星巴克真的要开始做外送了。
今天一早，DT君就被星巴克和阿里巴巴的全面战略合作新闻发布会消息刷了屏。一句“携手阿里巴巴，星巴克将在中国正式上线外送服务”，给延续了几个月的星巴克外送服务猜测送上了一记实锤。
星巴克将与盒马开创性合力打造进驻盒马鲜生的首家品牌外送厨房——星巴克“外送星厨”，开拓“第三空间”门店之外的另一外送专用渠道。通过与盒马的深度合作，星巴克将前瞻性布局未来，战略规划中国市场新门店与“外送星厨”的分布组合，有效提升外送品质与覆盖范围，并以独特方式优化消费者体验。
星巴克将依托饿了么成熟配送体系，今年9月开始在北京上海的主要门店进行外送试点，年底覆盖至30个城市超过2000家门店。
——《星巴克与阿里巴巴达成新零售全面战略合作》官网新闻稿
应该说，星巴克终于要开始做外送了。
做外送是入乡随俗，还是被逼无奈？
毫无疑问，在过去的两年里，随着美国同店销售的减速，中国市场已经成了星巴克发展的重点，中国门店数量的增长率在2013-2017年都稳定在30%以上，而全球增长率不到10%，亚太地区的销售额增速也在全球水平之上。
但星巴克在中国的增长也不是一路高歌。
星巴克2018财年Q3财报显示，中国/亚太区营运利润率从26.6%下降到19%，下降达7.6个百分点。中国区门店同店销售同比下降2%，Q2则为同店增长3%，Q1同店增长为1%，这是中国市场9年来的首次下降。（DT君注：同店销售是指以销售店开了至少一年为前提，同一间销售店在相同时期下的销售额。）
与此同时，连咖啡和瑞幸咖啡这些中国本土品牌，在卖咖啡这件事上，把线上线下结合、外送服务、裂变营销和互联网思维玩得风生水起。
在它们的外送策略中，瑞幸咖啡的配送服务商选择了成本很高但以服务质量著称的顺丰，将配送时间稳定在10到15分钟左右，超过30分钟会在App中给用户自动推送一张免费券，相当于“自罚”一杯——前期烧钱战略让他们能足够“任性”地优化用户体验。至于连咖啡，极客公园在一篇相关报道中提到，“（连咖啡）「翻杯不洒」的外送杯型，专利的外送盒包装，解决了现磨咖啡在配送途中品质下降的问题。”
凭借外送服务，新零售咖啡品牌已经能在北京上海覆盖更大面积的消费群体。在DT君今年5月对于瑞幸咖啡的分析中，在星巴克遍布的上海，瑞幸咖啡的总服务面积正在逼近星巴克，而在咖啡文化不甚浓厚的北京，这家咖啡品牌的辐射能力，甚至已经把星巴克甩在了身后。
在实际成绩单上，据钛媒体和参考消息网报道，2017年底，连咖啡在北上广深的100多家“Coffee Station”已全面实现盈利。2017年“双11”当天，连咖啡单日销量突破30万，相当于星巴克1000家门店单日销量。
外送时间太长且容易翻洒，影响口感，这是曾经让星巴克对于外送服务犹豫不决的一大因素。而这个咖啡外送难题已经被两位后辈破解了。
在今天之前，对于外送业务，中国区CEO王静瑛给出的回应是，“在中国，外卖已经成为一种生活方式，对星巴克来说，外卖服务将是对咖啡门店的有力补充。”这让这次外送合作，听起来像是在发展中国市场时的一次“入乡随俗”。
但是面对这些来势汹汹的小字辈的“波次”攻击和中国市场增长乏力的现实，星巴克在这个节骨眼上推动外送，看起来的确是多了几分无奈。
话说回来，稳坐咖啡市场第一把交椅的星巴克，这次推出外送服务到底意味着什么？嘴炮不算，我们还是用数据来说话。
“扩容”后时代，北京四环和上海中环内都是星巴克的天下
过去，星巴克官方仅提供店内服务，我们继续沿用瑞幸咖啡分析中的方法，将其服务半径设定为门店周边半径500米的步行适宜范围。如今，外送服务即将启动，由于其还未公布配送半径，我们姑且沿用瑞幸咖啡的2公里配送半径进行假设的近似计算。
从500米到2公里，服务范围扩张后，星巴克就像是16G的iPhone突然能用扩容卡了，竞争力飙升。
由于星巴克最先试点北京和上海，我们就以这两座城市的门店进行估算。
在北京，“扩容”后的星巴克能够覆盖几乎四环内所有区域，西二旗、望京、回龙观、天通苑、亦庄文化园、丰台科技园和北京首都国际机场附近也都在星巴克辐射范围内。其中除了首都机场周边人烟稀少外，其他区域都是北京著名的新兴商务区和大型居住区，至于四环内，则是几乎所有北京人都绕不开的生活重心区域。
在上海，星巴克的升级改版成效更可怕。服务半径扩展到2公里，就意味着上海中环以内所有区域都在星巴克的掌控范围内，而中环到外环之间也几乎都被覆盖，此外就是松江大学城周边和奉贤区的各个工业园区。
我们将星巴克门店500米以外，2公里以内的服务范围称为“增量区域”。那么，这些增量区域的价值究竟如何？
DT君毕竟是做地铁站周边区域业态发展研究出身，就分析了一下星巴克服务区域里覆盖了些怎样的地铁站商圈。基于地铁站周边500米的各类城市商业大数据，我们发现，这两个城市里，星巴克的外沿拓展都没有进一步提升品牌整体的覆盖商圈实力。这些增量区域的实力都弱于原有区域。考虑到咖啡的主要消费群体之一是上班族，我们观察区域内白领上班族的分布，也得出了相同的结论。（DT君注：具体分析方法见文末）
不过增量区域中还是出现了不少惊喜，比如北京的上班族收入极高的马连洼站、上地站和东风北桥站附近终于都能喝上星巴克了。在上海，这些终于等到被星巴克宠幸的区域是东明路站和天潼路站等。
推出外送服务却没有带来整体覆盖实力的提升，其实这并不是星巴克的决策失误，反而是因为身为商业选址典范，星巴克在开店时就已经占据了最好的一些地段位置。从数据上看，它已经覆盖了北京和上海排名前十的地铁站辐射圈，如北京的大望路、国贸、东单，和上海的静安寺、南京西路、陕西南路。
听到星巴克的外送消息，普通群众自然是欢欣鼓舞，但它的竞争对手们恐怕就开心不起来了。
告诉你谁才是最后的大魔王
在三个月前的瑞幸咖啡上位路分析中，DT君曾经提到，瑞幸咖啡凭借外送服务，仅用了半年时间就追平甚至超越了星巴克的服务区域面积。
然而，星巴克摩拳擦掌开始准备做外送，只要服务正式推出，瑞幸咖啡曾经的面积优势就会荡然无存。
在500米堂食时，星巴克在北京的服务面积仅为143平方公里，上海仅为300平方公里。
但是2公里配送后，凭借十几年量多且稠密门店网络分布，星巴克的服务面积一下上升至北京943平方公里，上海1553平方公里，比同城的瑞幸和连咖啡高出1-3倍。（DT君注：根据各品牌门店店员的介绍，将瑞幸咖啡服务半径设定为2公里，连咖啡服务半径设定为3公里。文中服务面积均为去重计算结果。）
星巴克的咖啡门店稠密，在外送的加持下，品牌竞争力就能瞬间得到大幅提升。这说明，前期摆好阵型，装备一更新，就是立马横扫全场。
只看数字变化，星巴克的统治力还没有表现得那么明显。当我们把店铺摊在地图上来看，星巴克的服务范围几乎包含了北京上海已有的三家咖啡所有服务区域。
进一步分别计算只有星巴克/瑞幸咖啡/连咖啡的服务区域，我们会发现，星巴克的这次进攻把留给连咖啡和瑞幸咖啡的山头变得少得可怜，几乎可以忽略不计。
虽然此处DT君用的是近似距离进行面积计算，但瑞幸咖啡和连咖啡在各个区域都被星巴克插足已经是可以预见的未来。
现在的瑞幸咖啡与连咖啡，可能体会到的是一种被星巴克支配的恐惧。
这里我们需要强调，三家咖啡品牌的服务面积对比不考虑其价格差异和营销手段。
事实上，连咖啡和瑞幸咖啡的一杯原价拿铁分别要28元和24元，与星巴克一个大杯拿铁31元的价格差异在10%至20%，价格差异不算太大。
真正能让这两个后辈品牌占据优势的是它们的花式打折和营销手段，但这些折扣优惠能坚持多久，似乎也说不好。这些无法被量化的影响因素也就不在此次DT君的讨论范畴内了。
话说回来，外送对于星巴克来说，真的有百利而无一害吗？
如果能做好，星巴克就能和新零售大佬阿里巴巴一起打通咖啡行业的线上线下，真正利用好增量市场。如果在口感和配送等环节不尽如人意，可能反而会对品牌带来负面影响。毕竟星巴克要正面对抗的，是从品牌初立就带着配送和营销属性的咖啡新品牌。
在被不断挑战时走入外送竞技场，星巴克要能同时守住口感、服务和价格，才是真正的大魔王。
