原创源于你隐藏的信源。
好吧,换句话说,压根没有原创这回事儿。
“原创”是创意人用来描述创意工作的最煽情的词之一,当然,另一个是“编造”。它同样也是创意辞典里最没意义的词之一。按定义来,没啥是真正的原创。
据说上帝是最后一个原创者,然后其他人都只是抄袭者。并且事实是我们创造的一切都是基于以前的一些东西。必须是这样的。没啥凭空产生,至少创意和想法是不能凭空产生的。
想法都是借鉴、融合、颠覆、发展和起跳自其它想法的。
所以说你的想法原创是自大的。事实上,一个想法的价值在于它如何激发周遭灵感,然后用我们前所未见的方式再表达。
与众不同和敢于冒险很重要,但是原创呢?
不重要。
原文图
赤裸裸地偷别人的想法是错的,自以为你的想法是原创的也是错的。你的想法就存在另一个相关的想法里。所有人都站在其他人的肩膀上,才有望看得更远。
愤世嫉俗的人说:原创源于隐藏的信源。
但是,就如你将在第51页看到的,我不喜欢愤世嫉俗的人。
所以,相对于原创,我会用一个更恰当的词:新鲜。
创意必须质疑、解释、激发我们看世界的视角,为了触达新鲜,问问自己以下问题:
这件创意作品有让你驻足吗?有让你直接注意到它吗?而不是视空一切,就像我们说,睡着的人从不购物。
这件创意作品有让你以不同的方式看待一件事情吗?有唤醒你对特定主题的兴趣吗?有促使你重新检阅对特定主题的观点吗?
这件创意作品以及创作它的过程,有让你以不同的、发展的、激发的或思考的方式看待这个世界吗?有促使你行动吗?
这些问题将引领你进入创意的内核。要达到能肯定回答所有这些问题的境界,是有点儿小困难的。
本文作者约翰·海格帝(Hegarty),世界顶级广告公司BBH的创始人之一,BBH里的H就是他,从业超过40年,故事满网络,别说你没听说过喔。翻译自他的《创意无规则》一书,原文见配图。