这是一家电器商店的故事。
这是一家看起来没有任何特别之处的电器商店。
大概是15年前吧，因为起居室的录像机坏了，我便去了附近一家刚开的大型电器量贩店，准备物色一部新的录像机。来到店里，径直去了录像机卖场，卖场里陈列着各种款式的录像机。当然，货架上的每款机子都附有店里制作的商品说明。但对于完全是门外汉的我来说，还是一点儿也看不明白。我无可奈何地环视周围，看到的只是汹涌的人潮。我在卖场里转了又转，说明书是越看越不明白，更不知道买哪一款好。最后，还是放弃了，转身离开了量贩店。
回家后，我突然想起街上有一家电器商店，于是就打了电话。十几分钟后，商店的营业员来到家中，给我介绍了最新款的录像机。听了营业员近一个小时的说明，我决定买他介绍给我的这款录像机。那位营业员告诉我说，如果购买他们的产品，他们会免费上门安装。但是这家店的价格要比量贩店贵很多。
几天后，电器店的营业员把录像机送了过来。他帮我安装连接好，还教我使用方法。在他出门的时候，他对我说，“以后有什么不明白的地方，请随时与我们联系。任何问题，我们随叫随到。”我对他表示了感谢，送他出了门。
这家店的名字是“山口电器”(以下简称为山口)。它坐落在东京町田市，是一家看上去很普通的电器商店。这家店在郊外，离车站很远。从町田站还要坐20分钟左右的公交车，如果直接去的话很不方便。交通这么不方便，也许你会认为店里的生意肯定不好。但是完全相反，这家店连续14年增益增收，现已成为年营业额超过13亿日元的优良店铺。而且在这家店方圆5公里内，已经有6家电器量贩店在与其激烈竞争。
大家可以想一想。一般来说，周围有大型店铺开业时，人流就会集中到那儿。这样就使得当地的一些个体小店受到影响，客人大量减少，最终导致这些小店关门停业。但是尽管周围有6家在全国范围内扩展的大型量贩店，山口却并没有关门停业，反而是持续增收。而且周围的量贩店大都是以低价格来吸引顾客，山口却从未降低商品价格，总是定价销售。这真是不可思议。
绝对不降价的套餐组合是“随叫随到”
解开这个谜团的关键点，就在营业员为顾客上门服务后临走时所说的话。“以后有什么不明白的地方，请随时与我们联系。任何问题，我们随叫随到。”这句话并不仅仅是职业客套话。我就真实地体验到了。当时买的那部录像机，因为是最新性能的型号，所以我不是很明白操作方法。为此我给店里打了电话。其实我也想着操作方法只要看看说明书或许就明白了，但是对于营业员所说的那句话又想探个真假，于是我抱着试一试的态度拨通了店里的电话。
半个小时后，山口的营业员微笑着站在了我家门口。真的是“随叫随到”。随后，营业员给我进行了耐心详细的解说。虽说这部录像机是以比量贩店高很多的价格买的，但对于其所给与的服务，我认为还是物有所值的。在那之后，我又联系过两次店里的营业员，他们每次都是“随叫随到”。
山口的经营手法其实很简单，绝对不降价。但是他们的售后服务周到细心，这才是找到了顾客的真正需要。山口的理念是“服务无极限”。这条理念在公司正式员工、临时工等所有员工中贯彻得十分彻底。由此山口的毛利率达到了38.9%。
通常，地方电器店的毛利率为25%，大型量贩店为20%，即薄利多销。但是山口这样的店铺为了对抗大型量贩店即使采取薄利多销的办法也根本不可能取胜。这是因为店铺的基本力量（资本力、品牌力、战略）是不同的。因此，山口采取了与薄利多销不同的经营方式。
挑选自己的顾客从巨头眼皮底下赚钱
前面也提到过，山口的周围有6家大型电器量贩店在与之竞争。刚开始的时候客人都流向量贩店，山口的顾客眼看着一天天在减少。在经过一系列的尝试和探讨后，山口决定不降价，但与之对应地提供物有所值的售后服务，这成为了店铺的理念。这一理念通过“随叫随到”这句话传达给了顾客。但是我也并不认为所有的人都会因为这一理念而成为山口的顾客。特别是年轻人，他们几乎无一例外地倾向于价格实惠的量贩店。
之前山口也曾经做过努力，无论男女老少，都尽可能地使其成为自己店里的顾客。但周围的环境发生了变化。为了生存，山口改变了经营理念，即绝不降价，而且将售后服务贯彻到底。因此顾客的年龄层段提高了。于是山口放弃了年龄层较低的年轻顾客。也就是说山口把顾客目标集中在希望得到较高质量服务的年龄层的顾客身上。
这一策略取得了成功。山口通过挑选顾客成就了自己的商业准则，即将“无微不至、彻底周到的服务”这一商品送达顾客手中。
这是一种思维方式的转换。大多数店铺，如果竞争对手开始降价促销，那自己也会不甘示弱地开始降价促销。但价格战的后果是店铺相继倒闭。正如零和博弈的结局，总是一方胜出，无数方失败。
Managershare：雕爷牛腩、黄太吉煎饼、西少爷肉夹馍、叫个鸭子烤鸭这些以互联网思维名声大噪的“店铺”用的是另一种转换思维的玩法。
为了和资金雄厚的大型电器量贩店竞争，必须转换思维方式和价值观，山口做到了这一点。它赋予售后服务相应的价值，将其与商品一起销售给顾客。换一个说法，即便是一个很普通的电灯泡，山口也会跟顾客约定“以后有什么不明白的地方，请随时与我们联系。任何问题，我们随叫随到。”这已经成为了山口电器的品牌语。从此，山口形成了一种良性循环。在当地提升了自己的知名度，不同年龄层的客人开始不断增加。
这里其实蕴含着一个意味深长的真理。店铺的经营者为了让店铺兴旺，终日致力于集客。店里如果没有客人的话，自然就不会有收益，这是大家都明白的道理。所以无论是什么样的经营者都在为集客绞尽脑汁。于是大多数店铺就会陷入一个陷阱，会认为必须把所有层次的人都吸引到自己的店里来。当然，无论男女老少，各个年龄层的人都能成为自己店里的顾客，这是一种最理想的状态。
但是一家所有人都是其顾客的店铺，也是一家谁也不是其顾客的店铺。山口成功的原因只有一个。即采取了挑选顾客这一品牌策略。挑选顾客这一举措使得店铺的理念和经营方针变得更加明确。也就是说，店铺“应有自己的目标顾客群”，并仅以这样的人群为对象进行销售。换句话说，就是构建店铺文化。其意义在于挑选顾客的品牌策略。
本文摘自东方出版社出版的《敢挑选顾客的店铺才能赚钱》， 作者小山雅明
