市场化的最充分的表现，来自于营销精细化和竞争的加剧，仅仅依靠个人英雄去成就企业的辉煌已经越来越难。不难看到，取得辉煌的销售业绩，越来越多依靠的是团队能力。
企业的营销团队建设已经成了头等大事，而团队绩效管理日益成为企业关心的话题。本期，我们选择了一个针对高手团队深入指导的个案，着重探讨全方位的团队绩效建设应该如何着手等问题。
问题的提出
学员张某是一个农资企业公司的营销总经理，他提出的问题是：作为一个农资企业，以前对于业务员的管理属于很粗放的类型。现在，公司对渠道管理和市场管理要求很高，以前的管理方式明显不适合，如何能够避免业务员只是在销售旺季突击一下销量？如何在提高销售量的同时，能够提高区域市场的质量，并且提高业务员工作的积极性？
个案跟进和追踪
对于该学员提出的问题，我们花费了较多时间进行走访，并指导该学员及其所在企业，进行了相应的变革。
一、现状
据我们了解，农资企业与许多销售型企业一样，对于业务员的管理一向是“以成败论英雄”，对业务员日常工作管理非常粗放，只要销售业绩上去，别的工作一好百好。这种管理思想突出表现在两方面：一是业务员日常工作的管理和考核方式，二是业务费用的使用和管理方式。
对于日常工作的管理考核，此类企业基本上属于“事后管理”、“结果管理”。在该企业，对业务人员基本没有日常管理，往往是销售旺季业务员守在分公司打电话催经销商进货交款，销售淡季大家都马放南山。
对于市场的了解和管理，大多只限于县级经销商，很多终端几年没有见到过公司的业务员。由于县级经销商在销售中起到巨大的作用，能够认识更多经销商、关系广的业务员成为英雄。公司的业务重点自然走向经销商，而真正的终端基本处于放任状态，公司号称的8000多个终端质量堪忧。
在这样的指导思想下，对于业务员的工资和费用的管理，有两种常用的方式。
一是将业务费用包干使用。以前，该公司业务员每人每月按照800～1000元费用包干，车费、通讯费和出差补助全部在此费用中，自行掌握，节约归己，超支自理。这样看起来确实方便管理，而且每个人的费用都差不多，经理觉得很公平。
二是按照销售量（或者销售额）的一定比例提取业务费用，包干使用。这种方式貌似公平，更容易被接受。比如该企业提出一个方案，按照销售量每公斤提取0.3元作为业务员的业务费用，包干使用。认为这样可以更好地体现“多劳多得”的原则。
二、分析和解决
我们和该学员一起分析了上述管理思想和管理方式的弊端，主要有：
1．重经销商轻终端，导致销售网络十分脆弱。中间商既可以“挟厂家以令终端”，也可以“挟终端以令厂家”，如果经销商的要求不能满足，或者有强大对手高价挖墙脚，销售网络则岌岌可危。
2．市场管理的弱化，必然最终影响终端的利益，进而影响产品销售。要保证厂家的利益，首先应该保护终端和经销商的利益，市场管理的要求必然更高。现在的团队无论是工作方式还是工作效率，都很难满足激烈竞争的要求。
因此，必须将业务员团队进行彻底变革，而变革的突破口，就在于团队的管理思路和团队绩效的提高。
根据对该企业的了解，我们提出了“过程管理”的原则，即把以往只是事后考核业务员的销售业绩，改为对业务员在整个营销活动和市场管理中所有环节上每一个过程的管理，这样，就将业务员的管理日常化、具体化了。
在和该公司管理层以及业务员沟通时，我们对过程管理的原则进行说明，做了这样的比喻：企业做市场，其实和农民种庄稼没有多大的区别，找到一个好的产品（农民买到好的种子），找到合适的市场（找到好的足够大足够肥活的土地），精耕细作，做好市场管理、销售促进、客情沟通等所有细节（精心耕种、浇水施肥、去除杂草等等），在做每一件事情的时候，不必总是在想这次拜访、促销等就会增加多少销量（这一次浇水、除草、施肥就能多打多少粮食），只要把所有应该做好的细节和过程都做好，如果还不能见效，只能怪老天和你过不去了。
因此，一个营销团队和其中的每一个成员，认真做好过程的每一个环节，销量的上升就是必然。我们在设计该企业业务员的过程管理时，充分体现权责对等原则，业务员只是负责分管区域市场的开发、维护、销售促进和市场管控，其报酬也同样只是和自己所做上述工作的质量和结果挂钩。
一旦确立了“过程管理”的原则，再回头看企业原来的业务员工作管理和费用管理方式，就能发现明显存在几大弊端。
1.看似公平的后面其实不公平：由于每个业务员实际负责的区域不一，进行一次巡访实际发生的费用也不一样。此外，业务员越是深入市场，越是投入时间和精力，费用花费也越多，最后不是“奖勤罚懒”，而是“奖懒罚勤”，结果是大家都不愿意跑市场。
2.不能体现不同市场阶段的特点：市场是需要通过业务员的工作逐步开发的，在开发市场的起始阶段，业务员更多的是付出，而不见得立即就有销量的回报。业务费用和销售量挂钩，只能迫使业务员放弃不成熟市场和竞争激励的市场，只在成熟的市场投入精力，最终只会使市场越做越小，损害的是公司长远利益。
3.不能体现过程管理的要求：如果费用包干使用，自行支配，经理很难掌握每个业务员每天的实际动向。事实上，该企业以前就有业务员虚报出差，实际回家里帮忙的事情。费用管理上的一点“便利”，带来业务员实际工作管理的“放任”。
4.最重要的一点，是无法建立起业务员对于企业的“主人感”和“责任感”：业务费用包干给业务员一种!“就事论事”的感觉，企业认同感非常差。即使按照销售量提取业务费用，也会出现“干好了多挣了，是我自己的本事，和企业无关”的想法，加剧了业务员的“雇佣感”和“临时感”，这和企业长期持续发展的要求显然不适应。
因此，我们帮助企业设计了如下的薪酬和绩效考核体系。
1.对业务员的工作饱和度和均匀度进行调整。根据该公司业务覆盖区域和销售任务，按照业务员在正常负荷情况下，根据巡访要求的频次和密度，进行工作分解，再依据工作分解的结果，按照满负荷工作的原理，确定最佳的人员编制，同时一并解决了业务员工作内容和职责规划。
在业务员总数减少的前提下，工作质量得到提高。如该公司某一个省区的业务员由110人减少为72人，不仅节约了费用，也为下一步提高业务员报酬预留了空间。另外，根据不罔区域市场情况对业务员工作重点进行定义：对于新开发地区，主要考虑渠道开发的任务要求；对于比较成熟的区域，主要依据销售任务进行人员安排。
2.对业务员的工作内容重新进行定义。以往的业务员是多重身份——市场开发和管理、直接销售、门市柜台、催款收款，而且只是在销售旺季走走市场。由于农资销售季节性很强，结果是业务员浮在面上，有的终端几年没有业务员去过，业务员离市场越来越远，变成“催进货、催回款”的简单机器。
新的业务员工作内容定义为：业务员只是负责分管区域的市场管控、终端拜访和促销助销，定价回款、进货等工作由其他专门人员进行。同时，对于拜访的频次、促销助销的力度、消费者反映问题的答复时限等，进行了明确的规定。
3.对业务员管理方式进行改变：业务员在业务范围内，经过分公司经理批准所发生的差旅费、生活补贴等，接照标准实报实销，通讯费按照一定的限额全部或部分报销，解除业务员“跑得越多，自己倒贴得越多”的担心。
在此基础上，业务员每周向经理上报本周工作和市场走访、终端拜访计划，在经理批准后作为借支、报销和考核的依据。经理可以采取电话抽查、回访等方式，对业务员是否如实执行计划进行监督。每月末依据计划的执行情况，对业务员工作评分，该评分成为业务员基本收入的调节系数。
4.对业务员的技能进行培训：工作方式和内容的变化，使相当多的业务员的技能不能适应。我们对分公司经理、业务员分级进行了培训，从工作理念到实战技能，根据实际工作状况进行模拟训练，保证业务员能够胜任基本的工作要求。
之所以要在完成上述工作之后，才进行薪酬和绩效考核体系的建立和变革，是基于这样一个认识：企业的任何一项工作都是牵一发而动全身的系统工程，如果没有进行工作内容、工作饱和度的调整，以及相应的管理支持，单纯就薪酬谈薪酬，必然会失败。只有把它看成一个系统，用系统的方法加以解决，才会有期望的收获。
当上述工作基本结束时，薪酬和绩效考核机制已经跃然欲出。
1.根据“权责对等”原则，业务员只对自己工作职责之内的结果负责。
2.业务员的薪酬分为四个部分：基本底薪、绩效工资、业务提成、特别激励。其中，基本底薪要求业务员按照公司行政管理要求，做到按时出勤、遵章守纪等即可享受.约占总收入的30%；绩效工资是对业务员完成工作的报酬，和业务员工作过程以及结果挂钩，约占总收入的40%；业务提成的比例大幅减少，只占总收入的20%~30%；特别激励不计入业务员收入，属于额外奖励。调整后业务员基本底薪加绩效工资大体高于原来的工资水平。
3.基本底薪和绩效工资由分公司经理依据行政管理办法和工作计划，按月考核上报省公司计算发放，80分即可享受全额工资，超过80分按比例增发，低于80分相应扣发；提成按照销售季节结算；特别奖励则不定期依据工作要求而定。所有的考核，都必须和被考核人本人见面，经理必须进行讲评，以达到帮助业务员提高的目的。
4.对于业务员的管理重心，由事后变为过程(事中)的管理，经理在每周审阅业务员工资计划时是一次事前管理，每周讲评上一周工作计划完成情况时是事中管理。同时，对于连续三个月考核分低于70分，或者一个月低于60分的业务员，要进行转岗和再次培训，培训后仍然不能胜任的则淘汰。
5.经理以上人员的收入组成是基本底薪、绩效工资加效益奖励。经理不参加销售提成，而是对整个区域分公司的效益负责，因此经理主要的收入期望，来源于区域分公司的效益。
我们确定，区域分公司利润的20%对经理以及财务主管进行奖励，其中至少50%是对经理个人的奖励，以此激励经理对于整个区域分公司的业务状况和费用、利润负责，而不是和业务员争食提成。由于业务员对于分公司的利润没有决定权，因此不参与利润分成。
制定上述绩效管理原则之后，我们和学员企业高管人员一起，到该企业省级分公司和部分区域分公司进行讲解和培训、实施指导，在两个月左右的时间完成了这一工作。由于前期的培训和工作调整到位，新的绩效考核制度很快被接受和执行。
绩效和薪酬改革带来了团队行动力的快速提升。在业务员总体人数有所下降、工资总体支付水平基本不变的前提下，该企业本年度的销售额和利润水平有了明显的提高。我们指导的学员所在的四个省区中，销售量增长率最高的达到了270%。
该学员企业经过高手活动一个销售季度的指导，在团队销售绩效方面发生了可喜的变化：
1.营销团队从放任型管理变为“计划管理”加“过程管理”，管理的有效性大大增强；
2.团队领导基本掌握了利用计划制定、实施监控和计划讲评的方式，对团队工作进行指导的技能；
3.由于基于计划的考核更加透明和公正，团队成员对于企业的认同感增强，在终端拜访、市场走访过程中的作用增强；
4.利用绩效工资体系，通过员工收入构成和比例变化，指导业务员适时调整工作重心，具有很强的示范作用；
5.工作方式的改变带来了市场状态的改变，为企业今后几茸的发展打下了基础。
文/联纵智达营销研究院
