无论如何，营销的最终结果都是执行落地，据此带来良好的销售业绩表现。否则，再好的营销策划方案和营销计划可能都归于空泛。因此，笔者非常注重企业营销管理的重要性，每到一个企业或者做营销培训时，都会强调“企业营销管理是企业市场营销的根本”这一理念，笔者仍然坚持认为，企业营销管理要远远重要于营销策划。他指出，好的营销策划方案通过好的执行可以达到超乎相像的营销业绩，不好的营销策划方案通过好的营销管理执行也可以达到相当不错的销售业绩表现，而如果没有营销管理执行，营销策划方案好与坏似乎就不足轻重了。下面是小编为大家带来的企业营销管理面临的考验的知识，欢迎阅读。
缺乏目标性
做任何事情都需要拥有一定目标性，营销管理亦如此。在这里，笔者认为，关键并不在于有没有目标，重要的是营销管理的目标是否正确、是否符合企业的总体需求。
笔者常常提“建设大格局的市场”，也就是说，企业在处理其营销事务时必须要符合一定的格局，这个大格局，指的是企业的营销格局一定要全面对称，不是传统意义上的大小概念。营销管理者只有认清了企业所面临的营销格局，并进行全方位地评估认识和深刻洞察之后，才可能理顺企业市场营销需要完成的任务和需要达到的营销目标。
任何缺乏正确的目标性的营销管理活动极易导致整个营销活动失败。
现实当中，我们常常发现一些企业营销者缺乏战略思维和长远眼光，以致于其营销活动完全纠缠于如何与经销商打交道和如何与终端打交道，尽管其在营销政策上和营销费用上付出巨大，但仍然得
不到市场的认同，以致于企业越做越胆小，市场营销工作走向了死胡同。原因何在?主要就是企业的整个营销管理活动缺乏正确的目标性，所有的营销思考都是建立在狭隘的营销格局下进行的，缺乏一种系统性的营销思维，问题是可以发现，但却没有串成串或者连成片的解决问题的方案，当然，营销管理活动的所有动作都是建立在点状问题的解决上，按下葫芦起了瓢。
缺乏管理深度
不积跬步无以至千里，其实，做任何事情达到最终目标的只是最后那一步，因此，通常大家比较注重过程管理，但往往大家都忽略了即将达到目标的最后环节的管理，也就是缺乏管理的深度。在企业的营销管理过程中，这种现象频频出现，也是各个公司虽然起点相同结果不同的直接体现。立钧世纪营销管理机构调研发现，缺乏营销管理的深度是近60%营销失败的主要原因。
我们在营销策划过程中与企业接触比较多，尤其是在与企业高层和营销高管们沟通过程中，会发现他们更愿意从战略上进行频繁探讨，而缺乏对于具体营销细节甚至市场营销活动的细枝末节进行研究，不要说企业的高管，就是营销高管们也有不知道或者不了解营销基层员工的工作情况。显然，这对于一个企业的营销管理来说是致命的。我们并不要求企业的高层或者营销高管一竿子插到底，但他们却要建立起有效的机制来实现营销末端的管理，以保证对于整个营销活动有着清晰的把控。
做得好的企业当然最终会成行业领袖品牌，做得不好的企业只能在竞争中被逐步拉开差距。娃哈哈集团董事长宗庆后是我们服务的客户当中对于营销末端管理做得最好最到位的，一有时间，他就会来到营销最前线或者销售终端进行走访，或者与基层业务员进行业务交流与探讨，或者暗访企业的销售终端，创业这么多年来，他从未间断过，而且还保持着每周必到营销一线的这样一个频率。因此，当我们与宗老板在一起研究营销管理时，他必然是最为关注营销管理深度的，也能够非常清楚地掌握并判断营销管理问题的核心所在。这就是为什么娃哈哈能够抛开西方所谓的营销理论体系，而创造出自己的一套非常完善的营销运营体系，并保持着良好的运营态势，继而，使娃哈哈成为中国饮料当之无愧的品牌冠军。
营销管理者的自我妥协
现代企业普遍存在着营销管理层次，正因如此，企业一般都会根据年度预算制定完整的市场营销计划，以保证营销预算目标的顺利达成。然而，在企业运营的各项分工当中，市场营销工作是灵活性最大的一项工作之一，这给营销管理者提供了发挥的空间，从而也给营销管理者提供了妥协的空间。
营销实战当中，很多营销管理者为了完成眼前的销售目标，常常会出现自我否定和自我妥协的现象出现，表面上看是完成的销售任务目标，从长远来看，却可能已经为未来的市场运营带来的隐患。
某营销职业经理人进入一企业做营销总监，其面临的压力非常巨大，因为这家挂面企业面临着严重的转型升级压力，如果不能够在两年内完成转型升级，不要说与行业大佬陈克明、金沙河、香雪等的差距拉大，就是在行业内生存也将面临着困难。为此，该营销总监一方面要保证销售额每年有15%左右的增长率，另一方面要实现企业整体的转型升级，提升销售毛利率。从我们多年对于米面粮油行业的关注和研究来看，这家企业所面临的问题并不难于解决，可是由于这位职业经理人的自我妥协以及营销管理团队的层层妥协，最终导致两年后该企业面临生存危机，该职业经理人也黯然离开。后来，我们了解到，该职业经理人在获取销售额和推出新产品的两难选择上，常常会倾向于前者，致使区域经理和省级销售经理等也纷纷效仿，虽然，按照计划完成了销售额目标，但却因为企业高层管理者的大意而疏忽了对企业升级的重大战略目标，当问题彻底暴露时，企业仍然是中原地区五省最大的低端挂面供应商，其挂面主要销售在县城及农村市场，虽然销量巨大，但利润却几乎为零。直接导致该企业销售额越做越大，利润率越做越小，企业的生存遇到空前的挑战，不但与陈克明、金沙河等拉开差距，而且还与原来的河南省内的同等品牌在赢利能力上产生不小的差距。
这家企业看似是产品定位市场定位出现了问题，其实根源在于营销管理者在执行过程中的自我妥协以及企业高管对于营销管理把控的疏忽。
外部市场管理的缺失
营销管理是企业对于内外部资源的组织管理和有效利用工作。很多企业偏重于内部营销管理，却忽略了对于外部市场的营销管理工作;也有部分企业虽然注重对于外部市场的管理，却缺乏一视同仁的管理理念，没有把外部市场单位和消费者当成整个营销渠道网络体系的一个整体，常常是拆外部的“网”来被内部的漏洞，无法形成企业与经销商、终端商和消费者的利益共同体，企业与经销商、终端商和消费者对着干，甚至不惜强制性的损害渠道商的利益来强推市场营销活动，这种对立的营销格局无法长期持续。
尽管企业与渠道商和消费者处于同一条价值链条上，不存在利益竞争是不可能的，但一旦制定了利益分配原则就要坚决地执行，做为企业在这个方面的管理上，一定要坚持公平公正的原则，而不能出现缺口就向下压，不但无法奏效，反而损害企业形象。营销实战当中，企业向经销商压销量、挤占利润空间、转嫁费用等现象屡见不鲜，甚至还存在以降低产品品质来忽悠消费者的现象，最后害得的不是别人，是企业自己。
因此，我们在谈到营销管理的时候，一定要公平公正地对于外部市场进行科学管理，既要保证整个营销价值链条的稳定可靠，又要保证整个营销价值链条上价值管理的公平公正。尤其是外部市场的管理，由于分属于不同的企业单位，企业更要在相关政策的"制定执行上做好工作，建立起营销联合体，共同实现企业的销售目标，而不应该内外两层皮式地管理。
内部绩效管理的单一性
这也是营销管理常常会犯的错误。营销实战当中，很多企业把对于营销人员实行KPI绩效管理，可是在KPI关键绩效指标制定的过程中却目的性不明确，常常会使用销售额和营销费用两项指标进行考核，不但不全面，而且不容易从制度层面对于销售人员进行管理。
很多中小企业会存在这样的问题，因为营销绩效管理的指标单一，在考核过程中过度依赖于销售额和营销费用两项指标，导致企业的营销战略无法被有效落实。河南某农业产业化国家级龙头企业，由于其产品定位一直走低端化路线，为了改变这一状况，企业决定推出中商产品放弃或者缩减部分无赢利能力的低端产品。在营销执行过程中，各大区业务员却仍然纷纷销售那几款要被淘汰的老产品，原因是该产品市场基础好，能够带来可观的销售额，而新推出的中端产品由于要耗费大量的人力和营销费用，无法在短期内带来可观的销售额，却要消耗大量的营销费用，销售人员基本上不会主动向经销商介绍这些产品。虽然，公司大会小会开了无数，力主推动产品的更新换代，但由于绩效管理上的不力，销售人员表面一套背后一套，新产品推了三个月仍然无明显的效果。
还有一个集团公司的新项目同样因为绩效管理的问题导致营销管理不力的情况出现。这家集团公司推出了快消食品的项目，通过最初的市场运作，形成了一定的经销商资源，但为了快速扩大市场占有率，公司招聘了大量的新销售人员，被用来开拓新的区域市场。两个月之后，新销售人员集体反水，向营销总监集体请辞，原因是，由于营销人员的绩效指标过度倾向于销售额和营销费用，使得这些新销售人员费尽九牛二虎之力，也无法达到老销售人员的工资水平，因为老销售人员有客户有固定的销量，而新销售人员没有老客户要新开发，销售量就无保证，前者每月可以轻松拿到业绩提成，后者却无法得到有效保证。其实，在企业的市场营销开拓阶段，新客户开发对于企业的长期效益更为显著，没有把新客户拜访和新客户开发做为绩效指标显然是营销绩效管理的疏漏，而比如像区域销售增长率也有可能是平衡绩效管理的重要指标。
结束语
上面提到的是比较普遍存在于企业当中的有关营销管理的问题，企业能够给企业营销管理提个醒儿。笔者认为，做为企业来说，营销管理的重要性甚至要超过营销策划方案，因此，企业必须要把营销管理工作重视起来，加强全面有力度的营销体系建设，这是一切战略、策略、方案得以落地执行的关键。
企业营销战略管理的发展历程
民营企业就像黄山松，在坚硬的岩缝中傲然生长，具备了极强的生存意志，只要给点阳光，就会灿烂无比。在度过艰难的生存期之后，有一些民企佼佼者的规模陡然变大，在兴奋激动之余，开始要面对之前从来没有考虑过的新问题。尽管手忙脚乱的，可外在大环境利好，丢了芝麻却捡了西瓜，自身营销战略管理的不清晰被大好形势一笔带过。
高速成长的兴奋期过后，民营企业集体走向了相对缓慢的成长中后期，一些曾经风光的热点企业，因为有机会就抓、有项目就敢做的营销战略管理漂移本性，导致了企业陷入发展泥潭，二次创业的成功率远远低于草创期。当初做什么都赚钱，从未认真地考虑什么赢利模式，凭着简单的收入成本法，就能轻轻松松地赚到利润。而如今，千算万算还是摆脱不了低利润的紧箍咒。赢利模式，开始被民企老板们关注，从美国、日本到中国标杆企业，该学的都学了，可他们成功的模式难以在自己的企业生根发芽。
找不到自己的赢利模式，其根本原因是没有搞清楚赢利模式的双重结构。其外在的商务结构，是以营销战略管理构思、品牌定位、品牌传播、产品价值界定与价格策略、渠道招商、销售促进所组成的，这一系列工作的中心是客户需求。超越竞争对手满足客户的现实需求，重新界定客户需求以满足他们的潜在需求，是企业战胜对手、提供差异化客户价值的必经之路。
而赢利模式的内在管理结构，则是民营企业管理层非常熟悉的研发、采购、生产、质检、销售、物流配送、售后服务等，流程化、规范化管理是保证高效率、低浪费的常用手段。ISO9001为代表的管理思想和手段，是每个度过粗放期的民企必须要掌握的常规手段。内部管理再复杂，可控因素还是比较强，只要认真且持续地优化流程，成效还是显著的。
既然赢利结构包括商务与管理的双重结构，那多数民营企业的经营困境到底是因何而生呢?显然，竞争环境的恶化不是民企集体性衰落的主因，而是由于他们当初引以为傲的商务结构没有顺应环境的急剧变化，现在出了大问题了，其主要症状包括以下四个方面：
1、营销战略管理缺少远见，赚现钱的能力突然失灵了
当经营大环境友好时，民营企业老板凭着自己过人的商业眼光，迎娶了一个有一个灰姑娘，企业发展壮大的速度与他的商业判断息息相关。从刚才提到的赢利模式的商务结构和管理结构来看，他的营销战略管理是残缺不全的，甚至是自相矛盾的。但因为他看准了商务结构中的特有目标消费群，一个差异化产品、或者服务方式，其他的短板问题就不足为道了。长板带来的巨大利益，远远抵消了短板的损失。
而当民营企业从幕后走到台前，从暗处发出一二枝冷箭的影子对手，变成了某个行业的竞争靶子的时候，一直缺少营销战略管理思路的民企肯定会失去方向的。谁是真正的竞争对手?哪群客户才是自己的下金蛋的鹅?经营危机是从管理结构开刀，还是先向商务结构下手?在没有决断的能力和勇气的状况下，于是出现了一批批营销战略管理盲从的民企队伍，看到别人赚钱，大家一拥而上。让别人的脑袋，为自己的企业做营销战略管理，省心省事，自己照猫画虎就可以了。
是呀，即使不图远大的发展前景，哪怕就是赚点现钱都这么难，为何?因为从拾缺补遗者的机动者，到针尖对麦芒的阵地战，没有中短期营销战略管理规划和部署，难以取得任何有利的竞争机会。往往是为了获得一块业务而损失惨重，只好以规模换取利润、然后再求合理利润率的借口安慰自己。薄利多销的思路根深蒂固，不是民企甘于低利润，而是在缺少营销战略管理远见的经营现状下，只能委曲求全，先活下来，才徐图发展。
2、品牌传播与营销战略管理脱节，市场投入难以有效积累
企业发展上了一定台阶后，民营企业也开始注重自身形象建设了。一来是为了开发大客户，大客户的评价体系比较综合，除了产品性价比和关系运作之外，他们的层级把关制，会对供应商的整体素质和表现提出相对完整的要求。二来呢，则是竞争对手的压力。工业行业中，国外巨头林立，国内对手纷纷崛起，给规模不大、特色不强的民营企业，构成了艰巨的挑战压力，想回避都没有机会了。
于是，不少民企也解囊出资，从VI、画册、企业宣传片、产品手册、展会形象、网站等品牌传播手段开始，一点一滴地打造自己的品牌形象。这是好事，企业重视传播的作用，要比死死地挂牢在灰色的关系营销上好多了，也要比只图快卖、少赚的薄利多销有前途多了。
可还是出现问题了，刚开始做品牌形象的时候，客户和自己员工都会眼前一亮，感知评价也会提升不少，但随着竞争对手的效仿，以及竞争战的纵深开展，发现这些当初的漂亮工具，并没有起到多少实质性的市场开发和客户成交方面的作用。有些民企开始对品牌传播懈怠了，一本画册用三年、一个网站内容长期不更新等现象屡见不鲜。
品牌传播的落脚地应该是营销目标的达成，即使品牌定位这样的营销战略管理层面，也应该以公司整体营销战略管理为核心。而现在大多数民企在做品牌传播工具的时候，都是请一些专业的设计类公司，他们在单个工具策划和呈现上也许没有多大问题，但又有谁能花心思、搞得懂一个工业企业的营销战略管理和营销计划呢?一件件漂亮的衣服和首饰，戴在不恰当的地方，或者组合凌乱，反倒是降低了主人的品味感和形象力。更何况，所有品牌传播工具都是市场投入，没有明显的.营销绩效，那么这些投入就只能算是自我包装了，对目标客户和竞争力就没什么影响力了!
3、当初无所不能的小组织管理，规模变大之后的“长颈鹿”现象
民企的优势在船小好调头。小组织好呀，几个关键人员天天见面，一同打拼过来的感情和信任，再大的事情几个人碰下头就能解决。领导团队精干，人员配合默契，工作激情四射，下面的中层和员工都会有样学样。民营企业就是靠着这样的营销战略管理机动性，战胜了优越庞大的国企、不服水土的洋品牌的。
然而在规模变大之后，这些曾经骄傲的特长，仿佛一夜之间就消失了。总经理变成董事长了，手下的兄弟想见他还得跟秘书约时间。创业团队变成利益既得体，新来的职业经理人团队感觉只是替他们卖命的高级智囊。老板创业期间，身先士卒，洞察市场，身兼超级销售员和一线管理人员，市场的微妙变化都逃不过他们的眼睛。如今离开一线之后，摇身一变为高级管理人员，自身的长处丢了，而短处却一天天在放大。缺少大组织管理经验是次要的，没有平等待人的胸怀、以己度人的人才观、不善于激发普通人的闪光点，才是从小组织老板转型为中等规模企业总经理的关隘。
大权在握的总经理，保留着当初事必躬亲的工作热情，但组织架构的复杂性，又超越他的个人能力。表面上，中高层管理人员，按照公司既定的营销战略管理规划、有条不紊地开展工作，但每次公司管理会议都会发出新的指令，致使营销战略管理计划经常性、多方向的急转弯改变。就像有些人评价百度一样，这么大的企业其实只有李彦宏一个管理决策者，在组织对决的竞争环境中，想保持企业领先难上加难。稍微重大的事情，都要归总到一个大脑，然后再分散到执行部门照办，不仅延误了时机，还会造成大量的错误决策。就像长颈鹿一样，脚湿了一个星期，它的大脑才知道!
4、巨大的经营压力，导致的营销强迫症
民营企业成长之后，若是在沿海大城市还好的，但要在内地中小城市，他们就会成为当地的产业英雄。各种政府部门都会开出诱人的条件，鼓励他们扩大规模、争取再上产业新台阶，加上自己的扩张梦的促使，一些企业不顾一切地患上了“大头症”：规模大了，成本降低了，影响了变大了，公司利润就会更大。
这种只看正面、不顾负面的狂热式扩张，已经不是能用多元化营销战略管理能够涵盖了，产业范围随机应变、产品线五花八门、各类分公司遍地开花，一片繁荣似锦的场面感染了老板自己以及跟随着。当扩张耗尽了多年积攒的利润，而新产业尚处于营销战略管理性亏损状态的时候，公司就已经陷入到极大的风险之中。由于资源的限制和新产业的拖累，当初的营销战略管理灵活性和打击凶狠度，都大打折扣，遇到强力竞争只能采取忍让策略。
营销战略管理忍让，导致了营销策略的保守性和套现的疯狂性。只要能卖的出去，价格一让再让，承诺一轮比一轮高，而花代价得到的现金却很快被消耗殆尽。营销被绑架了，所谓的营销战略管理部署和策略应对，都必须让位于廉价销售，而新产业的梦想就此搁浅。营销强迫症，是营销战略管理失效的典型症状。
