通过“剥洋葱”诊断Q品牌保健食品的市场定位
我用来取胜的战术大家都能看到，但是没有人意识到这次胜利是战略的结果—-铭文
r公司是一家民营生物技术开发企业凭借其独特的原材料和专利技术，它在五年前推出了一条保健食品生产线经卫生部充分论证批准，该公司生产的具有调节血脂功能的保健食品-Q产品上市销售
Q产品出来后的五年，做了电视广告，给了火车的标题，印了宣传册，开了专卖店，却只有“听雷不下雨”，销售业绩停滞不前另外，最近政府出台了保健食品广告管理和直销企业管理的政策，让R公司雪上加霜面对严峻的形势，小Z和同事们阅读了大量的资料，进行了深入的调查了解，并结合R公司的营销现状进行了另一次调查研究
调脂市场概况
1.脂肪调节市场是一座“金矿”
随着中国经济的快速发展，中国人的饮食结构发生了巨大的变化动物性食品的消费量迅速上升，而植物性食品的消费量呈下降趋势这种饮食结构变化的直接结果就是血脂异常(俗称高脂血症)，发病率迅速上升据相关专家估计，我国30岁以上成年人血脂异常的比例约为25%，估计我国约有1亿高脂血症患者假设每个高血脂患者每年服用100元的调脂产品，调脂市场规模将达到每年100亿，这无疑是一座商机无限的“金矿”
2.高脂血症与相关疾病的关系:
一、高脂血症与心脑血管疾病的关系:据调查，我国约有三分之一的死亡是由心脑血管疾病引起的，居各类死亡之首这些心脑血管疾病患者大多死于高脂血症引起的动脉硬化所以高脂血症被称为“头号杀手”b、高脂血症与糖尿病的关系:高脂血症可加重糖尿病，调节血脂可降低糖尿病的死亡率和致残率糖尿病合并高脂血症更容易引起脑中风、冠心病、肢体坏死、眼底疾病、胃肠疾病、神经衰弱等糖尿病的这些长期并发症是导致糖尿病致残和过早死亡的主要原因
3.调脂市场没有领先的品牌
国家批准的调节血脂的保健品有1000多种此外，许多“保健品”和非处方药也活跃在调脂市场到目前为止，诱人的调脂市场还没有一个领先的品牌
4.脂肪调节市场的两个特征:
A.不渴望据统计，我国血脂异常(俗称高脂血症)人群中，只有25%的人知道自己有高脂血症在高血脂人群中，只有20%左右的人知道高血脂的危害即使我们更了解高脂血症患者，采取的措施也很少b，不显著血脂异常(俗称高血脂)是一种财富病，一种生活习惯病，在长期不健康的生活方式中慢慢积累所以调节血脂也是一个长期持续的过程，短时间内不采取措施会有明显的效果
q产品营销诊断
问题:
1.产品q是一种纯天然绿色食品，但它的外观和含量与药物相似在包装必须标明“本产品不能替代药品”的要求下，产品q在消费者面前变成了“四个不同”
2.单瓶价格过高是由于产品包装数量过多，人为提高了消费门槛
3.传播各种平面宣传品、广播广告、电视广告，或者是系列介绍十几种Q产品的保健功能，或者是从调节血脂方面说明天然原料、工艺先进、成分多样、功效确切的特点
4.最根本的问题是“Q产品是什么”，即产品的市场定位是什么，没有明确的答案诊断:
在了解了R公司的营销现状后，小Z明确了以下认识:
1、了解市场定位:
一个市场定位是所有营销工作的统帅和方向不准确的市场定位会导致具体战术操作中的盲目行为，造成人员、财产和时间的浪费
b、最好的竞争是没有竞争，市场定位是最大限度避免竞争的有力武器而且准确独特的市场定位，会让产品以更低的成本占领目标消费者的头脑c、市场定位就是给目标消费者留下印象简单来说，就是告诉目标消费者“产品是什么”，答案一定要足够准确，要足够不同
2.了解Q产品的市场定位
诚然，产品A、Q有很多功能和特点，包括天然原料、工艺先进、成分多样、功效确切(提高免疫力、延缓衰老、抗疲劳等))但是，让一个产品承担一个以上的功能或特性来面对消费者，希望消费者对该产品或企业有一个全面的了解，无疑是好的，但是效果并不理想，尤其是在上市初期，一个以上的特性会因为信息量大而大大降低人们的兴趣和记忆，会淡化产品的特性
b、国家卫生部批准Q产品的保健功能是调节血脂，营销工作要围绕这一功能展开至于产品的其他功能，可以通过产品的系列化来实现比如“提高免疫力”的功能，可以通过学习“提高免疫力”的相关专业知识，由另一种产品来承载，在技术和R&D的努力下，也可以为企业带来持续的业务增长和利润来源c.就调节血脂而言，消费者关注的是结果(功效、与同类产品的差异等)，而对流程的关注是其次的(如原料、工艺、配料、企业条件等)因此，有必要改变以往“大而全”的信息传播模式
3.Q产品的机会
目前市场上大部分调脂产品定位不清，这是调脂市场没有领先品牌的重要原因之一，也给了Q产品机会4.明确Q产品的市场定位方法
当人们剥洋葱时，从外层到内层到核心，每一层都比另一层小Q产品明确的市场定位也可以通过“剥洋葱”来分析q产品的目标市场
在分析Q产品的市场定位之前，小Z首先分析了Q产品的目标市场在第一步中，通过分析脂肪调节市场的两个特征可以得出以下结论:
1.甚至治疗高脂血症的产品(药物)也很难上市作为调节血脂的保健食品(保健食品强调预防)，健康人打“预防”牌更难2.如果选择健康人群作为目标市场打“预防”牌，就必须承担市场教育者的角色，这样会很费时费钱，还可能为别人做婚纱，从“先锋”变成“烈士”所以在目前的情况下，可以初步确定Q产品的目标市场是:高血脂患者【与非处方药(OTC)争夺市场】因为只有确诊为高脂血症的患者才能清楚的了解高脂血症的危害和调脂的特点第二步，将高脂血症患者分为两个亚组:
第一，30-55岁的中年人正处于人生的黄金阶段，提高家庭收入是他们的头等大事健康往往被忽视，他们在“以健康换钱”第二，55岁以上的人基本都是退休人员这些人的健康意识很强，健康是最关心的问题他们在“用钱换健康”基于先易后难的原则，我们可以进一步建立Q产品的目标市场如下:
第一阶段:老年高脂血症患者
第二阶段:中老年高脂血症患者第三步，考虑到城乡消费者购买力的差异，可以进一步建立Q产品的目标市场如下:
第一阶段:城市老年高脂血症患者第二阶段:城市中老年高脂血症患者
第四步，考虑消费者对脂肪调控意识的差异，最终可以确定Q产品的目标市场如下:
第一阶段:城市老年高脂血症患者
第二阶段:城市中老年高脂血症患者
第三阶段:城市中老年心脑血管疾病患者和糖尿病患者q产品的市场定位
小Z分五步分析了Q产品的市场定位:
第一步，Q产品是调节血脂的食物强化“食品”的概念这里是告诉目标消费者，Q产品是食品，不是药品，食品无毒副作用(产品要设计独特，避免与药品雷同)第二步，Q品是调节血脂的保健食品q产品不是一般食品，而是保健食品，是食品中最好的产品
但这种定位是不够的，因为调节血脂的保健食品太多，无法给消费者足够的理由选择Q产品
第三步，Q产品是一种调节血脂的绿色保健食品
在众多调节血脂的保健食品中，Q产品同时拥有绿色食品认证，将Q产品与非绿色食品区分开，让消费者有更有说服力的理由选择Q产品
但这种定位显然是不够的，因为同时拥有“双证书”并不能深入解释Q产品的特点，也不能给消费者选择Q产品的充分理由第四步，Q产品是一种能全面调节脂肪的绿色保健食品Q产品的一个明显特点是“在降低胆固醇和甘油三酯的同时，并没有降低对人体有益的高密度脂蛋白胆固醇”
据《中国心脏病学杂志》编委会血脂异常防治专题组介绍，高脂血症分为四类:高胆固醇血症、高甘油三酯血症、混合型高脂血症(胆固醇和甘油三酯均高)、低密度脂蛋白胆固醇血症根据医学知识，高脂血症患者很容易降低对人体有益的高密度脂蛋白胆固醇
许多调节血脂的产品都有降低前三种高血脂的作用，但很少有能同时调节高密度脂蛋白胆固醇的
Q产品要告诉目标消费者“Q产品可以全面调节血脂”这里强调的是“调血脂”，而不是大家都习惯的“降血脂”
第五步，考虑到目前和长时间内，Q产品的目标消费者是老年人，老年人体质相对较差，所以吸收是一个非常关注的问题如果Q产品在吸收上能比竞争产品给出一定的特点，那么会极大的吸引目标群体的兴趣从消费者的角度来说，吸收好也意味着减少消费支出从企业的角度来说，也让更高的价格更有说服力通过分析Q产品的成分特征，以下三点可以支持“充分吸收”的概念:
一、Q品属于植物油，比动物油更容易被人体充分吸收(鱼油是目前调脂保健食品的一大块)
其次，Q产品中不饱和脂肪酸的比例接近母乳，容易被人体吸收第三，Q产品中的维生素E具有很强的抗氧化作用，能有效防止不饱和脂肪酸被氧化，使其被人体充分吸收综上所述，q产品的市场定位是:
充分吸收脂肪调节全面的绿色保健食品
⑤④③②①.
至此，小Z完成了Q产品的市场定位在此期间，小Z对脂肪勾兑市场和Q产品也有了深刻的了解业内认为调节血脂就是把“稠”血调节到“清”的水平小Z完成了Q产品的市场定位，其实是先把R公司的营销工作从之前的“粘”状态调整到现在的“清”状态
小Z和他的同事都知道，解决Q产品的市场定位问题只是长征的第一步，还有更艰巨的任务要完成，但是经过这一段时间的共同努力，大家都充满了信心希望Q产品能在被营销界称为“不可多得的富矿”的调脂市场有所作为，给血脂异常的人带来好消息
欢迎与作者周探讨您的观点电话:13720735477，电子邮件:/**/
