连载 《逆算营销 营销就是经营（一）》
企业经营的重要要点
文/木元哲、祖林
原载于零牌木元塾塾刊《元》第3期
“变化造就不同的创新价值。”经营的本质就是应对变化。
脱离客户谈经营是无源之水，不能应对变化必然造成资金流枯竭，资金流断裂企业必然死亡。以客户为中心，应对变化，重视现金流——这是现代企业经营的重要要点。
1、重新认识企业的经营资源
运用企业资源、通过为客户创造价值而实现企业价值，这就是经营。突破基于生产要素的传统认识，现代理论认为，企业的经营资源应该包括经营者、知识管理力、开发力、营销力、制造力、资金收益力、组织力、人财力和客户九大资源。
经营者是企业的第一资源，包括其拥有的经营哲学、品德、领导力、国际性(国际化程度)和个人魅力。在中国，可能很少有人明确地提出经营者(创业者、老板或、董事长或者总经理)是企业的资源吧。
知识管理力是指企业的知识财产、专利、可以被活用的知识和积累的经验。
开发力不仅仅指企业的技术开发力，还包括企业的投资开发力(投资决策的能力)和信息开发力(获取必要的信息的能力)。
营销力则是指企业的组织力、促销力、销售渠道、物流、品牌力和海外战略等。
制造力包括企业的生产设备力、制造技术力、外购供应力、原材料供应力、生产组织力和成本力。
资金收益力包括资金供应力、投资效率和财务的健全性。
组织力则指组织氛围(组织活力)、组织活动和管理体系。
人财力是指企业活用人力资源创造财富的能力，包括企业的职能结构、人工费和劳资关系等。为了强调人力资源是企业的财富，这里特别将“人才力”用“人财力”表述。
客户是企业最重要的资源之一：是企业希望利用内部资源创造的外部资源，是企业的利润源泉和发展动力，因此包括客户关系管理(CRM)、基础信息和客户对品牌的忠诚度。把客户当做资源来看待和对待，是经营的原动力。
2、经营的重要要点
通过销售实现利润，通过利润实现资金增值，这是企业经营的根本。因此，企业通过活用资源尤其是人力资源，制定有效的发展战略，构建技术力、营销力、制造力和服务力，形成正向增值的现金流来实现经营目标，这是经营的重要要点。
(1)客户是变化的
今天的客户，明天还会采购我们的产品吗?如果认为“会”，依据是什么?
客户是瞬时万变的。对于B2C的企业来说，如果竞争对手有更加有魅力的产品上市销售，即使是自己公司的员工也会去买它的产品。而对于B2B的企业而言，通过人际关系做生意，是很久以前的事情了，客户对质量Q、价格P´和交期D的要求，可以说是瞬间全部变化。
客户和企业做业务就像谈男女之间恋爱一样。您有没有这样的经验?男孩子发现：“那个女孩不错啊!”于是想交往看看。双方同意后开始交往，交往期间，就发现对方的缺点，男孩子开始想：应该还有其他更好的人，刚好出现了自己喜欢的其他女孩子，男孩只能看到新人好的地方，于是转身，开始和新的女孩交往……等到发现第二个女孩不如己愿时，第一个女孩已经走了，怎样爱她也不回头，结果是：男孩失恋了。
社会在进步，时代在变化，客户自然也在变化。因为审美疲劳，人有喜新厌旧的天性;因为恒美属性和情感眷恋，人也有喜新不厌旧的天性。和人一样，企业客户也有审美疲劳，也有恒美属性。
有血缘的亲情之爱可以永恒，永远的客户却是不存在的。企业要把握客户的变与不变，才能提高客户黏性，延长客户生命周期。
(2)经营就是应对变化
客户是变化的，这是市场定律。陈春花教授说：一个企业不管走得有多远，不管曾经多么大，忘记顾客就一定会失败。所有失败企业的根本原因不是因为技术替代，是因为它离顾客越来越远，它真正被淘汰实际上是被顾客淘汰而不是被技术所淘汰。
诚如陈春花教授所言：“变化造就不同的创新价值。”经营的本质就是应对变化。
(3)重视现金流的经营
企业如果不能应对客户变化，就会出现销售乏力(不振)、业额下降;如果营业额下降，利润就会下降;没有利润，企业资金就会逐步枯竭;企业资金不足，无法支付费用，最终就会倒闭。
纵观人类企业史，企业几乎都是因为资金不能周转而倒闭，其根源就是不能及时感知和有效应对客户变化。
木元哲先生1990年代在担任松下在华合资企业总经理期间，因为企业应收款太多，流动资金难以为继，这种情况下，要不合资双方增加资本金，要不向银行贷款确保正常经营，可是中国合资方无钱投入、也不愿意松下单方增加资本金而增加股份比率，因此，在担任总经理的前两年，木元哲先生几乎所有的工作都是围绕如何解决企业的资金问题展开：扩大销售、增加现金收入;加强应收款回收，确保费用支付;关注每月费用发生和资金支付，保障企业销售和生产正常进行;与银行交涉，保证企业信用。
脱离客户谈经营犹如无源之水，不能应对变化必然造成资金流枯竭，资金流断裂企业必然死亡。以客户为中心，应对变化，重视现金流——这是现代企业经营的重要要点。
来源：网络
营销管理的11项原则很多人一直把管理当作一项处理人员关系的工作，实际并非如此，管理是一种机制，它涉及企业的方方面面。可以说，企业任何部门出现问题，都可归咎于管理的失败――推销人员未完成任务，原因不外乎几方面：商品无竞争力、不了解自己的市场、服务水平低下、不了解推销技巧、缺乏热情等，这些都可以说是管理的无能――商品无竞争力是决策失败，不了解市场表明管理的盲目性，服务差说明管理思想有问题或组织不力，推销缺乏力度说明有关人员缺乏培训，监督或待遇不公平。
对任何企业来说，它的产品都不是有一个销售部门或一些推销员就能卖出去的。企业首先要生产或经营顾客需要而不是企业认为他们需要的产品，这是管理者的任务，而这种管理职能就叫“市场营销”，由于它的目标性更强，更贴近顾客需求，因而作用更大。至于推销只是销售手段的一种，企业若想只靠推销员的努力来获取利润就会在一棵树上吊死。战争的胜利不是靠士兵流血牺牲换来的，它取决于作战计划的制订与实施，短兵相接不过是一种表现形式，胜负在计划实施时已经决定了，这就是有那么多以少胜多战例的原因，商战亦如此。
可以说，管理决定着企业的整个命运；市场营销是一种更先进、专业、有效的销售管理方法；售出产品，是企业的目的，推销则是实现销售的手段之一。至于营销与推销之间的关系嘛，若把营销作为一种理论，则推销只算得上一个技巧而已。
赚与赔
跟随市场和创造市场
在市场经济条件下，企业要紧跟市场，市场需要什么，企业就要生产什么。企业不惜一切代价到市场上去寻找“紧销货”，结果不少企业“见物不见人”，只注意了商品，没注意对消费者的研究，被动地跟着市场转，直到转到“一哄而下”。企业跟随市场，并不排除创造市场；企业跟随“紧销货”，也可以创造“紧销货”，这才能“引导消费新潮流”，取得市场的主动权。“春兰”空调及“小鸭”圣吉奥全自动洗衣机超前开发市场的成功，就是创造市场的成功。
先发制胜与后发制胜
人无我有，先下手为强，在市场营销中屡见不鲜，如抢先推出换代产品，挤占下一轮市场；抢先降价，提高市场占有率；抢先夺得广告标王，产生轰动效应等，均属先发制胜。而“人有我忧，人优我廉”紧跟竞争对手其后的后发制胜的策略也大有用武之地。原因在于：其一，吸取先发者的教训，稳扎稳打，减少风险；其二，针对先发者的“失足”迎头赶上，成为成功者；其三，不急于参战，坐观竞争，静观鱼蚌相争，专收鱼翁之利。先发还是后发制胜全在于营销中的辩证运筹。
促销与克销
企业为了扩大市场占有率，增加盈利，需要采取广告、公关、人员推销、营业推广四大促销策略促销，但是大量销售、无克制地销售未必就是上策。名牌产品在紧销的时候，应需要克制销售，严把质量关，宁缺勿滥，才能保名牌。即使在生产能力具备的情况下，企业为了稳扎稳打，使销售服务的扩大与销售量的扩大相适应，也需要克制销售。在换代产品未成熟开发出来之前，不能让老产品市场上饱和，这时也需要克制销售和稳住市场。“娃哈哈”曾经成功地发展了“饥饿销售法”就是克制销售的成功。“娃哈哈”为了造成市场供不应求的轰动效应，曾经一度故意对销售者的订货量不予满足，打一个缺口，使得大量经销商反而更加积极争取经销“娃哈哈”。
创新与保守
“
百事可乐”自６０年代以来，以新的口味猛攻老牌明星“可口可乐”这种“创新”为突破口的营销使得百事可乐取得了成功。１９８５年，“可口可乐”为了抵制“百事可乐”的进攻，也搞起了创新，推出了“新可乐”，没想到成千上万的抱怨电话打到了公司总部，公司在短短的几个月内又请回“老牌可乐”，从而稳住了市场。这里创新与保守最终都获得了成功。有的市场创新可成功，而有的市场保守却能成功，因为很多消费习惯、消费方式是不可轻易创新的，如西方一些发达国家葡萄酒由老式的木塞瓶盖改为金属瓶盖，就遭到消费者的反对，因为消费者长期形成了渴酒拔木塞的消费习惯，并以拔出时一瞬间发生的“砰”的一声为乐。
择优宣传与露缺宣传
宣传产品的优点，无疑会有助于塑造好的产品形象，但报喜不报忧式的宣传，有时会使消费者对宣传的可信度大打折扣，而敢于暴露缺陷的露缺式宣传，反而会更使消费者信赖。所以一些企业在宣传产品的优点之后，还要增加一句本产品还存在不足之处，对于不在乎这些不足的顾客是愿意购买的，因为总比购买一种夸得天花乱坠而买了后又说不定什么地方出问题的产品踏实得多。露缺宣传有时由于诚实的宣传反而可能把“丑”转化为“美”，例如：美国墨西哥州高原的一个苹果园园主，一直以盛产高质量的苹果而闻名，但一年一场大冰雹使其苹果斑痕累累，但他冥思苦想之后，干脆就给这些苹果照实写上说明：“这些苹果个个带伤，这是冰雹打的，是高原地区出产苹果的标记”。这样的实实在在的宣传反而赢得了消费者的认同，当年苹果销售一空。
来源:爱闻网
