你是如何决定购买你的上一辆车的？或是你上一次购房？或是你脚上正在穿的鞋？甚至是上班路上去哪家咖啡店？
是的，人们为什么要买东西呢？
所有这些都归于一个简单的激励因素：改善现有生活的需求。
无论是在生意上还是个人生活，当你做出购买决定时，你都是期望创造一个更好的生活。
你的顾客也一样。如果你需要销售一个产品或一项服务，你绝对需要知道你的顾客是如何做出购买决定的。
所有的购买决定都取决于3个因素
1、不满现状的程度 Current Dissatisfaction
购买决定开始于对现状的不满。如果购物以改善生活为目标，那么就意味着有些东西需要改善；也就是说，顾客生命中有些地方出错了。Current Dissatisfaction(CD)，不满现状的程度，包含所有改善的需求：现存的痛苦，明显的需要，对现有产品或服务的不满意，对之前购买产品的失望等等。
比方说，假设你从事汽车销售。无论你的车型有多吸引，价格有多优惠，用户报告有多漂亮，这些都不重要。直到CD出现，顾客对现有的汽车不满意，这些方面才有意义。
大部分销售员和企业家都过早地把目光投向产品，而产品实际上只是顾客的最终选择；更专业的人从CD开始聚焦，这是产生顾客的地方。
2、未来期许 Future Promise
当CD确实出现后我们才能走向第二个要素：Future Promise(FP)，未来期许。在多数情况下，未来期许都是不满现状的另外一面。 如果我知道有些地方出错了，那必然意味着我至少对什么是对的有些概念，这就是FP，未来期许。
未来期许比产品特色涵盖的含义更为宽广。 它是对生活的改善。FP是建立如Daniel Kahneman所提到过的期待画面。强烈的未来期许是个性化的，也是视觉化的，依照不同顾客而变化的。
当CD越高时，FP便越强。也就是说，CD越大，顾客便有越强烈地需求在解决方案中寻找FP。
3、代价与担忧 Cost+Fear
CD和FP都是有力的激励因素。 但对一个购买决定而言，还有两个相反的、起抑制作用的因素：代价和担忧。
代价和担忧（C+F）在购买行为中被视为起反向作用的。如果一个顾客需要更进一步做出购买决定，代价和担忧这两个因素必须被有效地淡化。
我们分别用这两个独立的抑制因素代表一个决定中的理性部分和感性部分。代价包含价格、条款、人力、时间、琐事……即所有能够简单量化的部分。同时，担忧即对应所有感性的部分。而且在代价和担忧之间，后者具有更强大的作用。
如何理解购买公式
总体说来，这些包含激励因素和抑制因素的影响因子共同作用，以引导顾客的购买决定。这些因素之间的关系可以用下面的公式进行表达：
当：不满现状的程度*未来期许>代价+担忧 （CD*FP > C+F）时，人们会做出购买决定。
你的每个购买决定，以及你顾客的每个购买决定都适用该公式。简单回忆一下，无论大件或小件，用这个公式测试下你购买过的东西吧。
如何应用购买公式
理解以下原则可以更好地帮助你在现有生意中应用购买公式。
1）公式需顺序解读：作为一名销售或服务提供商，我需要从左至右对公式进行解读。在和客户沟通代价和担忧之前，我必须先明确顾客对现状的不满，并提供对应诱人的未来期许。 换种方式说，越早谈代价
和担忧，达成销售的几率便越渺茫。
2）公式需个性化对待：购买者的不同，产品或服务间的差异，购买公式都呈现巨大差异。
3）公式是可预测的：左边的数值越高（CD和FP），达成的销售的几率越大。
4）公式是动态变化的：对顾客而言，购买公式的因素不是固定不变的。每个因素在整个销售过程中都在不断变化。
5）公式是有指导意义的：我可以根据购买公式构思我的销售陈述。总的说来，如果CD和FP足够高的话，我还需要花太多时间在C+F上吗？答案是否定的。
自己试着体会一下，用购买公式测试下你早餐刚买的猪柳麦满分，或是你去年买的房子，或是你最近成功达成的一桩交易。
更重要的是，在工作实践中应用购买公式，它可以帮助你收获关键洞察以更好地服务顾客，甚至改变某些人的世界。
