部门人抉择1.8美元的啤酒，约10%的人抉择最贵的3.4美元的啤酒。
简而言之，咱们都是金发密斯。(Goldilocks，童话故事”The story of the three bears”里小女孩的名字。故事里Goldilocks去了三只小熊家，老是选软硬中等的椅子和床等—译者注)。
(3)咱们都爱来由。
在其著述《价值千金》中表明了，当威廉姆斯-索诺玛公司(Williams-Sonoma)在279美元的模子阁下加之一个429美元的面包机后，产生了什么：廉价的一款的贩卖量翻倍，虽然实际上几近没人买那款429美元的面包机。履历教导：如果一款产物卖不进来，试着在阁下安排一个形状几近差未几、可是代价倒是其两倍的产物。这让第一款产物看起来像是个必定要买的廉价货。这类计谋有用的一个缘由便是人们喜好来由。因为很难晓得商品的真实代价，咱们必要一些说法来向咱们本身表明所做的决议。代价差别为咱们供给了一个来由和一个念头：阿谁279美元的面包机比另外一款廉价了差未几40%–咱们占大廉价了!好来由。
(4)咱们原告知什么，就做什么。
举动经济学家喜好在黉舍里做实行，他们发明在瓜果上闪点光、把沙拉像糖果那样摆放，可让孩子们多吃瓜果和沙拉。可是成人们也一样受这些简略游戏的影响。比方，一些夺目的餐厅，就会操纵一些简略的本领，如图片和画框等计划菜单，以将咱们的目光吸收到最有益可图的菜品上。好的履历法例：如果你看到菜单上一道菜是被凸起的，画框的，配图的或是与一个很是昂贵的菜品放在一块儿的时候，它大概便是一个高成本的产物，餐厅但愿你能瞥见并斟酌。
(5)咱们让感情节制本身。
庞德斯通的书中一个闻名实行中，为自愿者们供给10美元之内的必定数目的钱。一些被以为是不公的出价(假如是1美元)，会激活脑叶皮层，”别的这也会由痛苦悲伤和恶臭激发”。当咱们感觉咱们被宰的时候，咱们一般都会感觉恶心—即便是个还不错的买卖。庞德斯通将此与迷你吧实行同等起来。很晚了，你很饿，那就有一个士力架，可是代价让你感觉很是不爽，因而你决议甘心饿着本身，也不要感觉是被宰了。另外一方面，廉价货让咱们自我感受精良，即便是世界上最没用的渣滓也会颇有吸收力，只需代价很是廉价。
(6)咱们很容易被酒精，时间，决议变得更笨。
年青的时候，你在一家酒吧喝醉了，你很容易和目生人做一些蠢事。”我有无周全地评价这个复杂的浪漫景象呢?”，喝了7杯酒后，这个问题就很难答复了，所以咱们凡是会问本身一个更简略的问题：”他/她性感吗?”咱们在喝醉、倍感压力、疲累等等忽略的时候，关于买工具，咱们更大概会扣问和答复一些简略的问题。杂货店里，廉价的糖果条和口香糖凡是放在收银台四周，由于那边是怠倦的购物者最有大概纵容巴望而不存眷代价之处。有酒的午饭有益于告竣协定，由于酒精会当即减少咱们脑壳里的复杂身分的范畴。如果你想让或人冒一次被低估的危害，把他灌醉，大概让他疲累或耗尽其自我。
(7)咱们疼爱买卖本钱。
在这里的一个私家理财专栏里，梅根·麦卡德尔(MeganMcArdle)请她的读者抛却一些常常性付出的易，比方健身房会员和定阅其实不使用的报纸和办事。”别买那些你不用费的工具。”彷佛是个再清楚不外的建议，可是梅根有紧张的一点。咱们受一些定阅、会员制和绑缚产物的吸收，部门是由于咱们试图防止买卖费。咱们甘心多付一点点，也不肯蒙受拿出钱包、看着咱们的钱流向每一个健身房季/片子等等时的生理之苦。
(8)可是关于背工和包管咱们却表现得很独特。
如今既然我已报告你消耗者防止别的的付出，我应当加之两种咱们喜爱的分外付出：背工和包管。第一种采办财产的空想(我费钱另有钱拿!)第二种采办生理的安定(如今我能永久具有这个工具，不用担忧了!)这两种根本都是伎俩。”与其采办一件工具然后拿扣头，”庞德斯通写道，”为何纷歧起头就付出较低的代价呢?”。“[包管]没有任何公道意义，”哈佛经济学家大卫·卡特勒(DavidCutler)如许报告《华盛顿邮报》，”一个产物坏掉的隐含几率要大大高于你包袱不起补缀或调换的危害。如果你买了一个400美元的工具，对大大都消耗者而言，那种消耗程度在任何环境下，都不是你必要包管的危害。”
(9)咱们留恋数字9。
高达65%的批发代价以9末端，为何?大家都晓得20美元和19.99美元是一回事。可是数字9报告咱们一个简略的事理：这件商品打折了。这件工具很廉价。这件工具是某个晓得你喜好打折和廉价商品的人订价的。换句话说，9已超出了魅力代价的职位地方，成为买者与卖者之间一根承载无声明白的电缆，阐明该产物订价很是公道、有合作力。一家高级餐厅里的壳鱼拼盘的订价里有9是很愚笨的。没有一个愿意花170美元吃龙虾的人会追求打折。可是同一个人，在买亵服的时候(研究已反复表现)，更大概会卖价格因此9末端的产物。记着：购物是一个细致力游戏。消耗者们不但是在探求产物。他们也在探求产物值得采办的线索。咱们大脑中探求廉价货/打折品的角落在数字9中发明了可以告竣的买卖。
(10)咱们受一种猛烈的公允感节制。
我已表明过咱们的大脑在看到廉价货和宰人货时若何有分歧的反响。购物者的大脑受一种公允感鞭策。咱们又回到咱们不晓得工具该花几多钱这点上，所以咱们操纵线索报告咱们应当为商品花几多钱。经济学家丹·阿雷利(DanAriely)做的一个实行很是好地表明了这一点。阿雷利谎称他要办一个诗歌朗读会，然后他报告一组门生，门票要费钱，报告另外一组门生加入朗读会有钱可拿。然后他再报告两组门生，朗读会是收费的。第一组门生急于加入，以为他们收费获得了一些有代价的工具;第二种门生大大都回绝了，以为他们被迫为同一个事件自愿办事，却没有抵偿。一个举动经济学家的诗歌朗读会代价多少呢?门生们不晓得。这便是关头。我也不晓得。这也是关头。一件全系扣的衬衫代价几多呢?一杯咖啡代价几多?一张人寿保险单代价几多?谁晓得!咱们大大都人不晓得。结果，购物大脑只在晓得之处使用：视觉线索，激起的感情，比力，比例，关于廉价货vs.宰人货的感受。咱们其实不愚笨。只是易受影响。
