五一长假之前,我要苦口婆心地给要出国或者去香港的童鞋讲讲,为毛你不要瞎买奢侈品了,包括Kate spade这样的轻奢(其实淘宝和本土设计师挺好的……)
因为真的不值啊!!!!!!!!
我们先看一组数据。英国《金融时报》旗下研究服务部门“投资参考”的调查数据表明,因为经济放缓和反腐等原因,较为精明的中国消费者已经用脚投票,不再不计代价疯狂地买买买奢侈品。
过去大牌坚决不降价,认为降价等于自杀,但是奢侈品里最牛的一线品牌香奈儿在2015年3月就下调了价格,经典的香奈儿2.55手袋的价格被下调了22%。这个举动其实是在对更年轻(比如80后90后)和比以往购买香奈儿更低一个层次的消费者示好,所以香奈儿产品的购买率比以往上升了5.6个百分点。但是,降价不是万用灵药,迪奥也在降价,但它的整体受欢迎度同比下降2.3个百分点至17.3%。其他品牌也面临同样的问题。
这再次说明,消费者的脑子越来越清醒了。真想买奢侈品的童鞋也许应该再等等,奢侈品大牌的日子会越来越不好过,应该还会继续降价。
如果再给你讲点奢侈品的内幕,也许你都很愿意在淘宝买个仿品了。然后你跟朋友说道说道的时候,还可以很有理地反驳对方:“我为毛不买奢侈品!”
你看到的奢侈品店都是怎么来的
多年来,大多数中国消费者完全明白他们在内地是溢价买奢侈品。但是实际上,奢侈品就是在国外买,跟它的成本比,也有高达几十倍的溢价,也就是说,你买的其实是品牌价值。但这个品牌价值其实是资本家给你讲的故事。
今天我们所津津乐道的品牌,如路易威登、爱马仕、卡地亚等等,都是18、19世纪卑微的匠人们为王室制造精美手工制品而创立的,那时候的奢侈品演变到20世纪40、50年代,还是为少数人制造的产品。到了60年代,女性全面参与工作,开始有了购买力(女人买买买的能力太强大了)。企业界大亨和金融家嗅到商机,他们从年老的品牌创建人和能力缺乏的继承人那里巧取豪夺,将家族品牌买来转化为品牌化企业,将所有元素,比如店面、店员制服、产品甚至开会用的咖啡杯都统一化。然后他们瞄准新的目标客户群——中产阶级市场,尤其女性市场。奢侈品公司高管说这是为了实现奢侈品的民主化,听起来很崇高吧?见鬼去吧!其实这是彻头彻尾的资本主义,目的是想尽办法赚取更多利润。
你的钱都付到哪里去了?
这些企业先是大肆宣扬品牌故事和悠久历史和手工制作等等,鼓励旗下设计师举办奢侈和富有争议性的时装秀,把服装借给好莱坞明星,挑起话题,占据媒体头版。接着,他们让产品在价格和流通渠道上更亲民,将店铺从家庭小店和只有少数海外代理商扩张成全球性销售网络。他们还开设折扣店,标个便宜价格出售过剩产品。
私底下,那些彻底否认他们的手袋是在中国生产的品牌,早就把皮包放到中国生产了。这股风潮是Coach兴起的。2005年,当普拉达仍旧宣称所有服饰和配饰品都在意大利生产的时候,他们至少已经在中国生产6个月的皮具了——在中国生产成本比在意大利便宜30%-40%。手袋已经成为一个全球化的工业:五金件来自中国和意大利,拉链来自日本,内衬来自韩国,刺绣在意大利、印度和中国北部完成,皮革来自韩国或者意大利,手袋则部分在月中国部分在意大利组装完成。只是很少有手袋真正使用“Made in China”的标志,即使有,手法也很隐蔽。
实际上,你付的钱都拿来帮大牌们扩张店面做宣传讲故事用了。
所以你在淘宝能看到很多大牌的仿品,这基本意味着它们在中国都有制造——东莞为之打版的工厂有流出版样。你真的愿意花34倍溢价买这些个玩意?
如今唯一能够确定是在法国一针一线缝出来的还是爱马仕,它的所有者选择把爱马仕做成一间小型的,关系私密的奢侈品公司,理由是:“优雅是一种权力。”香奈儿主推的2.55包质量也属上乘。如果你想倾其所有买个爱马仕,额……也许将来二手市场还能卖出价,其他就甭想了。
香水也是个“神话”
再看一个奢侈品急速“堕落”的例子。20世纪初,几乎所有大牌香水都雇佣香水师,他们被称为“好鼻子”。如今,唯一保留着“好鼻子”的品牌只有:香奈儿、爱马仕、宝洁旗下的巴杜和被LVMH集团收购的娇兰等几家公司。你在买香水的时候,请务必记得这一点。剩下的绝大多数奢侈品品牌并不设计、制造或销售自己的香水。他们把它外包给了宝洁(香水师刻薄地称之为“做肥皂的公司”)等日化企业,或者欧莱雅、雅诗兰黛这种化妆品集团来代为设计。
而且,在奢侈品牌中,只有香奈儿和爱马仕在香水制造时更倾向于使用自然物质(这样,成本就降不下来)——法国格拉斯镇一直在为香奈儿公司生产茉莉花和普罗旺斯玫瑰,后者一直被用在香奈儿五号里。虽然在香水里工业物质和自然物质说到底没有什么区别,但是你如果真想有“我好奢侈”的赶脚,可以考虑下买香奈儿和爱马仕,还可以跟人吹吹。
你真的要买买买?
再加上,人民币开始贬值,中国政府出台了新的行邮税制度和收紧海关控制来回应海淘的兴起,你度假回来或者海淘买买买还是要再考虑一下了。
或者,不如支持一下那些真的在一针一线做东西本土设计师吧?要记住,奢侈并非消费主义,它是“熏陶你的双眼,令你分辨出特别的品质”的一种训练。
还有,中国消费者的平均购物支出在下降绝对是件好事,因为他们开始懂得将假期支出的重点从购物转向文化和心理体验了【这就对了。
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