来源公众号:专业主义(ID:zhuanyezhuyi1982)
口述:李强强
整理:钱大暖、二七七
原标题:《记一次不值得一提的新媒体方法分享》
*本文是李强强老师就新媒体运营的在线分享文字稿。他曾任海尔新媒体总监,资深媒体人,个人微信公号非常出色,聚焦特稿写作。
新媒体没有经验,但有方法论。
01、新媒体运营,到处都缺人。提个不成熟的建议:如果你是老板,把你微信朋友圈最有个性、让你印象最深的人挖来,错不了。专业和经验根本不重要。
在媒体这个行当里 12 年,最大的感悟就是“新闻无学”。
读了四年新闻,参加工作之后才知道,学校教的东西,到实战时作用不到十分之一。
四年时间里学的东西都忘了,就记住了一个人名:普利策。
但是,这不妨碍我们研究新新闻写作,也不妨碍做调查报道。我们依然分得清楚那些美好或丑陋的东西。
为什么?为什么学校教的通讯写作、纪实文学,到了工作中都不灵了?
其实,传播是心术游戏,跟谈恋爱差不太多。谈恋爱这么重要的事情,也没有变成一门专业课。
传播就是这样。有的话说 100 遍也记不住,有些话,不说,一个眼神,一些语气,就能表达到位。
有时候,不说什么,更重要。
所以我倾向于得出一个悲观的结论:传播,真的讲究天赋。
02、人格化,不要职业化。同样的内容,罗振宇就能讲得津津有味,《新闻联播》主持人就做不到。对外表达的时候,语气比内容更重要。
中国人民的老朋友仇勇以前提过一个概念,叫纪律写作。学过传播的人都知道一些写作的套路,最耳熟能详的,华尔街日报体、金字塔结构,倒叙、插叙、背景交代、关联事实;以及,不要下结论,不要出现第一人称,等等……这些东西是什么?是上一个年代里人们默认(或不成文)流传下来的写作纪律。
我们倾向于认为,这些条条框框是好的。一个选题,只要按照这个来套,错不了。
但是,但是,但是!一切都不同了,不仅是载体,不仅是内容的生产方式。
火的是什么?是杜甫很忙、是庞麦郎,是 papi 酱。是一个个让人摸不着头脑的东西,反智主义。关于讲故事的纪律,他们每一条都违反了。怎么会这样呢?
人们越来越关注面具背后的真实的人,而不是面具本身。
这就是为什么人格化越来越受欢迎,而千篇一律、整齐划一变得那么讨厌。
03、在互联网传播这个行当里,“经验丰富”是句骂人的脏话。因为每个经验都是包袱。一旦积累起经验,说明你已经过时了。
前两天接到电话,要招聘公关总监。妹子跟我聊了一个小时的电话,核心意思是:“你要是不愿意来,那你帮我介绍一个有深厚经验的。”
所有人下意识地认为,招聘时经验是极其重要的,应当作为首要考虑因素。我们能接受学历不够,但貌似不能接受没经验的生瓜蛋子。
妹子好奇地问:没有经验别人怎么信服你?
完全不知道。可能是因为比较年轻。年轻意味着还能接受不同年龄层的表达方式,愿意尝试用他们的语言体系来重新架构一个事情。
当然,是在一个坚硬的价值观内核的前提下。
微博算新媒体吗?微博盛行时,我们在死命地学用 140 个字讲好一个故事。但微信突然来了,它是一个极度封闭的产品,原来的运营经验几乎没有哪条有用。
新媒体时代,每个产品都是不同的特征、抓住了不同的人性需求。
在微博时代的经验不能被平移到微信上。同样,在手持终端传播的经验也不能用在可穿戴设备上。
我们往前看。将来是一个万物互联的世界,信息不是从笔记本电脑上获取,而是从茶几上、冰箱上、餐桌上……到处都可以获取特定的信息。这时候,内容应该怎么做?
拿我们已知的微信运营的经验去套,有用吗?恐怕只会限制你的想象力和好奇心。
04、要相信形势比人强。新事物浑身是缺点,但速度很吓人。连缺点都没有的产品注定是无可救药的。今天不对,明天改就是。
迭代精神很重要。
慢慢来。微软用 5000 个工程师奋战数年,才能出一版新的 windows。Android 当初漏洞百出,Google 就挂出来了,全世界的人在帮助 Google 改进。
Google 是开放的,微软是封闭的。
1.0 就放出来,一起迭代,这是对的。
互联网时代没有哪一家伟大的公司,从当初就想好了今天的业务发展。都是从一个糟糕的、错误的、被耻笑的、没有势能的东西,慢慢改好的。
05、公关的重要性,这两天讨论很多。“公关已死”这种五年前的陈词滥调也被翻出来了。这有什么可争论的?一个创业公司,“朋友圈竞争力”跟你的产品竞争力同样重要。
公关的重要性,真是不想多说。
传播很重要,没什么可讨论的。
至于叫公关还是叫传播,或者叫内容生产,或者叫 IP 制造,这个不重要,只是一个称呼。
前两天吵架,其实是个伪命题。红方主张的公关已死,其实是指传统的公关——搞定媒体,批量发稿,保持曝光量等等……跟黑方不冲突。
06、传播是心术游戏,是情绪,是创意,是“非结构化思维”;管理是数学逻辑,是报表,是金字塔,是“结构化思维”。新媒体的核心只有两个词:性格和数据。没数据难以规模化,没性格做不出粘性。
选两个例子:“世相”很有性格,今日头条是数据派。且这两个例子比较极端,世相粘性很强,后台那么多关注者,封掉后重开一个号,一夜之间又回来了,简直是个“教”。
今日头条是个糟糕的媒体,什么信息都有,各种主张、各种风格。但是,今日头条能做到 5 亿美金。
这两个例子一对比,其实很明显:有性格的内容即便变现,也将是个小生意。因为没有数据。?
今日头条再值钱,也没有能力给任何一个人洗脑。因为它只有数据没有性格。
07、老板不要管订阅号。老板不要管订阅号。老板不要管订阅号。就算你是传播大牛,也要忍住。此处请用 3 分钟时间考虑一下——为什么?
我做过三年的主编。在最开始人手短缺的时候,校对忙不过来,我帮着校对大样。
很累,觉得工作有意义。因为在下印厂之前的一刻,又消灭了多少个错别字。
后来老板说,一个总是在校对错别字的主编,它的杂志能好的了吗?
我几乎是打了一激灵。后来,我开始看到错别字也不管,油瓶子倒了都不扶。改事后要追究校对的责任。
因为每个人的工作内容有别。我帮他校对,他应当付我薪水。没有道理我既付薪水、又帮他干活。
这是一层意思,也就是说,老板有老板的工作。你插手订阅号,那编辑就的创造性就没了。第二层,新媒体是传播范畴。是传播,就有立场。
我们知道《环球时报》是一边的,《炎黄春秋》是另一边的。他们都代表不同的群体,为这个群体的共同观念发声。这两个都是好媒体(我们今天只从技术层面分析好与坏,不讲信仰)。
而老板,注定了是从“我”、“公司”角度出发去考虑问题。
编辑的天职就是理解用户的阅读需求,做好用户的“阅读秘书”,是从“用户”出发的。?
立场不同。
08、现在还敢做 APP 的,99%都没弄明白。APP 机会成本实在太高了。在技术和运营都足够棒的前提下,一个新生的 APP 依然需要百万元量级的广点通轰起来。
我们就是我们,不要用本宝宝。我就是我,我司就是我司,我器就是我器,不要自称小编或者“某哥”。过度拟人会让人感觉“表达修养欠奉”。你没有自己的人格吗?
最后说说表达修养。为什么不用网络热词“本宝宝”、“小编”、“X 哥”……一句话:那是别人的人格,不是你自己的人格。
你得有多无能才去照搬别人的人格呢?
09、直到现在还有人盯着阅读量考核,贵行业真是毫无长进。难道阅读量最好不是《99%的人不知道醋还有这 10 大妙用》吗?一个好的企业自媒体,每个标点符号都在向外辐射企业文化。不要自暴自弃。
不考核阅读量,考核什么?考核互动。
两年多以前做了一个订阅号,叫李强强(微信公众号:lqqlife)。开始在媒体工作,基本是散仙状态,有的是时间和心思。
后来到了企业工作,杂事变多,就没心思打理了。
但是你们知道吗?它后台的订阅量在一年前是 18000,现在是 19000。
我两个月都不写一句话,但后台的人极少有人走。而且我每次突然想起来后,登陆后台,都是 N 多的留言。
订阅数多吗?还不到两万。阅读量?一共也就两三篇 10 万+,还都被封禁了。
但是,互动还不错。
而且,让人很感动的是,好多人并不聊特稿写作,不聊价值观,它们就像跟朋友谈心似的,在后台拉家常。
信息交换除以粉丝数等于互动率。
做得不错的新媒体账号,大概互动率都不会很差。
【问答环节】
聪明的领导不指导新媒体怎么玩
Q:海尔新媒体被评为最不务正业的新媒体……对此你怎么看?请问是不是大企业才可以这样玩?
A:这是莫大的褒奖,说明它扭转了很多人的看法,IP 在形成。并不是只有大企业才可以这样,任何传播,个性化标签明显都是必要的。小公司反而没有包袱。
Q:那是不是没有这样开明的领导,就不会有海尔这样的企业自媒体?
A:领导很重要。海尔的新媒体做得好,很大程度是因为领导不插手,从不指点,一切交给用户考核。这是需要智慧的。
Q:那如果一定要扛 KPI,应该怎么办呢?
A:适应或离职。
Q:老板和领导事无巨细地插手公众号,并且要求内容和排版,我觉得做得都没自己的思想了,是不该加餐炒鱿鱼了?
A:从一开始就不要开这个先例。一个好的老板应当意识到:如果他请的人能力比不上他,说明人力资源部出了问题。
我们不愿意跟无趣者交往
Q:发现我们的企业号的粉丝都是为利益而来的,是因为公众号本身不够有性格?
A:性格很重要。我们不愿意跟任何一个无趣的人交往,订阅号也一样。
Q:企业号粉丝大多都是为优惠而来的,怎么增强个性化的粘性呢?同时让老板觉得也很不错?
A:如果能找到平衡点,就无往而不利。传播有传播的规律,老板应当理解这一点。三个月,从读者出发。如果还做不起来,那说明路径有问题。
追求阅读量而放弃 IP 塑造是饮鸩止渴
Q:那企业号性格的定位应该由用户的喜好决定还是由运营者决定?比如我们做理财,真正教人赚钱这种文章其实很枯燥,点击量很小,要是放娱乐八卦阅读就多,但即便阅读量多增粉还是只能靠活动,利益驱动。所以对推什么风格的文章的定位很凌乱?
A:追求阅读量而放弃在 IP 塑造上的努力,是饮鸩止渴。
Q:企业公号的个性究竟来自于运营者,还是来自于公号本身的定位?运营者是个萌逼,但是公号呈现的要是高大上。
A:关键是,你对这种“高大上”是不是抗拒。还是那句话,传播是个心术游戏,你要是打心里抗拒,那就死活不成。
Q:怎么看非虚构公众号,正午,地平线,算性格号,还是传统媒体的搬运?
A:不大好就个案评论。新媒体如果有界定,那标准应该有这一条:独创还是众创。
编辑的天职就是把狗屎炒出红烧肉的味道
Q:很多企业公众号的定位其实既要面向 B 端用户,又要面对 C 端用户。其实一个公众号只有一个定位,如果公司把这两个方向的内容和活动,都要放到一个公众号里,有什么好的建议么?
A:每一个传播主体,都应当变成一个 IP。没有 B 和 C 的区别,你的读者是“人”。
Q:比如说一个美发 O2O 产品,运营发型师的活动和运营女性用户的活动以及内容,放在一个公众号里是有问题的。
A:融合在一起。不要分开放头条二条。编辑的天职就是把狗屎炒出红烧肉的味道来。
粉丝是营销界术语,公号关注者是读者或朋友
Q:我有个问题想请教一下,当一个企业公众号平台粉丝积累到一定数量后,是否有必要组织粉丝微信群,论坛之类的东西,作为粉丝的沉淀。
A:我不认为订阅号的关注者是粉丝。粉丝是营销界的术语。我认为他们是读者,或者朋友。不是粉和被粉的关系,而是某个观念认同之下的一个群体。内容是个筛子,漏下来的那些,用互动留住。时间久一些,粘性达到了,再考虑其他的出口。
Q:我看了很多同行的号感觉他们都不是太理想。
A:很难再简单几句话中分析出某个订阅号怎么做。我觉得,应该具体分析,做情绪测试,社交压力测试,不断调整。最后找到一个路径。注意:这个路径一定不可以是几方妥协的结果。
如果老板还用这样的思路做新媒体,你就应该考虑出路了女神很漂亮,但是即使帅如宋仲基,看到宋慧乔时也不是一上去就说:我这么帅,我人这么好,你和我恋爱吧。他和女神恋爱的过程也是经历了各种急迫状况,在互相关照中一点点靠近 。企业自媒体前景很诱人,老板们往往是看见别家微信号做得好,最后带来了可观的营收,就YY自己未来有一天也能有一个XX万粉丝的大号——但是他们却不愿意去思考,为什么别人做得好。于是一堆老板们还没那个耐心给给粉丝展示公众号的好,一上来就迫不及待地想来各种“卖卖卖”。在领导的这种急功近利的心态下,新媒体运营的小编做得难受。如果你不想逼走你的新媒体运营,是时候反思下自己有没有犯以下的五个错误,并且学习学习企业新媒体正确的思路了。
老板说,今天晚上一图文推送我们最新的促销活动;
老板说,公司刚刚赢得了XX奖,这个必须得好好宣传一下了;
老板说,这个月,微信号承担XX万的销售KPi;
…………
老板,我单独给你开一个号好不好?在这个号的世界里,我们的产品世界第一,我们的企业在未来5年会迈入世界500强!
企业说,我这么好的新产品,用户肯定喜欢,我这么大的优惠,绝对是对用户的福利!
用户说,你到底知不知道我想了解什么?请不要把你想了解的,当成我想要的。小李子得奥斯卡了,我开心,但是你家得了什么大奖,关我什么事?
那一个好的企业微信号应该怎么做呢?请思考你们微信号的定位,根据定位再确定你们能给用户持续提供怎样的价值?
比如提供有价值的内容,房地产企业可以提供本地的楼盘开盘,价格等信息作为购买参考;餐饮行业可以提供美食推荐,美食制作等信息等。
比如通过微信号提供服务,票务平台通过微信下单预定、支付,汽车类平台开发违章记录查询,去解决你生活中的问题。
再比如利用企业的微信号和用户管理绑定在一起,为用户推荐优质的活动,折扣以及积分管理,如餐饮店,咖啡店、书店、品牌服装店等等。
想不想关注你的微信号,是粉丝说了算,不是你说了算!看看下面三个微信号是怎么做。
江小白,张裕葡萄酒,疯老板爆米花,都会承担企业销售的任务,但是分别根据“有趣”、“有利”、“有用”三个反向为用户提供了价值。
老板,你明白现在的80后、90后们在想看什么么?不知道也不要紧,但是你要记住一点,所有人都不喜欢看无聊的“官话”。
微信并不是很好的销售工具,别让员工成为你发广告轰炸信息的帮手,美其名曰“全民营销”,实则让员工与企业、朋友之间的距离更远。
老板,请你想一想你平时愿意转发的内容,是不是这些文章都有一个让你愿意转发的理由?下面看看具体怎么做?
老板说,活动要上线了,要多一些曝光渠道!于是大家就拿着钱去投放自媒体了。
除了阅读量,你的推广还带来了什么呢?在人人都是自媒体的时代,应该如何做推广?
一些朋友来问怎样涨粉的时候,我觉得最好的方式,还是通过投票,病毒式H5,红包,跟踪热点等方式,覆盖范围广效果好,但是这样追求粉丝数和阅读量的方式,注意力落在了强推广上。
而如果你的注意点放在了打开率,转发率和转化率上,你会发现你会去做好文章内容,做好客服,做好社群等服务上。
不同的导向,会让公众号有着不一样的前进方向的。
自媒体最大的优势是什么?
是你能够找到你的用户。以前你卖书,你就算卖了30万册书,你不知道是谁买了你的书,他们在哪里,也不能和他们持续沟通。
自媒体的优势,就是你在吸引了用户之后,还可以通过多种方式把用户圈起来,为他们提供持续服务。
但是中小企业老板是非常实在的,每分钱都要有产出。所以还是抱着“客户”的心态,用户像坐火车一样,这一站一拨人下车,就同时吸引另一波人上车。但是并没有想着把原有的客户维护好。
是一回事。那么地理位置呢?互动习惯呢?别迷信新事物,也别排斥,多思考。