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打造实效30秒——电视广告创作八项规则

   本文所记录的,是我对电视广告创作的一些思考。为了避免理论带来的索然无味,我尽量写的没有什么学术味,而把笔墨集中一些结论性的东西上。希望专家们能从中受益,但是读懂它的人却不必非专家不可。

 

    对于“规则”、“法则”、“模式”这类的词汇,我向来是很谨慎的。因为,对我们的营销者来说,从来不是缺少规则,而是过多,过滥。但我发现,大家津津乐道的,要么就是个人经验主义的所谓规则,或是拿来主义的(西方营销、广告大师的最多)“画瓢”规则,而鲜见来自国内市场实战,经过科学实践的营销规则及方法。

 

    当然,我们并不是简单的说要放弃前辈、大师们的经验之谈,而应当使之适用于今天的形式。但是,霍普金斯(Kopkins)、奥格威(Ogilvy)和R•雷斯(Reeves)(这里只列举三位大师)的经验之谈毕竟已有40年至90年的历史,离今天已很久远。从空间到时间,这其中已发生了沧桑巨变。

 

    但是,有些东西并不会因为时间的转移而改变。比如说,无论是对70年前,或者是对最先锋前卫的现代女性做广告,她们都是喜欢你说她穿这件新衣服很漂亮,而比说这件新衣服含40%的化纤和60%的棉更有效。

 

    这就是说,那些超越时限的,至今有限的营销规则,是随人类心理学而存在的,无需作者去“发明”,它们作为营销传播自然规律在一直不停地发挥作用。本文只不过是将其明以注意罢了。

 

    以此为前提,导出本文试图解决的问题是:在当今中国新营销环境下——如何把电视广告做得更有效?其中应该遵循哪些创作规则?

 

    从洞察消费者说起

 

    在当今营销界,洞察是一个被用滥和经常被误用的词语。但是,所有有效的传播,无论如何都来自于对消费者的洞察。所以,在电视广告创作之前,我们必须聊聊我们的消费者,以及了解他们对电视广告的态度。

 

    对于电视广告及受众,一项最新调查中发现,65%的受访者说,他们努力的逃避电视广告。然而,同时还有53%的受访者回答说电视广告是他们购物的主要激励来源。从这个自相矛盾的调查结果,我们可以得到两点启示:一是消费者在对抗、排斥电视广告;二是电视广告目前为此还是最有效的广告形式。

 

    对于消费者排斥广告,其实早在上世纪70年代,乔纳森•邦德(JonathonBond)在《躲过雷达》一书中就指出“消费者就像蟑螂,我们向他们喷洒营销杀虫剂,这会在一段时间内起作用。然后,不可避免的是,他们具有了免疫力和抗性。”

 

    不管营销者高不高兴,中国的消费者也已产生了营销抗体,对广告有了免疫力——他们使用手中的电视遥控器与他们不喜欢、空洞的广告进行抗争。然而,对这样一个非常明显的现象,我在从业中发现,许多人对此还视而不见。不然,就不会在我们的电视荧屏上经常见到那些避之如瘟疫的广告了。

 

    由此,导出第一条电视广告规则是:

 

    1、一定要娱乐

 

    一定要让消费群体喜欢看你的广告。否则,一切都是空谈。如何把电视广告做得让人喜欢看,关键在于要娱乐——快乐也好,悲情也罢,演示也可以。

 

    电视要做得娱乐?对此,我相信会有很多人不引为然,并发出各种反对的声音:

 

    “我们不是播放电视剧,我们是要推销产品。”

 

    “我们要推销的产品(或服务)是一种严肃的东西,娱乐太肤浅了。”

 

    “叫卖,像菜市场里一样叫卖,才是真正推销产品的法则。”

 

    “……”

 

    上述三种说法都是正确的。但不应该从这里开始通谬误:娱乐不是最终目的,广告更不能提供没有吸引力的信息。为什么我们能经常听到有人大骂:“某某电视广告简直是垃圾……”,并引起人们的群情激愤。而看不到人们对一则报纸广告、杂志广告群起攻之?难道说这些广告手段就比电视广告更高明?或者是比电视广告创作者水平更高了吗?

 

    实际情形不是这样的。人们会对电视广告作出这么大的反应,本质的理由是:电视广告是最受人喜欢的、渗透力最强的、占用人们时间最多的媒体。人们对于电视广告的期待除了娱乐,还是娱乐。如果不符合这一要求,人们的悖然大怒也就不足为奇了。

 

    “你无法向一个不听你讲话的人推销”。比尔•伯恩巴克(BillBembach)这样的告诫他的创作人员。而现实中我们的电视广告创作者,在创意之前之后,都在忽略要让目标消费群体喜欢看、愿意看这一规则。

 

    电视广告要娱乐,而不是刻板着脸孔教训人。但也不要从这里通往另一个极端:为娱乐而娱乐。比如说,电视广告里出现的男人只穿着内裤、系着脚铃,穿着袜子,跳着节奏强劲的“恰恰”舞步。其娱乐性可登峰造极!也许每个人都会驻足观看。但问题是这个风趣的场景与男人演示的纯鲜牛奶有何关系?

 

    反过来说,如果他那则广告演示的不是纯鲜牛奶,而是男人的袜子,他用强劲的“恰恰”舞证明,袜子贴身而结实。这就是跟纯娱乐、空洞的说教和毫无意义的广告场面划清了界限。由此产生的广告既咄咄逼人,又全力推销,同时又有很高的娱乐性。

 

    2、一定要有卖点——不要说找不到!

 

    广告必须向消费者“说一个主张(Proposition)”,必须让消费者明白,购买广告中的产品可以获得什么具体的利益。

 

    这不是一条什么新规则。这个著名的“USP”理论在上个世纪50年代R•雷斯就提出了,我们把它翻译成“说一个独特的销售主张”,简称之为“卖点”。然而,时过境迁,在产品高度同质化(超过上百万个品牌)的今天,究竟怎么样才能找到R•雷斯所说的“竞争对手做不到或无法提供的销售主张”?

 

    在广告界厮混很久的人一定有这样的经历:在一次头脑风暴会上,当与会者抛出一个个闪光的主意,随之了解到这些东西竞争对手其实都说过时。于是乎就生出一种生不逢时,余生也晚的感慨。难道说,随着想似产品的不断出现,就真的找不到卖点可说了吗?

 

    实质上,任何一个产品都有卖点可挖,除非营销者自己深不入,或者跳不出。这是后来我对一些优秀广告关注后的看法。

 

    比如为洗涤剂、啤酒、香烟、糖果这类高度同质化的产品做广告,找卖点,如果不跳出对传统行业认知、产品认知的惯性思维,总在老胡同里打转,陷入山穷水尽是可想而知的。与之相关两个问题是:相似的产品就必须做相似的广告?情形应该不是这样的。

 

    当果汁饮料说营养、说解渴的时候,农夫果园在电视广告上别出心裁的喊出“喝前摇一摇”。成功跳出思维惯圈,几成国内营销经典。当国内的奶糖业——大白兔、喔喔、金丝猴等争着在电视上说好吃、口味、营养时,M&M糖果的“只溶在口,不溶于手”的USP在全球卖红了近半个世纪。绍兴黄酒在囿守于它的沉重历史、浓厚口味之时,上海和酒(黄酒品牌)一举打破口味,年龄的限制,一度开黄酒创新营销之风气。

 

    这些例子屡见不鲜,它告诉我们一个规则,如果在传统思维内产品找不到USP,就尝试打破,跳出来找。如果实在还是找不到有差异化的卖点,就采取下一招——重复竞争者说过的,或者就把平常之极的东西说的不平常。关键是要把这个卖点说得比他说得更透彻、更到位、更大声。比如说,一种奶糖决定性价值是加入了天然蜂蜜的。而别人已经把它用之于广告,我们再用它做广告是不是误入歧途?不对,这不是误入歧途,我们要做得是比别人把这个价值更有效的传递出去。因此,广告不能简单地表现“牛奶里加入蜂蜜”了事,而也许应该表现一座深山里的蜂巢里发现我们的奶糖。

 

    总之,你的电视广告中必须有一个独特的卖点,如果没有,或者卖点不集中,不尖锐的话,消费者将不会为你的产品买单。

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