围观成功的“冰桶挑战”式营销
冰桶挑战-这些天最火的话题，莫过于围观一群大佬湿身。从商界、体育界、娱乐界国际大腕，再到小米雷军、360周鸿祎、优酷古永锵等等国内的商界大佬以及娱乐明星们。就连他们的营销方式，因为为人所探究。 近日来，冰桶挑战风靡全球。这个由美国ALS(肌萎缩性脊髓侧索硬化症)协会发起的慈善活动，要求参与者在网上发布自己被浇冰水的视频，再点名其他人参与。被邀请者要么在24小时内接受挑战，要么选择捐出100美元。比尔·盖茨、马克·扎克伯格、科比、雷军、周鸿祎、刘德华等各界大佬名流纷纷迎战。 零成本、短时间内引爆互联网，“冰桶挑战”是一场成功的病毒式营销。美国著名的电子商务顾问Ralph F.Wilson博士认为，病毒式营销鼓励用户将营销信息传播给他人, 并为信息的曝光和影响创造潜在的增长动力，使之呈几何级数增长。病毒式营销包含三要素：病原体、易感人群和传播方式。 他们无一例外通过Twitter发布点名消息，被点名者都将挑战视频发布到YouTube上，两大社交媒体的联动放大了整个挑战的传播效果。而在中国，则是以微博、优酷为主要传播渠道。 冰桶挑战所兼具的公益性往往会被名人的自我恶搞所遮掩，但这却是该项活动能在美国流行起来的主要原因。硅谷大佬们乐于以慈善公益来包装自己，盖茨更是致力于解决全球贫困问题。 因此，为ALS协会捐款的冰桶挑战才首先在硅谷流行起来。但很遗憾，如果名人恶搞、小圈子文化可以来一个C2C(Copy to China)，但冰桶挑战的公益性却无法在中国体现出来，中国观众所看到的，不过是名人恶搞自己带来的浓浓营销味道。 冰桶挑战与慈善营销 除了雷军，一加科技刘作虎、奇虎360董事长周鸿祎、果壳网CEO姬十三和富士康郭台铭等这两天也完成了挑战，姚明宣布23日也将应战。从头到脚被冰水浇过之后，这些名人还邀请了以下好友接受挑战： ·小米雷军挑战：艺人刘德华+富士康郭台铭+百度李彦宏 ·一加科技刘作虎挑战：奇虎360董事长周鸿祎+锤子科技创始人罗永浩+华为荣耀业务部总裁刘江峰 ·富士康郭台铭挑战：软银集团总裁孙正义+美国科学院院士谢晓亮+艺人林志玲 ·艺人刘德华挑战：钢琴家朗朗+奥运冠军苏桦伟+艺人周杰伦 同时向中国“瓷娃娃罕见病关爱基金”ALS项目捐款1万元人民币。 雷军的一条微博把中国“瓷娃娃罕见病关爱中心”带进了人们的视野。这是一家2008年成立的服务罕见病群体的公募慈善机构，6年来提供医疗康复共救助600多人，筹集善款总额1500多万元，服务罕见病残障家庭2800多个。 雷军的1万元人民币，很可能是“瓷娃娃罕见病关爱中心”6年来收到的数额最大的单笔捐款之一。不过今天，瓷娃娃又收到国内一家科技公司1万元的捐款及一位媒体从业者5000元的个人捐款。在冰桶挑战进入中国的一天半时间内，瓷娃娃共计收到善款4万多元。 之所以能实现病毒式传播，名人间的好友点名是不可或缺的亮点。点了谁的名、是否接受挑战透露的都是名人的隐私，直接暴露了名人间的关系链。这部分公众和媒体平时穷追不舍的内容，现在沦为名人自己抖料，新鲜度和吸引力不言而喻。比如，通过点名我们发现新泽西州州长和马克扎克伯格原来是好朋友，前美国职业橄榄球联盟球员史蒂夫-格里森也和微软CEO纳德拉关系甚密。 “多元化的营销方式对整个慈善界都是好事，这其中一定有值得借鉴的东西，但我们绝不会去模仿冰桶挑战。没必要抛弃以往的传统方式，一窝蜂地去模仿新兴方式，还是要针对不同的捐款群体和需求，想出更创新的点子。” 尽管对参加冰桶效应的名人秀朋友圈、秀身材、秀自己、秀企业的批评渐渐浮出水面，可是目的不纯、抑或媚俗又能如何?谁说做慈善只能利人，不能利己?慈善机构得到关注，善款不断增长才是硬道理，这本来就是发起冰桶挑战的最初目的。 6步打造“冰桶挑战”式营销 从产品营销的角度来看，提炼出6个打造“病毒效应”的社会化传播的要素。 一、名人引爆“一炮而红” 相对于传统慈善募捐通用的明星效用，“冰桶挑战”也是从明星上寻找的引爆点。只不过是由奢入俭，并没有直接义卖搬到网上来，直接在电商网站拍卖明星穿过的衣服之类，而是充分的利用圈层泛化传播，扩大了传播面。 “一炮而红”是新产品营销的普遍追求，在这个时代，以转载、评论、分享、点赞为主要机制社会化媒体承载着“一炮而红”的任务。 无论什么载体，想要“一炮而红”的营销，就必须有一个深合人性的引爆点。俗常状态下，互联网领域的这个引爆点通常被设定为“情色”(是不是容易看成是“色情”)或者明星，再或者日本“色情明星”。当然，情色和明星不是仅有的引爆点。 二、利益至上“名人秀场” 请名人引爆传播很容易。但是要二度、三度的让名人自发参与，光有慈善的名义是不够的。还要有充分的利益。譬如：请明星直接在微博发的广告，其圈内好友不可能免费转发。 “冰桶挑战”不在搜罗演员穿过的旧衣裳，而是用了一个容易引起围观的玩法，给参与的名人提供一个秀场。譬如比尔盖茨就借机秀了物理知识，还有运动明星秀肌肉、娱乐明星秀大腿等等。那么这些商业大佬们秀什么呢?当然是他们的公司。这是一次植入广告而不会引起反感的机会。 三、简单复制“无界传播” 在全球顶尖智商的科技大佬中，我们也仅仅看到了比尔盖茨在冰桶挑战中设计了一个特别的“浇水架”来秀物理知识，其他大佬多是简单复制。高智商的科技大佬尚且如此，何况其他人?所以一项具有互动性质的社会化传播如果太复杂，引爆之后就难有第二响。冰桶挑战这种简单到爆的行为，仍然会有人挑战失败。 有太多很好的的互动营销创意规则太过复杂，给参与者设置智商线就是给自己架起天花板。复制难度约低，传播范围越广。 四、娱乐精神“情绪感染” 有了名人引爆，给到名人利益，复制极度简单，接下来就是受众是否买账。 冰桶挑战的属性已经越来越偏向娱乐化，并且让很多人已经淡忘了活动的初衷：“募捐”。譬如人们对于奥巴马等人选择捐款而非浇水感到失望，似乎忘记了捐款才是直接满足募捐的活动初衷，而浇水是利用自己名气带来的传播间接的募捐。所以二选一的前提下，捐款才是纯粹的慈善。可喜的是，现在参与的名人已经注意到了这点，既湿身又捐款。 这并不是公众道德不健全，反而是借助于娱乐外壳的募捐活动感染力强的表现。电脑是为了工作，上网是为了娱乐。人在情绪化的状态下智商会降低，智商降低就更容易参与进来。而最好的情绪感染，不是让人笑就是让人哭。 五、俯视围观“迅速蔓延”： “得屌丝者得天下”的论调甚嚣尘上。在冰桶挑战中，商业大佬和娱乐明星们不再高高在上，而是以近乎“自残”的浇水湿身，来博得受众的尖叫与欢笑。这让“屌丝”能以平视甚至于俯视的感觉来围观，是后来者参与活动的视频能持续获得点击的重要原因。相对于运用大批明星制作“没有买卖就没有杀害”的教化式广告传播，冰桶挑战有着截然不同的受众心理。 六、产品链接“导向购买” 所有要因齐备之后，还有最最最重要的一点：链接到自己的产品。只有链接到产品才能达到从传播到营销的效果。按“道若极”营销三境，从看在眼里、记在心里到买回家里(捐到账上)才是成功的营销，如果只是单纯停留在看在眼里， 充其量只是成功的传播而已。如果没有产品链接，在社会化媒体快节奏的热点更替下，冰桶挑战就只能是一笑而过。 冰桶挑战是通过浇冰水体验“渐冻人症”来链接产品，但仍然无法避免受众喜欢浇水多于捐款的尴尬，这是正常的状态。因为相对于教条式的广告，在同样的传播量之下，冰桶挑战的捐款增长率已然成倍高涨。加之已有“渐冻人”家属参与进来，让冰桶挑战的产品链接更加清晰起来。 冰桶挑战是社会化媒体传播的范例。透过现象看本质，仍旧是对资源的整合和人性的把控。
成长型企业营销管理的“兵将法”如何理顺销售管理中的“兵、将、法”三要素，建立适合的销售管理体系，有效避开“创业者陷阱”和“家族陷阱”，是企业能否顺利成长到稳定期的重要挑战。
营销管理可以说是每家成长型企业中最不容易做好的工作之一。甚至有人说千刀万剐都别做营销管理，虽有些极端，但可见营销管理的难度。
在为企业咨询服务的过程中，尤其是在最近几期总裁班上，经常听到学员们类似的苦衷。这些销售管理的难处排在前几位的分别是：
营销管理，就是三件事：“兵、将、法”。“法”，就是俗称的管理体系。销售管理者只要理顺了这三者的关系，根据企业不同发展阶段的特点，抓住这三个要素的治理重点，就不难建立适合本企业的销售管理体系。
企业青春期的两个陷阱
根据爱迪斯的企业生命周期理论，企业的发展一般会经过孕育期、婴儿期、学步期、青春期、盛年期到稳定期，以后逐步走入衰亡期（见图）。但根据我们对国内企业的调查发现，中国很多企业在还没有进入稳定期之前就直接进入了衰亡期。原因虽然有很多，但营销管理失败无疑是最直接的一个。
孕育期是企业创业人寻找创业机会的阶段，这个时期只是为企业成立之后的销售进行各种资源准备。真正开始销售是企业成立后的初级发展阶段——婴儿期。在这个时期，销售主要依靠公司的创始人，企业营销管理的关键在于寻找到一个适销产品。只要找到一个具有一定市场需求的产品，凭着创始人的热情和努力，大多数企业都能活过这个时期。
当企业发展到学步期时，在市场上初步站住了脚跟，企业开始向社会招募人员，在公司招聘的头几批员工中，不少人会成为公司日后的元老。这些新进人员中往往包括了与创业者关系较为密切的亲友等人。在这个阶段，公司开始向业内优秀的同行学习，尝试形成一定的组织架构，但当企业发展至青春期时，当初与创业者一条心的“拼命三郎”们已成为公司的元老，虽然热情和开拓能力都已经大不如前，但因为他们与创业者的深厚情谊和历史功劳，让他们往往身居高位。在销售体系中，很多人担任着大区总监之类的管理职务，如果管理不当，他们往往会成为公司推行变革的阻力。
这个时期的企业，往往会出现以下三种危机信号：
一、销售费用的增长超过销售额的增长。销售额在增长，但费用增长速度更快，企业的利润的同比下滑。
二、库存价值超过流动资金。流动资金是公司的经营命脉，当资金大部分被库存占用时，企业的经营已经到了崩盘的边缘。
三、销售团队尤其是中间管理层对挑战新的目标失去斗志。销售团队的激情是导致企业销售增长中仅次于客户需求的第二原动力，当销售团队失去这种不断挑战自我的激情时，销售额的能否增长就可想而知了。
营销管理体系建设 管理重中之重
与前几个阶段不同，到了青春期，企业的销售更多地呈现为规模作战的特征，单纯地依靠少数几个骨干员工的经验和努力已经不足以支撑企业的高速增长。这个时期的企业需要团队中每一个成员都能高水平地做好自己的工作，需要管理者能够激发出团队每一个成员的潜力，实现团队作战的规模化优势。
而想要实现这一切，只有依靠一个强大的管理体系——法。营销管理的体系建设是青春期企业管理的重中之重，也是企业能否走过青春期迈向盛年期的重要保证。
