去年春季，一位年轻的生物学家试图购买一本普通但已经绝版的参考书：彼得•劳伦斯(Peter Lawrence)的《苍蝇的成长》(The Making of a Fly)。亚马逊(Amazon)网站有15本旧书和两本新书出售。旧书价格合理，而两本新书中较便宜的一本售价1,730,045.91美元，外加3.99美元的运费。
加州大学伯克利分校(UC Berkeley)的进化生物学家迈克尔•艾森(Michael Eisen)听说这个故事后，试图弄明白它是怎么回事。它不可能是一个恶作剧——牵涉其中的两家书店都有数千条用户好评。艾森听说，亚马逊的许多价格是由计算机设定的，因此他怀疑这可能是原因所在。
第二天，两本书的价格涨至280万美元左右。一天下来，那本价格较高的书售价达到了3,536,675.57美元。艾森开始明白问题出在哪里了。其中的一家书店profnath每天会把售价定在比最高价格稍微低一点的位置上，另一家书店bordeebook在数小时后发现了这一点，然后把自己的价格调整为profnath售价的1.270589倍。随着时间的推移，bordeebook始终在上调书价，而profnath则会跟着涨价，始终比最高价低一点点。最终，书价的这种螺旋式上涨停止了(很可能是人为的干预)，但那时《苍蝇的成长》这本书在bordeebook的售价已达到23,698,655.93美元，外加3.99美元运费。
profnath很可能有这本书，试图以尽可能高、同时比其他人低一点的价格卖出去。bordeebook比较令人费解，但艾森有一个巧妙的解释。他认为bordeebook根本没有这本书。实际上，这家书店试图吸引那些不介意多花一点钱、从声誉较好书店买书的买家的兴趣(bordeebook拥有逾10万条用户好评记录)。
唯一的麻烦在于，如果有人订购了这本书，bordeebook就不得不弄到这本书，这就是它定价比主流市场价格高的原因。
当然，23,698,655.93美元再加上运费的价格对一本书来说太高了，远远偏离了互联网将迎来完美的价格透明时代的梦想。在完美的价格透明时代，消费者将找到最便宜的产品，价格将不可避免地降至生产成本的水平。(并非所有在互联网泡沫时代持如此观点的人都会认识到，它不符合这个时代的另一个标准原则，即互联网企业将会获得暴利)。
实际上，人们很难明白价格透明为何会导致低价。19世纪法国数学家J•L•F•贝特朗(J.L.F. Bertrand)研究了这个问题。贝特朗认识到，如果两家竞争对手以透明的价格提供同样的商品，所有消费者都会竞相购买售价较低的商品。每家公司都可以以比竞争对手低一便士的价格来占领整个市场，这种抢生意的定价过程只有在价格降至生产成本的时候才会停止。
与所有经济模型一样，贝特朗的模型过于简单化。稍加改动就会完全改变他的预测：无休止地重复这个过程。如果竞争双方能够找到提价的方式，他们就会大幅受益;或许不用提到2300万美元，但会达到垄断者的定价水平。曾经似乎是顾客最佳朋友的价格透明现在成了她最可怕的敌人。
原因如下：如果两家竞争对手由于某种默契都采用垄断价格，双方就会失去降价的动力。没有人会降价。因为降价行为将立即被竞争对手发现并跟进。透明不是让他们进入无止尽的降价，而是确保他们都维持高价。
压低价格的唯一办法是引入新的竞争对手。在许多行业，进入一个成熟市场并不容易。透明可能对降价非常有利——但不能想当然地认为它肯定会导致降价。
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