尼采喊出：“上帝死了”。戴娜·托马斯所写的这本书，《Deluxe》（中文名为奢侈的！）真算是业界良心——看完这本书，你或许会感叹：“奢侈品也死了”。
戴娜·托马斯是《新闻周刊》巴黎分社的文化与时尚作家，和她所写的这些奢侈品集团负责人、设计师等人都有深交。因此由她来告诉你，如今奢侈品企业背后的真相，和你“到底买到了什么”，是再合适不过的。就在中国人富裕起来，全民都在热捧奢侈品之际，Managershare从中摘选了12段，来简要地描述一下那些你熟悉的奢侈品品牌的流变与秘密。
1 最早的奢侈品。
今天我们所津津乐道的品牌，如路易威登、爱马仕、卡地亚等等，都是18、19世纪卑微的匠人们为王室制造精美手工制品而创立的。19世纪末，王权没落，资产阶级兴起，拥有旧钱的欧洲贵族和美国名门精英，例如范德比尔特家族、惠特尼家族、阿斯特家族等组成了一个封闭的圈子，奢侈品成为了他们的专属领地，奢侈品不只是一类商品，更是历史传统、人际关系和优良品质的象征，是专属于上流阶层的生活元素——通常是定制，只卖给极少数并且真正上流的顾客。
2 奢侈品要小心地被捍卫。
现代时尚之父克里斯汀·迪奥在1957年说：“我不是哲学家，但依我看，女人——还有男人，似乎都本能地想炫耀自己。在这个强调规则和整齐划一的工业社会，时尚是人类保持个性和独一无二的庇护所……因此奢侈品一定要被小心而又小心地捍卫。”在那个时代乃至之前，能穿和用得起时尚杂志中介绍的奢侈品及定制服装的人并不多。
3 奢侈品的分水岭。
20世纪60年代，“青年学潮”爆发，这场政治变革席卷西方世界，打破阶级藩篱，也抹掉了区分了富人和平民的符号。奢侈品不再时髦，退出了时尚潮流。直到20世纪80年代的一个新富阶层——单身女性主管崛起，情况才有了改变。此时，美国精英制度进入全胜时期，每个人都能在社会和经济阶梯上爬得更高，结婚年龄越来越晚，这让他们有更多的钱花在自己身上。 与此同时，日本人对奢侈品的热爱也帮了这些品牌的忙。
4 奢侈品是怎么“民主化”的？
企业界大亨和金融家嗅到商机，他们从年老的品牌创建人和能力缺乏的继承人那里巧取豪夺，将家族化事业转化为品牌化企业，将所有元素，比如店面、店员制服、产品甚至开会用的咖啡杯都统一化。然后他们瞄准新的目标客户群——中间市场。奢侈品公司高管说这是为了实现奢侈品的民主化，听起来很崇高吧？见鬼去吧！其实这是彻头彻尾的资本主义，目的是想尽办法赚取更多利润。
5 企业大亨的妙招。
企业大亨兵分两路。首先，他们大肆宣扬品牌故事和悠久历史和手工制作等等，鼓励旗下设计师举办奢侈和富有争议性的时装秀，把服装、鞋子和手袋借给好莱坞明星，挑起话题，占据媒体头版。接着，他们让产品在价格和流通渠道上更亲民，将店铺从家庭小店和只有少数海外代理商扩张成全球性销售网络。他们还开设折扣店，标个便宜价格出售过剩产品。为了实现预期利润，奢侈品集团采取偷梁换柱的策略：比如用比较差的材料，还有很多品牌谎称产品在西欧生产，但早已偷偷把生产线移到发展中国家，而绝大多数公司已经用流水线替代了手工制作。而且多数品牌的服装是不挣钱的，他们在香水、皮包和一些副线产品上赚饱了。
6 LVMH集团总裁伯纳德·阿诺特是这个圈子里贪婪和不讲规则的资本象征。
阿诺特是典型的商人而非时尚设计师，他残酷无情的办事风格和那些儒雅、温文，来自旧时代的艺术家及精益求精的设计师们形成了鲜明对比。
阿诺特先是拥有了走下坡路的迪奥，然后通过一系列大肆收购后成了这个圈子里第一名的企业——LVMH集团的控制者。他的不择手段是出了名的。只要举两个例子就行：1987年，他想从创始人手里买下赛琳（Celine）品牌。阿诺特信誓旦旦告诉创始人维皮亚纳夫妇，他们可以留下来帮助公司运营，所以他们卖给了阿诺特2/3的股票。几个月后，这对夫妇接到电话说：“老爷爷、老奶奶，你们就待在家里好了，如果需要，我们会打电话给你们的。”他们在毫无征兆的情况下被阿诺特撵走了。事后，维皮亚纳遇到阿诺特时气愤地说：“如果我知道你3个月后就会把我们赶出去，你出两倍的价钱我也不会把公司卖给你！“
所以，你还能相信LVMH集团天花乱坠地讲的Celine的品牌故事吗？
还有一个事例是1988年，LVMH集团的副董事长雷卡米尔（他是路易威登家的女婿）建议阿诺特加入集团——这是一个日后令他悔青肠子的决定。阿诺特私下里进行了一系列运作（他以擅长这样干著称），成为了LVMH集团的最主要股票持有者。之后的15个月，雷卡米尔和阿诺特打得不可开交，这就是著名的“LVMH夺权事件”。最后，路易威登家族只有收拾好家当，含泪离开了蒙田大街的集团总部——路易威登家族失势这件事影响力之深远，直接促成了后面法国对商业兼并法令的改革。
7 日本人在奢侈品市场上始终占有一个传奇的地位。
有数据表明，全球有20%-30%的奢侈品是卖到日本去的。专家认为，日本人喜欢奢侈品是有其社会学原因的。有85%的日本人都定位自己是中产阶级，同时，拥有豪宅和庞大的不动产是显示财富的最通常方式——但日本人口稠密，绝大多数人做不到，只好转而选择穿戴昂贵的服饰彰显自己的特色。日本人对奢侈品的爱好根深蒂固，而且由于深藏于民族性中的精致，日本人对它们的质量精益求精。这导致从20世纪7、80年代开始，夏威夷所有大品牌的免税店都是为日本人而建的——那是日本人最喜欢的度假和购物地点。任何奢侈品品牌决定全球策略的时候，都会先问日本市场对此的观点。换句话说，是日本人同化了奢侈品，将其推向全球。
在日本经济衰退期间，经济腾飞的中国人出来接棒了。
8 还有哪家公司有“好鼻子”？
20世纪初，几乎所有大牌香水都雇佣香水师，他们被称为“好鼻子”。如今，唯一保留着“好鼻子”的品牌只有：香奈儿、爱马仕、宝洁旗下的巴杜和被LVMH集团收购的娇兰。你在买香水的时候，请务必记得这一点。剩下的绝大多数奢侈品品牌并不设计、制造或销售自己的香水。他们把它外包给了宝洁（香水师刻薄地称之为“做肥皂的公司”）等日化企业，或者欧莱雅、雅诗兰黛这种化妆品集团来代为设计。
9 香水的秘密。
爱马仕的“好鼻子”，让-克劳迪·艾林纳是80位法国香水师之一，也是最多产的一位——他是爱马仕香水“尼罗河花园”等系列的创造者。他揭穿了一个荒诞的说法，就是厂家大肆宣传的所谓香水前调、基调等等。“那是胡扯，”他说：“你闻香水的时候，闻到的就是所有的味道。”但是，艾林纳对自然物质和化学合成物的香氛之间的分别并没有太多偏执——“它们都是结构性物质”。他也不认为有什么“男香”和“女香”的差异。
如今的香水里只有10%是自然物质，剩下全部是化学合成物。但众所周知，在奢侈品牌中，香奈儿和爱马仕在香水制造时更倾向于使用自然物质（这样，成本就降不下来）——法国格拉斯镇一直在为香奈儿公司种植茉莉花和普罗旺斯玫瑰并从中提炼香精，格拉斯镇的普罗旺斯玫瑰一直被用在香奈儿五号里。
10 关于手袋，你有所不知。
手袋中最顶级的产品确实是爱马仕，正如服装界的香奈儿高级定制服装。爱马仕的掌门人让-路易·仲马拒绝了大工业化生产，选择了把爱马仕做成一间小型的，关系私密的奢侈品公司。他的理由是：“优雅是一种权力。”物以稀为贵，爱马仕所有的包在二手市场都是保值的。香奈儿主推的2.55包让菱格纹风格大行其道，质量也属上乘。
真正让名牌实现大众化（价格下降）和“IT”（是inevitable的简写）化的是普拉达（Prada）。缪西娅·普拉达接手普拉达后，设计出一款新手袋，当时普拉达也没有什么经典款式，因此她大胆尝试了一些新手法，用尼龙降落伞布和皮革拼接做出一款背包。这款包在很长时间内不受人注意，直到1988年，普拉达的时装秀之后，它才开始变得畅销。这款包的优点是轻巧，而且比香奈儿和爱马仕便宜很多。但从始自终，设计者缪西娅·普拉达一直很纠结地坐在她的办公室里，“她讨厌看到女人们背她的包”，她的同事解释说。
实际上，缪西娅·普拉达一直都很纠结，她是个懂得尊重古老传统和美学的人（或者说是个一心想证明自己有高贵血统和教养的人），但又要在商业社会里求存。她内心很明白，自己所做的一切正是导致奢侈品本质性变化的象征：从美丽的手工制品小型家庭产业面向中级市场的全球性企业的转变。
11 “中国制造”。
那些彻底否认他们的手袋是在中国生产的品牌，早就把皮包放到中国生产了。这股风潮是Coach兴起的。2005年，当普拉达仍旧宣称所有服饰和配饰品都在意大利生产的时候，他们至少已经在中国生产6个月的皮具了——在中国生产成本比在意大利便宜30%-40%。手袋已经成为一个全球化的工业：五金件来自中国和意大利，拉链来自日本，内衬来自韩国，刺绣在意大利、印度和中国北部完成，皮革来自韩国或者意大利，手袋则部分在中国（主要是在东莞，一个奢侈品工厂通常有上千人）部分在意大利组装完成。但只有很少数的手袋真正使用“Made in China”的标志，即使有，手法也很隐蔽。
12 “奢侈品难民”。
在过去几年里，奢侈品界出现了一种新人群，被称为“奢侈品难民”：设计师、香水商和对奢侈品世界的贪婪大失所望的高管们。Tom Ford也是其中一员。他们逃离了大公司和大的奢侈品集团，开始着手设计和生产一些关于小众的独立产品，这可以令他们重返时尚业最初吸引他们的地方：创造出可以用钱买到的最好的产品。“如今，奢侈时尚品牌唾手可得，所有东西都千篇一律，客户服务也呆板乏味，” Tom Ford把它们称为麦当劳——很恰当的比喻。这些逃离者们开始向过去的小型老牌奢侈品店学习和致敬，他们都秉承看一个理念，那就是奢侈并非消费主义，它是“熏陶你的双眼，令你分辨出特别的品质”的一种训练。
