传统经济学“完全理性人”的假设与现实生活相去甚远，这一观点已经广为流传。然而，你真的知道在决策过程中你的大脑里发生了什么吗？除了经济学以外，心理学、神经学等又能为我们的决策做出什么样的解释呢？——文章较长，没耐心的可以只看前半部分的总结~
在一篇最新研究文章中，心理学、生物学和神经学围攻传统经济学,纷纷证明：人们做决定的时候常常很不理性。
图片：路透社
作为一名经济学家，Daniel McFadden在他的新作“The New Science of Pleasure”中却做出了如下说明：从各种意义上讲，经济学无法解释我们是如何做决定的。若要合理的解释决策过程，经济学需要向心理学，人类学，生物学和神经学求教。
古老的经济学理论在描述消费者时说：人们享受选择。确实如此。逛街有益身心，民主比其他形式更好，而百货店里装满各式各样冰激凌的冷柜恐怕是地球上最接近天堂的所在了。然而其他学科的研究则反映出一个更加复杂的情境。
首先，做决定是非常耗费心力的，以至于一个人如果被迫做出一连串的决定，他后期的决定会变得又懒又笨（这一定程度上揭示了为什么超市总是把糖果放在接近收银台的货柜上：他们认为走到这时你已经晕头转向，无力抵挡糖果的诱惑了）。
第二，做的决定过多，我们可能反而无法得出结论。在一个著名的被称为“选择悖论”的实验中，心理学家Mark Lepper和Sheena Iyengar发现：如果两群消费者分别从6种和24种果酱中进行选择，最后前者更可能买一瓶果酱。
如果你读过Dan Ariely或Daniel Kahneman的著作，你就会知道：当面对决定的时候，我们的思维可远远称不上绝对理性。我们的许多事物都来源于根深蒂固的“可得性偏差（availability bias）”。我们的大脑就像电脑一样工作，而且我们喜欢从最近打开过的文件夹里调阅信息。然而许多决策实际上要依赖于更深层次的信息，我们可能需要多花点对这些信息进行搜集。
一个常见的例子是：我们往往记得一段经历的开头、结尾和其中的某些精彩片段。因此，当我们决定如何分配一定量的时间（例如，去六面旗主题公园），我们往往忘记了我们不得不花大量时间排队等待，无所事事。相反，我们脑子里想的是过山车的惊险刺激。（这一理论曾经被用来解释为什么尽管老相好有这样那样的缺点，人们还是想要重续前缘，不过这就留给另一篇文章来讲吧）
关于理性消费者的第三重考验来源于我们是社会动物。我们往往会让我们的朋友、家人和团体代替我们思考。McFadden曾经展示过一个精彩的例子：同一个村庄里的韩国农妇们往往使用同样的避孕措施——尽管村民们的差异性是如此的显著而持续。这一行为模式完全无法用收入、受教育程度或者避孕措施的价格来解释。口口相传是最大的原因。
在象牙塔的另一角落（实际上可能是校园另一头的死气沉沉的实验室里），神经学家们发现，行为经济学家们在决策行为中发现的很多行为偏差实际始于我们的大脑。McFadden写道：“脑科学研究表明：我们的器官就像在一架享乐的跑步机上，它快速调适到体内平衡状态”。换句话说，我们对于保持现状的倾向性并不仅仅是源于由思想决定，更是由深藏在我们大脑中的进化之手一手塑造的。
最后再来展示一个其他学科围攻经典经济学的例子吧：通俗心理学理论中有一个双曲折扣(hyperbolic discounting)模型，声称人们无法对长期的奖励做出适当的评价。该理论试图证明为什么很多人——上课打盹的人啦，拖延症患者啦，国会啦——总是喜欢现在享受，将来痛苦。
但是神经学证明至少对大脑来说这不科学，因为大脑应用两块完全不同的区域来处理年在和将来的选择。延迟享乐的选择主要由前额系统负责。而研究表明及时享乐的选择是由另一个系统——边缘系统——负责。这一系统与我们的行为，我们的“奖励路径”，以及我们的苦乐感觉更加息息相关。
这样的例子还有很多很多。为了更好地进行解释，让我们请出Daniel McFadden本尊。以下是我和他的邮件通信摘录，仅有少量的编辑以便理解。
我：让我来为读者们总结一下你的文章吧，因为它实在涵盖了很多领域。传统经济学家曾假设：如果消费者都是理性的，我被各种们做决定的唯一标准就是使快乐最大化。但是你的文章对现存各种理论进行了回顾，它们都表明：消费者是不理性的，事实上他们很容易向各种偏差和习惯屈服，从而原理完全理性的选择。对吗？
DM：这个总结很好。不过我觉得最终想要传达的信息是：无论是关于快乐的生理学研究还是我们做决策的各种方法，都比传统经济学家所认为的要复杂得多，不可一概而论。诚然，很多行为是源于对于私利的追求，但在面临一个前所未有的，或是模糊不清的决策时，我们的习惯和我们处理信息的方式都可能使得我们不再理性。
我：选择是好的，交易也是好的。这是新古典主义的消费者理论。但实际上人们并不那么热衷于做决定。我们有习惯，我们喜欢机械的思考。所以很多时候我们都避免决策，因为它实在带给我们太多压力了。为什么会这样呢？如果可能的话，是否有公司能够运用这一超凡的简介左右消费者的行为，并从中受益呢？
DM：交易的本质是一种竞赛，有赢就有输。动物们在“打不赢就跑”的情况下往往发现跑更安全。类似的，人们在发现交易是可能的，甚至是有利可图的情况下，也许会觉得置之不理更加安全。无信任，不交易。麦当劳的成功就是由于创立了一个令人信任的品牌——人们知道他们在这能得到什么。“30天免费试用”，“不满意就退钱”，或者“如有更低价格，我们赔付价差”都是商家的宣传手段，目的是宣传他们是可信任的，同时交易不满意的风险很低。
房产中介就利用了人们对于决策的不适感。由于买房对未来有重大影响，而且极难反悔，理性的人应该尽可能多的看房，并将其仔细比对。一个好的房产中介可能会给你看一些价高质次的房子，然后再看一个价格类似但质量好的多的房子。很多买家会因此停止搜索而拣上这个“便宜”。对于“捡便宜”的敏感是我们用来简化决策的一种认知工具，而公司则会有意识的利用这种心态来为其产品定位。
我：让我最吃惊的一个发现是：“最经济的选择往往让我们不舒服”。这是个非常有影响力的想法。我在生活中能看到这种现象吗？
DM：如果两个理性的人在一块儿，而且对于某事件的可能性意见不一致（比如美国联会(AFC)的队伍能不能赢得超级碗，Google股票是不是会涨），那么两人就此打赌，大家都获益。然而在真实世界中，赌博是例外，不是常规。当然，你可以说让某人打赌，关注结果，而且最后认赌服输是很麻烦的。但实际上如果你问人们为什么他们不和他们的朋友打赌，人们往往仅仅是因为他们觉得这样做不太好。
我：我是个重症拖延症患者。为什么拖延症是“双曲折扣（hyperbolic discounting）”而不是“舒服过周末的方式”呢？
DM：拖延是一种对于痛苦抉择的回避。双曲折扣貌似和两件事情有关：我们对于时间的主观感知，以及大脑如何解读现在和将来的享乐需要。在我们的印象中，现在干等一小时似乎比将来干等一小时更加痛苦。
以下是一个双曲折扣的例子：你去找汽车经销商，希望买某款车，因为车上音响设备你很喜欢。他会说：这种型号的车需要等上三天，但是如果你换成另一款车，你可以立即开走，而且音响设备更好——只不过需要多付300美元。大部分的买家会选择多付300美元，立刻把车开走。然而，如果经销商说现在没车可卖，不过你要的车33天后可以到货，还有另一种贵300美元但音响更好的车30天后到货，此时大部分买家会选择等待33天，买原来选择的车型。这就是双曲折扣在发挥作用。如果一个消费者非常理性，决策不受时间远近的影响，那么他在两种情境中面临的选择是一样的：是多花300美元买一个有诱惑力但实际上不怎么需要的配件，还是额外多等三天。
我：我觉得文末的这句话非常重要：“专门负责处理感知的大脑回路在运作的时候不一定保持一致性，但一定会不遗余力的追求享乐的最大化”。不过我实在无法理解其中深意
DM：我们的大脑就像一个组委会：把某些任务分配给边缘系统，而另一些任务分配给额叶系统。而大脑各个部分之间不一定总能有完整、持续性的交流。快乐和痛苦是由边缘系统来感知的，但感知的程度（比如有用性，感兴趣的程度）却无法精确测量。快乐和痛苦有各自的神经回路，这些回路与体内平衡相适应，往往觉察到的是变化量而非绝对量。总的来说，我们的大脑在进化过程中逐渐学会了一种工作方式：保证我们能活着，吃得饱，能繁殖，对感知有所反应但不会被其压垮。但毕竟我们的大脑不是“快感检测仪”。
我：你声称人类是社会动物，而不是理性机器。我觉得挺对。那么像Facebook和Twitter之类的社交网络能帮助我们更好的做出决定吗？
DM：答案很复杂.社交网络提供大量的信息，比如有哪些产品，他们有哪些性能，以及你的朋友们对产品的评价。如果这些信息都是准确的，那么确实能帮助你做出更好的选择。然而另一方面，这也使得你更容易盲目从众，而非根据仔细的搜集分析，进行调查以满足你自己的喜好。总体来说社交网络提供的信息可能能提高决策的质量。而其弊端是：你会变得越来越懒于做决策。另一个问题是：如果社交网络导致羊群效应，那么人们恐慌和蜂拥而上也会导致市场泡沫和不稳定。
译者 paulapaula
