口述 / 刘 润
每逢双十一，很多商品都会通过各种优惠活动来吸引消费者。
这时候，有些商品，很快就会被抢购一空。
有些商品，价格已经很低了，也卖不出几件。
这篇文章我们就来聊聊品牌的价值。
1、品牌的价值
先讲个故事。
可口可乐是很多人拿来续命的快乐肥宅水。
但你知道吗？可口可乐的配方，可能是这个世界上最神秘的东西之一。
可口可乐自1886年创立后，配方的秘密被保守了130多年。听说配方分成三组工艺，由公司三个高级职员分别保管，身份绝对保密。
既然这么保密，是不是代表着配方才是可口可乐赖以为生的东西，如果有人盗走了可口可乐的配方，就会给可口可乐带来毁灭性打击呢？
不一定。可口可乐前总裁道格拉斯·达夫特曾说：“如果可口可乐在世界各地的厂房被一把大火烧光，只要可口可乐的品牌还在，它会在一夜之间让所有的厂房在废墟上拔地而起。”
他的话说明什么呢？说明对可口可乐来说，它的品牌价值是高于配方价值的。
品牌有这么大的作用吗？它的价值体现在哪里？
具体来说，提现在三个方面。预售、溢价和延伸。
我们一个一个来说。
2、第一种价值：预售
什么叫品牌的预售价值？
就是消费者还没出现购买需求前，你的产品已经在他脑子里留下了印象。
这个印象可能是因为他天天看广告，也可能是他去朋友家，刚好见朋友用过。
虽然他现在没有需求，但这个产品的功能和特点已经深深地植入到了他脑子里，而这个植入其实就是预售。
然后呢？
因为一旦他有需求，当真正的需求出现时，他可能首先就会想到这个产品，这就是品牌的作用。
一般来说，我们购物是因为先出现了需求，再去搜寻、了解，慢慢产生信任，最终才会选择购买。
现在，因为品牌的作用，相当于省掉了选择的过程，先知道了这款产品，然后等着需求出现，产生购买行为。
这其实就是品牌的预售作用。
预售作用，又会带来两个效果。
1）减少流量成本。
如果没有预售作用，他面前摆着10款功能相同的产品，你的产品被选择的概率可能只有10%。
但是，因为预售作用，被选择的概率被大大提升。
所以，当一个品牌在消费者心里形成预售的作用，对你来说，就减少了流量成本。
什么是流量？
就是潜在消费者通过某种渠道进入了你的销售漏斗，比如进了你的门店，访问了你的网站，在微信向客服咨询，这些都是流量。
什么叫流量成本呢？
流量成本，就是我们每获得一个客户，为此付出的价格。
举个例子。
比如，消费者想买一款洗发水，前段时间他去朋友家，朋友给他推荐了一款洗发水叫海飞丝，所以当他的需求出现时，他会直接在购物网站输入海飞丝，就会出现很多海飞丝洗发水。
但是，但是，我们假设他不知道海飞丝这款品牌，他只是想买一款去屑洗发水，当他输入去屑洗发水的时候，就会出现海量的洗发水品牌。
这时候怎么让消费者在这么多的洗发水品牌中发现海飞丝，增加购买概率呢。
你得增加这款产品的流量。
如果是线下，你要花钱去搞活动，做促销，吸引更多人关注。
如果是线上，你要投放广告，铺活动，目的是消费者搜去屑洗发水的时候，海飞丝这个品牌会出现在更醒目的地方，让更多人知道海飞丝。
为了让更多人关注和浏览这款产品，你要为此支付不少的流量费用。
但是一旦你有了品牌，品牌会附着消费者的了解、信任、偏好。在消费者心里形成预售作用。你不用花钱引导，他会主动去搜索，这样你就节省了流量费用。
然后呢？流量增加了，转化率自然也会增加。
2）提高转化率。
比如，你想买杯饮料，走进超市看到一排饮料，看得你眼花缭乱，正不知道买哪款的时候。你眼前一亮，发现了王老吉。
你想都没想，拿起一罐王老吉就付了款。为什么？因为你知道这个品牌，你相信买它肯定不会踩雷。
如果货架上有20种饮料，有100个人来买饮料，有80人都选择了王老吉。
王老吉的转化率就是80%，而其他19款产品，分摊了20%的转化率。
为什么王老吉的转化率会这么高，因为品牌。因为它的品牌容器里装满了了解、信任、偏好。
3、第二种价值：溢价
我们再来看品牌的第二个价值，溢价。
举个例子。
比如，今天你去逛家电商场，看中一台冰箱，海尔的，耗电量，容量，大小都符合你的要求，价格2000块。
刚要买，一个售货员冲过来：千万别买啊，他们的冰箱，都是我们给代工的，你看我这台，耗电量、容量、大小，甚至材质，完全一样的。我们只卖1500。买我的吧。
你会买哪一台？
我相信大部分人都选海尔，为什么呢？
因为，你说一样就一样啊？为了判断你们俩是不是真的一样，我需要花很多时间，像专家一样的了解，然后基于了解产生信任，基于信任产生偏好。
这个过程，就是我买这台冰箱的“交易成本”，花费的金钱、时间，远超过500元。
而海尔，通过多年的品牌建设，把“了解、信任、偏好”都装进了这个叫“海尔”的品牌钱包里。
用户看到海尔两个字，就会产生信任，虽然贵点，但是相对于无牌厂家，交易成本反而低了。
所以，这台冰箱，海尔卖2000块，无牌厂家卖1500块。
多出来的500块，就是品牌溢价。
但买海尔，消费者也能省超过500的交易成本。
所以，溢价一定是建立在让用户也获益的基础上，如果你没有让用户获益的本领，你是不可能获得溢价的。
把溢价当成目的，当成从用户手里多拿钱，是不对的。
因为你只有帮助用户降低交易成本，你才有溢价的资格。
我们说过，消费者的购买行为分为购前、购中、购后三个阶段。这三个阶段会产生7种不同的成本。
购前：搜寻成本、比较成本。
购中：测试成本、协商成本、付款成本。
购后：运输成本、售后成本。
而品牌可以帮助消费者节省很多成本。
比如，搜寻成本和比较成本。
我举个例子。
假如消费者想买一款手机。他花了三小时，逛了几家手机卖场，又花了1个小时，上网查找，期间就会产生搜寻成本。
好不容易锁定了三款手机，不知道哪款更好，打电话问朋友，上网查询，这又会产生比较成本。
如果消费者一开始就有熟悉的品牌，情况可能就不一样了。
只需要打开官网，选择预算内的机型，点击付款。
等手机买回来后，如果有问题，也能很快找到售后，妥善解决。
虽然有品牌溢价，但也帮消费者降低了交易成本。
4、第三种价值：延伸
最后，再来看品牌的延伸价值。
我们说品牌容器里，其实装了三个东西。分别是了解、信任、偏好。这些是可以延伸的。
什么意思？
举个例子。
假如你是小米的忠实用户，那你对小米这个品牌一定经历了从了解、信任、到偏好的过程。
如果现在，小米想要做一个新的产品，基于对这个品牌的信任，你可能也会对新的品牌产生信任、甚至偏好。
所以，品牌其实又承担了一种比较抽象的价值，这个抽象的价值就是延伸价值。
因为用户的信任和偏好不是沉浸在产品上的，而是沉浸在品牌上的。但这种信任和偏好会跨越品牌，转移到产品上。
这样，当你信任一个品牌的时候，也会去信任这个品牌新出的产品。所以同一个品牌如果要出一款新品，就比重新建立一个品牌要容易得多。
这就是品牌的延伸价值。
最后的话
我们说，品牌其实有三个价值，分别是预售、溢价和延伸。
预售，就是把某个品牌植入到消费者脑子里，这样，当他出现需求时，会第一时间想到这个品牌。
溢价，品牌溢价就是品牌的附加值。前提是要具备帮助消费者降低交易成本的能力。
就是消费者购买你的品牌所多支付的品牌溢价，应该小于或者等于购买没有牌子的同种商品可能带来的损失，只有这样消费者才会选择购买你的产品。
