010期：价值主张设计的前提-读懂你的消费者导语：前文谈到，消费者买的不是产品，是感觉；消费得买的不是功能，是结果！当基本需求满足之后，消费者需要形而上的精神皈依！唯有读懂消费者，我们才能有效设计价值主张，让我们步入高利润区。那么，今天的消费者到底需要什么呢？今天，就让我
导语：前文谈到，消费者买的不是产品，是感觉； 消费得买的不是功能，是结果！ 当基本需求满足之后，消费者需要形而上的精神皈依！唯有读懂消费者，我们才能有效设计价值主张，让我们步入高利润区。那么，今天的消费者到底需要什么呢？今天，就让我们一起来聊聊《价值主张设计的前提-读懂你的消费者》
【小众人群VS大众市场】
我们在前面的文章中就已经跟大家谈到过，你的消费者不是所有人，而是一群人。不要奢望地球人都喜欢你，也不要奢望你的产品能够满足所有人的需要。在资源有限的背景下，你需要做的就是“用特定的产品去满足特定人群的特定需求”。
现如今，“特定人群”有哪些？70后！80后！90后！中产者！孩子！老人！孕妇！辣妈！发烧友！家庭主义者！民族主义者！职场白领！有追求的屌丝！贵族！凤凰男/女！大学生！驴友……and so on!
你的产品为谁服务？适用于谁？这需要先考虑明白。消费人群的切割看似让你的消费人群减少了，但却能够让你有机会把这个人群的需求做深做透，提供更具有立体感，高价值的产品与服务！
请记住：小众人群必将带来大众市场！
【购买者 VS 使用者】
我们经常会问学员，你的消费者到底是谁？学员们往往回答说，就是白领啊！就是大学生啊！就是老人啊……真的是这样吗？事情往往不是这么简单！
我们的消费者往往不是一个显性的群体。它有时候会隐藏起来迷惑你。因为我们的消费者往往存在着“使用者”与“购买者”之分。有的时候，我们的消费者与购买者是重叠的，我买我用；有的时候，我们的消费者与购买者是分开的，我买别人用。
举个例子来说：我买了一辆车，为什么呢？因为我不想挤公交，不想挤地铁。这个时候，使用者与购买者是重叠的我买我用。还有种情况则是，我媳妇儿怀孕了，出行不方便。这个时候，媳妇儿是使用者，老公是购买者。使用者与购买者是分开的。再如，现在很多都市家庭养的有宠物猫宠物狗。春天来了，踏青的日子到了。可是狗狗是不能上公共交通工具的，怎么办？买辆车！这个时候，宠物是使用者，主人是购买者！使用者与购买者也是分开的。而购买者与使用者之间存在的关系是什么呢利益相关者！
我们很多卖家在进行产品销售的时候，行为太粗暴，想法太直线。不愿意去更深地思考购买者、使用者、利益相关者之间的问题。因为你不愿意更深度地去解析你的消费者，自然就感知不到消费者的“痛点”与“嗨点”，那便自然无法提出契合消费者需求的价值主张啰！
那么问题来了，作为卖林产品店铺的你，你的产品使用者是谁？产品购买又是谁？谁又是利益相关者呢？
留下问题，请您思考！
【PS：下期预告·《 读懂你的消费者-我的青春谁做主》】
马诗敏：前景式判断在培训中的运用70年代，卡尼曼与特沃斯基(AmosTversky)进行了广泛而系统的研究发现，人们的行为不仅受到利益的驱使，而且还受到多种心理因素的影响。他们研究出的前景理论ProspectTheory揭示了在不确定性条件下的决策机制，开拓了一个全新的研究领域。我个人认为，前景式判断理论的精髓在于一个结论：对
70年代，卡尼曼与特沃斯基(Amos Tversky)进行了广泛而系统的研究发现，人们的行为不仅受到利益的驱使，而且还受到多种心理因素的影响。他们研究出的前景理论Prospect Theory揭示了在不确定性条件下的决策机制，开拓了一个全新的研究领域。我个人认为，前景式判断理论的精髓在于一个结论：对于人的基础心理而言，避免损失优于获得收益。这是一个非常简单却尚未被刻意运用的理论。
在不同的培训课堂或公开课讲座，我多次分享一个观点，所有事物都是有规律的，而且这种规律是可以把握并且被运用的。
以前景式理论为例，假如您是项目总成的老板，需要做一个非A即B的决定，做出的决定将导致2种可能的结果，A结果为60％的可能获利2000万，40％的可能损失500万。B结果为100%获利1000万。您会如何选择呢？
站在理性人的角度，运用效用值理论计算，如果获利2000万的效用值对于此人来说是40，损失500元的效用值为-5，那么，决策A的期望效用就是：U(A1)=40×60%＋(-5)×40%＝22。如果采纳决策方案B，则100％可获利1000万。
如果获利1000万的效用值对于此人来说是20，那么，决策B的期望效用就是：U(A2)=20×100%＝20。由于A的效用大于B的效用，所以理性的决策者应当选择方案A。
您是否选择A呢?
实际上，大多数的人会选择B，宁愿获得100%获利1000万，也不愿意有40%可能损失500万。人的心理总是避免损失优于获得收益，宁愿少赚一点，也不想要冒失去本金的风险。亲爱的读者朋友，看到这里，您是否也有同感呢？！
实用性的原理从高深莫测的神坛走到现实生活中，总能变得通俗易懂。前景式理论亦然，它总结出人们的行为与心理之间相互影响的关系。很多企业培训职能部门尚未刻意使用，在日常培训推广中，如何通过前景式理论，提升学员的体验感和参与度呢？
从时间轴的角度分析，完整的培训班应当包括训前、训中和训后三个环节。想要成功举办一期培训，这三个环节缺一不可，而且有可能因为某个原因牵一发而动全身。
做培训应当“始于颜值，忠于言值”，若能设计一句傻瓜式话术，把高高在上的理论转化成为一句好记简单的话术，通过习惯改变行为，就能发挥理论的核心价值。既然人性本身是避免损失优于获得收益，多点强化“避免损失”的理念，其实并没有想象中困难，以下三句话话术也许能够帮到您！
很多培训机构或企业培训部在开班前要么撰写宣传文案，要么设置互联网+宣传海报，形式丰富，富有创意。
为什么商家喜欢宣传，“错过今天，再等一年”、“只有一次机会，走过路过不要错过”、“双12，年前最后的疯狂”等等话语，这抓住的也是消费者害怕损失的心理。训前措辞除了创意以外，如能强化“不参加培训导致的损失”，将更容易圈粉，提升学员的重视度和紧张感，毕竟，没有人不害怕失去原本应该属于自己的东西。
（二）培训中一句话：如果不认真参与其中，您将损失什么。
叱咤讲坛若许年的专职讲师，各有各的训中收心方法。来到智能时代，通过上交手机、融入互联网元素以及干货培训内容，能让学员投入其中。
有没有一句话能够快速有效地收心，让过程管控锦上添花呢？
不妨运用前景理论！
无需再强调认真学习可以获得什么，而是间接地引导学员，如果不投入，则可能导致损失什么。比如说，“来到培训课堂，大家都不好意思玩王者荣耀、刷朋友圈，只能坐在这里听讲。学霸区学员认真听讲收获颇多，如果您不认真投入，损失的不仅仅是这几个小时的时间，还损失了自我成长的机会。人生最恐怖的事情是，同一时间、同一空间、同一公司、同一职位，别人在进步时，你止步不前就是在退步”，讲师甚至可以补充一句，一日不学习，没人看得出；一周不学习，开始会爆粗；一月不学习，智商输给猪……”
（三）培训后一句话：如果不落地行动，您将损失什么。
培训的目的必然是让学员的行动发生改变，这样才能强化培训效果，为企业间接创造价值。
培训结束后，班务组可以根据需要，设置追踪督导表格，或者以互联网+等创新形式，让知识点扎根落地。请相信，这是健忘的族群，因为吸引眼球的东西太多了，大家都目不暇接，所以，培训完不过是落下一个逗号，只有通过督导落地产生绩效，才是句点。
在最后的环节，沟通话术应该是，如果不付诸行动，将损失什么，而非狂煲“言必行行必果”等心灵鸡汤。培训师应当具备描绘未来的能力，正如《乔布斯的魔力演讲》一书中提到的，“人们会忘记你说过的话，人们会忘记你做的事，但是人们永远不会忘记你带给他们的感受”，通过行为改变产生绩效，才是培训结束的显著标志。
以上三句话是不是非常简单？苹果公司推崇“简约即是美好”不无道理！掌握再多的理论，没有联系实际，不过是赵括纸上谈兵。专职培训师说好三句话，大步流星地为其打CALL，通过把控心理而控制学习行为，能让学员充电饱的热度飚至沸点。
