联合利华是世界上持有消费者为导向的营销观念巨头之一，其每年的广告支出总额接近90亿美金。所以当其决定要对其营销组合进行重新审视的时候，这就大件事了。
上周在戛纳国际广告节创意者的颁奖典礼上，在场者听到了联合利华首席营销官科斯 ·韦德解释了他想要完成的转变。这一理念，他解释道，是为了重新定位他所引领下的营销功能通过大众参与营销这一方式，从向大众营销转变为品牌营销为大众服务。
作为一名优秀的营销人员，韦德用简洁的语言凝练他久经思考的东西：当营销工具的方方面面都被新的数字工具改变的时候，营销理念及其目标也应做出相应修改。同样，营销组合当中的形式，角色及技巧都应做出修改，因为营销组合自身被称为市场营销。
正如韦德在本期《哈佛商业评论》（共同作者有马克 ·德 ·斯万和弗兰克·冯 ·登 ·德莱斯特）中写道：“在过去的十年中，营销者们为争取消费者而做的事情所带来的改变已经超乎人们的想象...但是在大多数公司里营销公式的组合架构还在践行40年前的品牌管理模式。”
不妨思考一下这些转变。现在的营销部门需要在数字广告方面有所专长，包括其所有的搜索引擎最大化和页面即时刷新。他们必须达到新的绩效指标，回答所有关于投资回报率的疑问。他们必须通过社交媒体及时与受众互动，并且使自己在这些渠道中看起来是真实的。他们有必要是经验丰富的设计者和“发布艺术”的精通者。
营销部门该做的事远不止于此。营销部门现在必须具备数据科学家的知识--并成为领域专家，能区分内容营销和品牌推广。他们必须能理解可持续性并熟悉发起各种活动的社会科学。我们有没有提过每个人也必须有全球化思维？
这些是巨大的，全新的要求，其中任何一个都需要一个清晰的思虑，那就是怎样设计出一个营销组合。而这些要求是同时存在的，这一事实使得很多首席营销官们在努力寻求出发点。
为了将这个问题说清楚--并提出众多有价值的建议--《哈佛商业评论》将在接下来的一个月中发表一系列具有专业视角的文章。我们将广泛听取意见，这些意见来自于知名的首席营销官，机构，分析师以及研究方向为营销管理有效方式的主流学者。我们同样也期望能从读者的经验中获益，听到他们的声音--也许就是你的声音。
通过收集大量的观点和信息，并以多种形式呈现，我们尝试建立一个丰富的信息库，并使其整体效果大于其部分之和。这样做是合理的：鉴于首席运营官们所能掌握的渠道和沟通方式，这能提醒他们当今所面临的最具挑战性的任务是什么。
身处一个营销人员能够--正如韦德所说--“无所不能”的市场之中，能创造出完全另外一个层面的挑战：“如何保持品牌的完整性--我们如何在市场和媒体分割的前提下创造出完整性”这一问题。将这些选择乘以他营销组合中的超过1,000个品牌，这就是“我们要思考的最大问题”。
译者 renjihanzhi
