做出选择的难易程度并不在于选项本身，而与选择者的心理状态有莫大的关系。标准上做“手脚”，会让消费者更容易做决定。
多年来，苹果告诉我们要 “Think different”，汉堡王呼吁消费者“想怎么吃就怎么吃”，而耐克说 “Just do it”，这些口号并不是仅仅为了引人注意，它们也确实管用，至少某种程度上，与同样打广告的竞争对手相比，这样的口号让我们的选择看起来更简单。但是，这样的招数也不见得总是奏效。
我们都知道，对等的比较通常比在两个完全不同的选项中做出选择要容易。这也是为什么，我们绝大多数人很难说一辆炫目的汽车和全家海外旅行究竟哪个更好，而对比两辆汽车或者两台平板电脑要容易得多。苹果对上橙子的选择总是比较难，因为我们没法列出相匹配的特点，比如相对于汽车共有的发动机、燃油效率等等。
研究发现，做出选择的难易程度并不在于选项本身，而与选择者的心理状态有莫大的关系。这一发现颠覆了选择研究者和很多普通人所广泛接受的观点，即某些选择本质上就比其他选择更容易。这一研究结果可以让营销者在帮助消费者做出购买决定时，创造更加容易的选择条件。
研究者并不只是想让做决定变得更容易，他们想证实是否可以逆转选择的难度——是否可以让一个“苹果对上橙子”的选择比一个对等的选择更容易?
为了证明这一想法，研究者让一部分参与试验者在两幅不同的棋子之间做出选择，让另一部分参与者在棋子和芝士拼盘之间做出选择。其他条件均等的情况下，选棋子还是选芝士拼盘显然应该比在棋子中做选择难。
研究者从之前的研究中已经发现，如果我们想着另一个人，这会使我们处于一种抽象的、模糊的心理状态。当我们站在另一个人的立场考虑某个问题或决定时，特别是这个人并非跟我们特别亲近，我们更倾向于抓住问题的焦点，而不会纠结于那些容易使人分心的细节。
所以，在一个实验中，研究者给参与者一张50美元的礼品卡，要求他们决定把钱花在什么东西上，不仅要选择买什么，还要选择买给谁。如果参与者是为自己选，棋子对棋子的选择要比棋子对芝士的选择容易，正如我们所预料的。
但是如果参与者被要求为别人选一个礼物，结果恰恰相反。他们一旦陷入抽象、模糊的心理状态——为别人选——棋子对芝士的选择要比棋子对棋子的选择来得容易。
这个逆转的结果很能说明问题，使用什么样的标准决定了一项选择究竟是难还是容易。有时候一个具体的标准，比如基于特定的产品特点——尺寸、颜色，是最容易的;在其他情况下，着眼于模糊的标准往往更容易做出决定，比如做出某个特定的选择能让你多开心。
当为别人做出选择的时候，人们倾向于使用模糊的、更着眼与全局的标准，这种方式往往能帮助你从没有相同属性的产品中做出选择。
但是对于对等的比较，着眼全局的思考会让选择更困难：比如，很难说哪一副棋子能让你更开心，但是很容易分辨哪一副棋子做工、手感更好。
这一发现的重点在于，同样的选择可以根据情况不同表现出更难或者更容易，这可以使营销者“操纵”消费者更容易做出选择。研究者认为，营销者已经擅于让消费以高标准来思考，比如用“纵容你自己”、“为了你孩子的未来”之类的口号来蛊惑人心。现在的挑战在于如何在合适的时间让消费者用恰当的标准来思考。
如果别人正要从两双类似的鞋子中挑一双，你说“Just do it”完全没有帮助。但是如果你给他介绍一款完全不同的鞋子，这就变成了一个苹果对上橙子的比较，这是一种针对具体特点很难做出决定的选择，这个时候你再说“Just do it”，那就有用了。
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